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文/觀察者網 張廣凱

風清揚道：“你倒也不可妄自菲薄，獨孤前輩是絕頂聰明之人，學他的劍法，要旨是在一個‘悟’字，決不在死記硬背。等到通曉了這九劍的劍意，則無所施而不可，無所不出，無所不入，便是將全部變化盡數忘記，也不相干，臨敵之際，更是忘記得越干凈徹底，越不受原來劍法的拘束。

——金庸《笑傲江湖》第十章《傳劍》

“傳劍雙十一”

今年的“雙十一”，幾乎讓江湖上忘卻了什么才是“雙十一”應該有的“套路”。

“預計不會有大屏播報GMV戰報，也不會有逍遙子他們出來搞慶祝破多少億的儀式，我們內部很淡化了，做好本分就行了。”一位在阿里集團工作了近十年，有著一個挺威風的武俠花名的朋友對《觀察者網》編輯說。

商品交易總額（GMV），是天貓一年一度的KPI，但是今年的天貓決定不“卷”了，破天荒地沒有公布具體數字，只表示交易規模與去年持平。

相比于GMV，消費者更關心的問題，還是“雙十一”的折扣力度是否讓人滿意。但是沒有了GMV增速，這個問題也失去了最重要的判斷依據。

數據被淡化，是因為答案令人失望嗎？未必如此。

KPI式的數據思維，曾經是“雙十一”的“華山派劍法”，但是多年來人們逐漸只記得它有多少招式的數據，卻忘卻了“劍”本身才是這場活動的根本。

劍法無常，以克敵制勝為初心。“雙十一”購物節的初心，也是讓消費者買到更低價的商品，而不是花哨的數據。

當令狐沖忘記劍招，當電商平臺不再盲目追求某一天數據，我們突然發現，其實評判“雙十一”的得失，還有另外一重視角。

回顧“雙十一”發展史，2014年是一道分水嶺。在此之前，“雙十一”促銷力度大，增速猛，但本質上仍然是線下商業“特賣”模式的線上延續。

然而，“特賣”模式的終局，往往是沒有贏家的價格戰。如果電商只會“卷”在“雙十一”購物節里，才是行業面臨的最大危險。

2019年“黑色星期五”，巴西圣保羅的消費者因為搶購電視機引發嚴重混亂。

電商讓中國人對這樣的場面已經感到陌生。

事實上，“雙十一”對中國社會真正的改變，從來不是購物節這么簡單。“雙十一”是電商普及的一塊招牌，而電商的本質是把商業的世界拉平——任何局限于特定日期、特定地點的低價，都將被消滅，取而代之的是一個橫跨空間和時間尺度的統一大市場。

“雙十一”，正在變成一種全新的東西。當人們質疑“雙十一”折扣力度變小的時候，或許真相是“雙十一”之外的電商價格正在下降，中國消費市場正在走向時間尺度上的統一。

只有“天天都是雙十一”，才能真正實現那句“讓天下沒有難做的生意”。

“雙十一”的本質是一場商業革命

過去40年的中國商業進化史，可以被視為一場波瀾壯闊的統一大市場構建史。“雙十一”真正做對的事，無非是順應了歷史的趨勢。

曾幾何時，中國商業流通中最賺錢的一個群體，被稱為“倒爺”。那是市場“雙軌制”時代的特殊產物。

1983年，北京市民在搶購服裝。當商品流通嚴格受到時空限制，“倒爺”就成了最賺錢的群體。

人稱“中國第一個億萬富翁”的牟其中，就是“倒爺”最著名的代表之一。

“罐頭換飛機”，是牟其中廣泛宣傳的一段商業傳奇。

根據《天府早報》的報道，1989年，牟其中得知蘇聯正尋求出售一些圖—154飛機，但找不到買主。于是，他從山東、河南、四川等7個省份的各種小廠家手里，籌集了500車皮的罐頭、服裝等小商品，從蘇聯換回了4架飛機，自己從中賺了八千萬到一個億。

“國際倒爺”是中國人最初的成功捷徑，除了牟其中，中國第一輛法拉利的擁有者李曉華，靠的也是把章光101賣到日本。

走出商業蠻荒時代后，中國第一次的“市場統一”要數始于國美電器的時代。

1985年，16歲的廣東少年黃光裕與19歲的哥哥一起輟學，做起了倒賣二手電器的生意。改革開放之初，同樣的電器，在廣東和北方城市，價格天差地別，黃光裕兄弟靠這門“國內倒爺”的生意，很快攢下了4000塊錢，次年就能夠在北京租下一個鋪面了。

