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文 | 劉東峰

編輯 | 張廣凱

作為全球唯一盈利的音樂公司，騰訊音樂娛樂集團（下稱：騰訊音樂，TME）內(nèi)外堪憂。

在美國面臨退市風險的騰訊音樂，于9月21日回港上市。除了被動應(yīng)對外部環(huán)境變化，騰訊音樂無疑也希望通過換一個戰(zhàn)場，來提振自己低迷的股價。自2021年3月的高點至今，騰訊音樂市值已經(jīng)下跌了超過80%。

但投資者遠離騰訊音樂，不僅緣于政策變化，甚至也不僅緣于短期業(yè)績。事實上，整個音樂賽道都越來越發(fā)現(xiàn)，自己仿佛在玩一局“羊了個羊”，從一開始就注定無法通關(guān)。

長期以來，優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容不賺錢就是全球性的魔咒，雪上加霜的是，如今短視頻正在快速擠壓音頻的生存空間。兼具視覺和聽覺雙重刺激的短視頻，對純聽覺方式帶來降維打擊，音樂APP最大的敵人是人性——這是一切商業(yè)模式最糟糕的敵人。

是像西西弗斯一樣用人力對抗命運，努力挖掘音樂自身的增長點，還是打不過就加入，投入短視頻的懷抱？

騰訊音樂已經(jīng)不得不采用短視頻進行營銷。觀察者網(wǎng)9月21日發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂旗下QQ音樂在抖音直播間，以55折的價格出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。

可是如果未來注定屬于視頻，騰訊音樂拿什么去對抗抖音？

回港之路

騰訊音樂于2018年12月以介紹方式赴美上市。如今，受國際環(huán)境影響，騰訊音樂在美股面臨退市風險。

事實上，回港二次上市成為中概股的大勢所趨。貝殼、蔚來等中概企業(yè)和騰訊音樂一樣采用介紹上市方法登陸港股。截至8月27日，共有35家中概股滿足港股二次上市條件，總市值達到1.18萬億港元。

2018年騰訊音樂赴美股上市 圖源：視覺中國

另一方面，騰訊音樂面臨著市值縮水的困境。騰訊音樂赴美股上市后，股價已下跌約31%，市值已縮水至80億美元。財報顯示，騰訊音樂2022年第二季度各業(yè)務(wù)板塊營收下滑。各業(yè)務(wù)板塊月活躍用戶量開始下滑。

騰訊音樂此次回港早有預(yù)示。2021年末，美國證監(jiān)會首先通過并發(fā)布了《外國公司問責法》修正細則和《〈外國公司問責法〉認定報告》。隨后150家中概股企業(yè)先后被美國證監(jiān)會列入“預(yù)摘牌名單”，騰訊音樂面臨在美股退市風險。

港股作為全球股市重要組成部分，對于騰訊音樂而言有著獨到的優(yōu)勢。盤古智庫高級研究員江瀚曾對南都灣財社表示，“就整個市場來說，港股市場畢竟是中國人自己的市場，對于中國企業(yè)的理解程度更深，對企業(yè)更加友好。基本不會出現(xiàn)像美國市場那樣遏制中國企業(yè)發(fā)展的情況，港股市場的寬松程度會進一步提升。”

接近騰訊方面人士對媒體表示，騰訊音樂在資金儲備及現(xiàn)金流等方面一直保持穩(wěn)定，此次通過介紹上市登陸港股，不僅可以為投資者提供更多的交易地點選擇和更靈活的交易時間，也不稀釋現(xiàn)有股東利益，有利于引入更多的投資者，綜合來看對其長遠發(fā)展更為有利。

但騰訊音樂的心腹之患，遠非外部市場遭到的危機，而是全球同行都無法擺脫的“潘多拉魔咒”。在短視頻的沖擊下，這一魔咒愈加明顯。

逆人性而戰(zhàn)的音樂賽道

全球音樂產(chǎn)業(yè)流傳著“潘多拉的魔咒”，“叫好不叫座”似乎成為音樂流媒體常態(tài)。

美國流媒體平臺 Pandora（潘多拉）曾經(jīng)以高質(zhì)量的用戶體驗吸引了大量用戶，并被資本看好。但2012年上市后，其股價不斷下跌。到2017年，該平臺已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。Pandora于2019年被衛(wèi)星廣播公司SiriusXM收購。

潘多拉音樂平臺

2016年騰訊收購了酷狗和酷我音樂，并與QQ音樂、天天K歌合并組成騰訊音樂，隨后于2018年赴美上市。騰訊音樂在上市第一天股價大漲7.69%，每股達到14美元，市值突破了228億美元，直追Spotify。如今騰訊音樂似乎也沒能逃開“潘多拉魔咒”。

