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小雪已過，大雪將至，房企也開啟了“內卷”搶收模式。

近期，各類樓盤降價、首付分期的消息層出不窮，房企為資金回籠用盡招數。據第一財經記者采訪，在唐山有龍頭房企推出“首付分期”活動，首付比例符合20%條件的購房者，首付5%便可買房，剩下15%由房企供應商無息墊付，購房者交房前再補足。

在廣州等城市，房企降價促銷的力度同樣驚人。有日常均價在7萬元/平方米的項目，現在推出特價房低至5.8萬元/平方米，單價直降萬元。還有去年高峰期賣到3.3萬元/平方米的樓盤，最近推出特價房低至2.4萬/平方米，降價力度亦不小。

某頭部房企人士對記者表示，現在市場行情還是不太好，房企為回籠資金可選的手段不多，降價項目也因此層出不窮，但能否達到實際效果并不好說。也有粵系房企人士稱，公司年末沒有什么特殊的營銷活動，現在降價也沒用，沖不動了。

業內研究機構認為，雖然當前有較大力度的金融政策救市出臺，但樓市回暖仍需一段時間，當前市場的問題還在于信心。頭部房企在最后兩個月仍是積極搶收的態度，營銷活動預計不會少，或會因加快銷售回款，搶占市場回暖的紅利。

首付分期層出不窮

近期，地產利好政策不斷傳出，但暖意暫未傳遞到一線樓市。

中銀證券數據顯示，11.12～11.18日43城新房成交面積263.4萬平方米，環比下降1.6%，同比下降50.7%，同比降幅較上周擴大8.8個百分點；一、二、三線城市環比增速分別為10.2%、16.1%、-35%，同比增速分別為-23.9%、-33.3%、-58.8%。

低迷的市場行情下，房企為促銷出貨想盡招數，“首付分期”便是方式之一。

據唐山一地產人士表示，最近唐山至少四家房企推出首付分期活動，其中不乏TOP5龍頭房企。“首付5%即五萬便可買房，剩下15%首付款等2024年交房時補上，然后正常還月供，期間不產生利息，房企借助這種手段來回籠資金。”

唐山世聯行也發文稱，上述低首付策略的操作核心在于：購房者需要做兩個“借款”行為，一是正常同銀行做按揭貸款；二是供應商會跟購房者簽署借款協議，首付比例符合20%條件的客戶，買房時只需交總房款的5％，另外15%由房企供應商無息墊付。

據上述機構稱，唐山樓市從2019年開始快速漲價兩年，市區房價從10000元/平方米漲到15500元/平方米，其中有因項目產品力等帶來的增值，但也有“水分”，當調控稍有變化，高房價很難站穩，如果其他項目跟進促銷，房價水分要再被擠一擠。

除了北方的唐山，從華東到華南都有房企“首付分期”的身影。

保利浙江官微近日發布文章稱，該公司發起“減付行動”，不同于以往首付30%，首次支付只要5%便可買房，2022年12月31日付齊5%房款，2023年補齊20%房款，具體時間以案場政策為準，還有部分項目“先交樓，再供樓”，主打“零風險置業”。以總價250萬的房子為例，5%的首次支付，相當于12.5萬門檻便可買房。

“首付貸”在我國相關法規意見明文禁止之列，但“首付分期”在實際操作中存在灰色空間，其中的關鍵在于，是否涉及購房者向金融機構貸款、產生利息。

廣東省城規院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，首付分期跟首付貸不完全一樣，前者比如三成首付一個月或半年內繳納，這種屬于打“擦邊球”，不算明顯違規；如果購房者在分期首付的時候，有對接金融機構做融資的行為，那就相當于首付貸。

多位地產人士對記者表示，首付分期已是市場上的普遍操作，但具體細節不盡相同。李宇嘉認為，設置首付比例要求，便是為了衡量購房者的還款能力，如果能拿出相應首付、月供和流水合格，后續按揭便可保障；如果首付都要靠融資，后續還款壓力會很大，違約概率比較高，這是上述問題的關鍵所在。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，首付分期跟首付貸有相似之處、但不完全相同，前者可先草簽鎖定房源、不涉及貸款，首付貸涉及貸款、相關流程也會走完。首付貸肯定違法，但首付分期存在灰色地帶，如果還沒過戶僅鎖定房源、逐步交款，只能說存在購房及收房風險。

龍頭房企帶頭“內卷”

為出貨搶收，各大房企的降價力度同樣不小。

廣州當地一位房產中介表示，現在開發商為了出貨，做的特價房力度普遍比較大，比如海珠的中旅天宸府項目，該樓盤日常均價在69000元/平方米，現在中高層做活動，有戶型單價低至58000元/平方米，每平米較日常價低了近萬元。

還有華潤置地在廣州一項目，日常參考均價25000元/平方米，也推出了大力度特價房。“這個盤高峰期賣過3.3萬元/平方米的價格，最近特價房2.4萬元/平方米的都有，今年大環境都在降價，正常價格在2.6萬元/平方米左右。”中介稱。

克而瑞近日發布研報也稱，保利、龍湖、中海、萬科等房企，下半年加大折扣力度，發起四季度沖刺。保利全年營銷活動較多，除了折扣還有全民營銷、首付分期、物業費和停車費折扣等，幾乎攬括了市面上大部分營銷打法，去化壓力較大的區域，果斷促銷去化。

克而瑞表示，龍湖四季度開始加大銷售去化速度，部分市場較好的優質項目也降價去化，如成都龍湖某熱銷盤10月末打折促銷，帶動了區域項目進一步降價，該公司10月單月銷售均價同比降低20%，而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

萬科方面，在10月舉行的最后兩個月沖刺會上，萬科表示將在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度，如貝殼的線下帶客，安居客的線上導流，各區域要調動自有渠道和合作渠道全力攻堅，營銷的重點不在折扣讓利而是找到客戶并進行“搶收”。

除了各自用盡渾身解數，在部分地方房企開始“抱團取暖”。

11月22日晚，湖南省不動產商會在官微發布消息稱，正與相關會員房企聯動，以“會長特批價格”讓利方式，在地產寒冬下計劃聯合激活樓市。會長特批價格，即給予購房者除房企售樓部營銷折扣之外的特批折扣，認購省內所有新盤都可以申請。

資料顯示，湖南省不動產商會成立于2006年，會員單位中的住宅開發商包括保利發展、招商蛇口、綠城中國、中交地產、碧桂園、萬科、旭輝、龍湖等諸多品牌房企；本土國企代表如湘江集團、中建信和、長房集團等；以及本土民企如大漢、潤和城等。

該商會表示，“會長特批”價格對房企的幫助有三方面：一是鎖定客戶，推動銷售；二是商會組織出手救市，加深商會和會員的關系；三是動用商會公共基金更多讓利給購房者，是特定時期的商會救市行為。

在業內看來，過去的高周轉模式造就了行業的“標準化”，在此之下的產品同質化程度非常高，在市場不好的情況下除了降價，各項目似乎沒有什么更好的破局方法，營銷甚至很難挖掘出自身項目有別于其他項目的核心價值點。

克而瑞認為，面對市場下行，頭部房企一邊加大優質項目供應，一邊也在推出更多元化的營銷手段。但有時一味降價并不能帶來預想中的效果，關鍵還是通過營銷組合拳擴大企業及項目影響力，促進項目轉化，面對市場變化果斷地促銷去化。

（作者：孫夢凡）