1987年，國美在北京已經開了四五家分店。

20年以后，黃光裕取代牟其中，成為新的中國首富。

但他崛起的秘訣不是繼續當暴利的“倒爺”，而是相對統一了電器的大市場，以量販取勝。法寶就是：便宜+統一的價格，殺穿了全中國的電器市場，令一度每個綜合性百貨商店都有的電器柜臺消失了，人們轉而去專業電器商場消費。

從此，價格戰成為了中國家電行業的長期主題，不管是進口品牌，還是長虹等國產品牌，不少人都在價格戰中倒下。作為銷售渠道的國美反倒成為大贏家，憑借與國產廠商深度綁定的策略，國美能夠把“最低價”的標簽長期貼在身上。

在那個時代，每逢“五一”“十一”這種節點，國美蘇寧五星等電器連鎖店門口都是無比的熱鬧，彩旗招展人聲鼎沸，每個柜臺都在補貼，返現，抽獎等忙個不停，像極了前幾年的“雙十一”景象。同樣商品在深圳和北京的巨大價差，很大程度上已經被國美這類連鎖經營的賣場抹平。

用今天的話來說，連鎖賣場為中國統一大市場的構建，做出了不可磨滅的貢獻。

“買電器到國美，花錢不后悔”，這句廣告語曾經的深入人心，是對國美最大的認可。

然而，電商的出現，讓國美這樣曾經的“價格屠夫”，丟掉了“屠刀”。

2009年，就在黃光裕成為首富之后的第二年，“雙十一”來了，屬于線下賣場的黃金時代，一去不復返。

2009年的秋天，或許也是中國大學男生歷史地位的巔峰了。在男性購買力往往只存在于段子里的今天，我們很難想象，當時中國最盛大的一場網絡購物狂歡，竟然選在了“光棍節”這一天。

27個品牌參與，5200萬成交額。第一屆“雙十一”的規模，放到今天來看并不大，但是“一元秒殺、全場五折”的力度，著實震撼了涉世不深的年輕人。

線下賣場率先培養了消費者對“低價”的向往，而“雙十一”把“低價”推向了極致。中國人對于電商，從“不習慣”、“不信任”，到今天的習以為常，“雙十一”無疑是改變大家心智的最大招牌。

繼國美、蘇寧這一代下線賣場之后，“雙十一”帶來了中國統一大市場的又一次革命。

2009年的“雙十一”，略顯簡陋，卻開創了一個時代

電商是構建統一大市場的利器

曾經的“倒爺”黃光裕，讓“電器倒爺”不再是一門普遍意義上的暴利生意。

但是電商才是完成對“倒爺”最后一擊的那個角色。

最后一擊主要體現在兩個層面——一是對省際、城鄉差異的消滅，二是對物流成本的降低。

上海交通大學的陸銘教授團隊，曾經做過一個有趣的研究。通過分析交通部收集的全國貨車、客車車流數據，他們發現，在距離相同的情況下，同省兩個城市之間的車流量，要遠遠大于不同省的城市。

這意味著，省內和跨省相比，經濟關聯和交通便利程度都有巨大差異。

陸銘教授指出，研究中顯示的中國省際市場分割程度，幾乎相當于歐洲國家和國家之間的分割程度。

在打破這類市場分割上，電商無疑起到了非常巨大的推動作用。當“全國包郵”、“三日送達”逐漸成為電商標配，人們在網購中越來越忽略商家所在地，省與省之間的概念正在模糊。

例如人們講到“包郵區”，指的是狹義上的江浙滬地區，廣義上甚至會涵蓋安徽、山東、福建等華東地區，在電商領域里，它們已經不存在多大的區別。

此外，線下賣場時代，無論再多的門店，也終究無法覆蓋每個消費者。農村人需要進城，城里人需要去省會才能買到的東西，在電商時代不復存在，除了極少數邊遠地區之外，一切商品都變得觸手可及。

城鄉的差距，正在被電商抹平。

電商包郵的普及，也在推動中國整體物流成本的降低。

盡管中國人已經習慣了低廉的快遞費用，但一個可能會讓你驚訝的事實是，中國物流成本與世界相比處于極高的水平。

根據商務部數據，2010年，中國的物流總成本占GDP的18.1%，大約是美國的2倍，其它一些發展中國家也普遍低于中國，比如巴西為11.6%，印度為13.0%，墨西哥為14.9%。

造成這種反直覺現象的原因有很多，其中最重要的一個，是物流行業科技含量不足。中國超過80%的貨物運輸依賴公路，而卡車司機又以個體戶為主，過于分散的行業格局，導致沒有人能夠投入足夠的資金，去改善倉儲、管理等環節的技術水平。