財報顯示，騰訊音樂2022財年第二季度總營收為人民幣 69.1 億元，同比下降13.8%。非國際財務(wù)報告準則下（Non-IFRS）公司凈利潤為人民幣10.7億元，同比下降8.3%。騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶分別下降4.8%及20.6%。

騰訊音樂在二季度財報中表示，由于行業(yè)調(diào)整對開屏廣告的影響以及一些大城市新冠肺炎疫情的爆發(fā)，公司來自廣告的營收同比下降。另外，宏觀環(huán)境變化以及公司與其他平臺之間競爭加劇，也使得社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收出現(xiàn)下降。

事實上，社交娛樂服務(wù)一度成為騰訊音樂主要營收來源，其比重一度超過了70%。主要來自以天天K歌、直播業(yè)務(wù)則為社交娛樂服務(wù)主要平臺。

如今，短視頻對騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)造成了沖擊。短視頻平臺憑借自身高活躍度及曝光量，吸引大量主播遷徙至此，從而騰訊音樂等平臺主播及粉絲開始流失。主播在短視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)令音樂平臺望塵莫及。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入高達數(shù)十萬，而他們很難在音樂平臺實現(xiàn)。

出現(xiàn)如此局面，我們很難苛責騰訊音樂自身的運營失敗，短視頻的勝利是人性的勝利，尤其在這個下沉為王的時代，短視頻的吸金能力正在橫掃一切對手。

騰訊音樂在招股書中坦言，公司正面臨來自其他在線音樂平臺及新內(nèi)容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務(wù)的整體用戶規(guī)模的短期增長以及變現(xiàn)方面帶來壓力。ARPU數(shù)值（每用戶平均收入）出現(xiàn)下滑，用戶規(guī)模和付費率的增長都有所放緩。

2021年，社交娛樂服務(wù)所占比重滑落至六成左右，而到了2022年二季度，這一數(shù)值滑落至六成以下，并同比大跌20.4%。與此同時，社交娛樂用戶規(guī)模也在加速下滑，今年Q1及Q2社交娛樂板塊的用戶收入，分別同比下降了27.7%、20.6%。

2019年第二季度，騰訊音樂的營收指標出現(xiàn)縮水，彼時營收增幅僅增長2%，而歸屬公司股東凈利潤及利潤增長幅度都出現(xiàn)了下跌。道瓊斯預(yù)測，在激烈的競爭情況下，騰訊音樂2022年收入可能下降15%。

在如此沖擊下，騰訊音樂不得不借助競品為自己營銷。觀察者網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，QQ音樂通過抖音直播間進行打折促銷。以55折的價格出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。原價162元的12個月QQ音樂豪華綠鉆，而原價486元的QQ音樂超級會員年卡直播間價格為297元。而QQ音樂促銷活動并未在視頻號直播平臺上線。

一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間里，促銷拉新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的營銷策略，這可以有效加速產(chǎn)品規(guī)模的擴張，而弊端是一旦用戶規(guī)模達到瓶頸，再提高單價或?qū)⒘魇б徊糠謨r格敏感型用戶。換句話說，低價帶來的規(guī)模擴張有“虛胖”成分。

版權(quán)大戰(zhàn)下的包袱

即使在音樂的領(lǐng)地內(nèi)，騰訊所依仗的版權(quán)優(yōu)勢也在被侵蝕。

網(wǎng)易云音樂在獲得阿里、百度的投資后，在版權(quán)方面加大了步伐，陸續(xù)與滾石唱片達成了獨家合作協(xié)議，與華納、環(huán)球音樂集團達成合作，而索尼也間接地以TME轉(zhuǎn)授方式與網(wǎng)易有著合作。自此，網(wǎng)易云音樂集齊了四大唱片公司，大量音樂開始回歸網(wǎng)易云音樂。

但騰訊音樂的對手不止網(wǎng)易云音樂。抖音也與各大唱片公司達成合作，成為很多音樂人的首要宣發(fā)平臺。2020年6月，快手宣布獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。

盡管這些平臺擁有版權(quán)數(shù)量不及騰訊音樂的零頭，但騰訊在版權(quán)一家獨大的局面開始轉(zhuǎn)變。丁磊借著 TME獨家版權(quán)到期的關(guān)鍵時刻，一邊控訴騰訊音樂的壟斷，一邊不斷呼吁唱片公司進行非獨家授權(quán)，讓版權(quán)續(xù)約回歸理性。之后丁磊將一波未獲得版權(quán)的作品收入囊中。

這一波波的操作這也意味著，如果騰訊音樂想要保持版權(quán)壟斷，其收入成本必然會不斷上升。以TME早期授權(quán)給網(wǎng)易云音樂的周杰倫曲庫為例。2015年4月1日至2018年3月31日，騰訊三次授權(quán)周杰倫曲庫給網(wǎng)易云音樂。第一次授權(quán)總費用為870萬元，而第三次費用漲了一倍多，高達1818萬。