2010年，中國物流成本占GDP的比重約為美國兩倍，而庫存和管理能力兩者最大的差距

電商的崛起正在改變這一狀況，尤其是“雙十一”這樣的大型購物節，需要在短時間內處理海量的物流訂單，倒逼行業升級。

2017年，天貓“雙十一”的首單包裹，在用戶下單后12分18秒便已送達，快遞速度成為各家電商平臺比拼物流實力的新賽場。競爭背后，中國誕生了順豐、通達系以及菜鳥、京東這樣的大型物流企業，建設了代表世界最高水平的倉儲、分揀和配送體系，對于中國物流總成本的降低也起到顯著作用。

統計數據顯示，2020年，中國物流總成本與GDP的比率已經降低到14.7%。

抹平地理差異，降低物流成本，“雙十一”早已不再是單純的商業行為，而是中國構建統一大市場中不可或缺的一環。

菜鳥將倉自動化技術應用到了分撥中心，把以往純粹依靠人眼力分撥的工作交由機器人操作，有效促進物流成本的降低

打破時間限制，是“雙十一”的新使命

如果放在統一大市場的視角之下，我們再去回答“雙十一到底還便不便宜”這個問題，或許會得出不一樣的答案。

在回答這個問題之前，我們不妨先看一張圖。2014年前后的雙十一，已經是兩個完全不同的事物。

2020年后，雙十一統計日期增加，口徑不再可比

2014年之前，天貓“雙十一”當天的GMV同比增速，遠高于平臺全年的GMV增速，而在2014年之后，這兩個增速已經趨于一致。

這樣的變化說明，“雙十一”在全年當中的特殊性，確實正在淡化。

但這并不意味著，“雙十一”真的就不便宜了。國元證券通過星圖數據的統計發現，今年天貓“雙十一”各品類銷售額前十的商品中，糧油調味、休閑零食、方便速食、美容護膚、洗護清潔等5個品類，單價相比去年都呈現下降趨勢。

京東平臺同樣在過去相對較弱的快消領域發力，糧油調味、休閑零食、方便速食、香水美妝4個品類單價明顯下降；洗護清潔、寵物食品2個品類微弱下降。

至少從大數據上來看，“雙十一”折扣仍在。

真正的變化在于，“雙十一”不再是全年唯一便宜的一天，而這才更接近于電商的本質。

事實上，一個“全場五折，過時不候”的購物節，并不是電商獨創，而是線下商業長期存在的促銷模式。

在傳統商業中，生產-運輸-銷售的鏈條，無論在時間還是空間上都較長，事先的銷量預測更是風險極大的賭博，庫存成為鏈條上最大的壓力。

因此，平時高價銷售，獲取最大利潤，年尾再集中降價，舉辦購物節、特賣節來清理庫存，成為最常見的手法。

“全場五折”的“雙十一”，更像是線下特賣模式在線上的一種延續。在“雙十一”出現之前，這種模式最成功的代表是唯品會，而唯品會的創始人沈亞和洪曉波都是“傳統溫州商人”，他們曾自嘲不懂“電”，只懂“商”。

極端低價的特賣節，可以給消費者造成最大的心理沖擊，成為電商早期攻城略地的利器。但是不管線上還是線下，一個健康的商業模式，不應該只被困在特賣里。

當年蘇寧和國美的“美蘇大戰”，已經給行業留下不少教訓。曾經熱衷于價格戰的長虹電視，如今已經銷聲匿跡。過低的利潤會傷害整個行業的生存和技術進步。

“雙十一”的發展，正在為電商提供一種新的可能性。

大數據技術的進步、預售模式的發展，讓更加精確的銷量預測成為可能，源頭工廠可以靈活調整自身的產量，降低庫存壓力，“小單快反”正在引領新的行業革命。生產環節的成本下降，才是對低價最好的保障。

購物節中積淀的低價集中采購優勢，也可以推廣到日常運營之中。“天天都是最低價”的直播電商最早在淘寶平臺興起，絕不是一個偶然。

因此，2014年之后的電商江湖，不再只有一個“雙十一”。

某種程度上，“雙十一”也是直播電商的催化劑

如果說電商誕生之初，在空間尺度上為中國的統一大市場做出了貢獻，那么2014年之后，電商平臺正在推動時間尺度上的統一大市場形成。購物不再具有強烈的季節屬性，消費者能夠在全年中更多的時間，獲得實惠的價格。

從這個意義上講，“雙十一”當天的GMV，當天的折扣力度，的確已經不再重要。更重要的是，“雙十一”作為一個行業標桿性的節日，如何在促成海量交易的同時，帶動整個行業的技術革新。

把每一天都變成“雙十一”，才是對消費者最大的善意。這是一切商業革命的核心邏輯，也是中國電商的新使命。

正如風清揚給令狐沖傳授劍法時說，“無所不出、無所不入”，那才是無敵的劍法。

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