此時版權(quán)帶來的轉(zhuǎn)換率持續(xù)下降，一方面是付費用戶增長遭遇天花板，另一方面則是騰訊音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的收益連續(xù)多個季度出現(xiàn)下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。據(jù)美股研究社推測，2019年Q4，騰訊音樂僅版權(quán)成本就約占總收入的56%。騰訊因此開始放棄部分版權(quán)。

2021年8月，騰訊音樂被國家市場監(jiān)督管理總局責令后宣布放棄獨家版權(quán)，其“版權(quán)護城河”消失。但這不代表騰訊音樂卸下包袱。版權(quán)最終話語權(quán)最終落在上游唱片公司手里。從用戶角度來看，決定用戶去留的是音樂而非平臺。以Spotify為例，盡管從2014年至2020年其收入增長7倍，而成本也隨之增長了5倍。

環(huán)球音樂曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們?nèi)匀徊粫艿接绊懀瑹o論如何我們都會在這個競爭局面中立于不敗之地”。

此外，抖音神曲的彎道超車使得騰訊音樂的版權(quán)武器效果大不如前，并使騰訊音樂一度在音樂領(lǐng)域失去話語權(quán)。在第三屆騰訊音樂年度盛典中，“年度十大熱歌”被《云與海》、《白月光與朱砂痣》等抖音神曲包攬。此外，在抖音一夜走紅富含故事性《野狼Disco》和《漠河餐廳》被業(yè)內(nèi)認可，并登上春晚舞臺。

騰訊音樂的進與退

騰訊音樂的困境是當下整個行業(yè)的縮影。有頭部音樂公司高管就向21世紀經(jīng)濟報道表示，目前看不到平臺增量，也看不清音樂行業(yè)的下一步。騰訊音樂也抓住一切稻草提升自己的業(yè)務(wù)。

幻核推出不久后，騰訊音樂推出了“TME數(shù)字藏品”，并先后與胡彥斌、張楚、張尕慫、莫西子詩等音樂人進行合作。2022年5月，騰訊音樂向華晨宇、毛不易、黃子韜等歌手頒發(fā)數(shù)字藏品獎杯。

目前，TME數(shù)字藏品已停止發(fā)售新藏品2個月，其發(fā)售最后一款藏品日期為6月30日，而在此之前，TME數(shù)字藏品已出現(xiàn)滯銷。而不到一年，TME數(shù)字藏品開始銷聲匿跡，常規(guī)入口就已“消失”。QQ音樂的社區(qū)里有購買者留言要求退款。騰訊音樂相關(guān)負責人則表示，目前內(nèi)部對數(shù)藏板塊尚在評估與規(guī)劃中，不過關(guān)于用戶的問題肯定會妥善處理的。”

事實上，騰訊音樂的挑戰(zhàn)來自方方面面。2021年下半年開始，國家對于娛樂圈的整治行動開始進一步升級，偶像產(chǎn)業(yè)迎來全方位的監(jiān)管。

在國家出手管控之前，一些粉絲的刷單行為十分瘋狂，據(jù)了解，王一博個人單曲《無感》上線20分鐘銷量超600萬張，10小時48分鐘突破1000萬張，銷售額超3000萬元，一舉創(chuàng)下2019年數(shù)字專輯首日銷售額記錄，成為銷量最快破千萬的數(shù)字單曲。

在清朗“飯圈”亂象專項行動下，QQ 音樂于 2021 年 8 月 28 日對數(shù)字專輯購買數(shù)量進行了限制，用戶無法重復買入已購買專輯。這一限制直接影響了騰訊音樂的數(shù)字專輯銷量。

曾在2020年3月上線的TME Live或許成為騰訊音樂新的增長契機。據(jù)統(tǒng)計，周杰倫“魔天倫”“地表最強”的兩場演唱會重映，每場觀看人數(shù)都超2000萬，而總觀看量近1億次，并獲得近百個微博熱搜。這一商業(yè)模式也TME產(chǎn)生了投資收益。

據(jù)媒體報道，崔健在視頻號的線上演唱會冠名費用在千萬級別。對于騰訊音樂而言，“周杰倫的重映版線上演唱會”及“張亞東和老友的歌”先后獲得百事可樂和京東的支持。

一季度財報電話會議上，騰訊音樂CEO梁祝介紹，公司與微信合作，包括音樂內(nèi)容分享和視頻號等業(yè)務(wù)。在二季度，嘗到甜頭的騰訊音樂加強了與騰訊生態(tài)的融合，比如將QQ音樂在微信上的歌曲同步為鈴聲，與視頻號合作直播演唱會。

但這也為騰訊音樂帶來了新的問題，這些明星多自帶路人緣，人們多因情懷所關(guān)注。情懷之后，騰訊音樂將去何方，這一問題仍待回答。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。