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【文/賀喜格 編輯/張廣凱】

對于微信視頻號來說，2023年注定是關鍵的一年。

甫一開年，微信與抖音兩大國民產品便上演了一出大戲。據第一財經1月10日晚間報道，抖音鏈接目前在微信內既無法直接打開、也無法復制完成跳轉，甚至要通過圖片OCR識別進行文字提取。但微信內淘寶鏈接仍可進行復制，完成在淘寶內的鏈接跳轉。

深夜，微信團隊對此做出回應：為保障用戶體驗、保護用戶數據安全，微信長期保持著對外鏈內容的嚴格規范管理，堅決打擊給用戶造成誘導、騷擾的特殊字符集、特殊標識、特殊代碼和各類口令。

微信團隊的回應中并未詳細說明淘寶的鏈接仍然可以復制，抖音的為何不行。據第一財經，騰訊人士表示淘寶的鏈接能打開是因為不包含亂碼字符，“正常鏈接都可以”。

在1月10日當天還發生了另外兩件事：第一，美國一家科技媒體報道稱，抖音去年電商交易總額（GMV）達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），這一數字可能是視頻號的20倍以上；第二，每年展示微信生態當前重點要推進業務的“微信公開課”如期而至，視頻號商業化成為重中之重。

在微信公開課之前，馬化騰的一番講話已經讓視頻號受到一波關注，他稱騰訊做過很多短視頻與電商結合的嘗試，現在視頻號走出了第一步且“已經立住了”，希望接下來能夠更貼近交易，“把電商閉環做好”。

從去年發布的財報，到馬化騰的講話，再到今年的微信公開課，視頻號頻頻被提起，這讓外界感知到一個信號——圍繞視頻號的商業化，騰訊“重重踩了一腳油門”。

至于“踩油門”的原因也不難理解。騰訊的一些業務的營收“踩了剎車”，自然希望新的業務能夠頂上去。視頻號不僅是微信的視頻號，它從一開始就是整個騰訊業績的最大期待。而抖音電商GMV破萬億，標志著淘寶和抖音在直播電商領域的雙巨頭地位已經基本確立，視頻號再不“踩油門”，往后想要看到對手的“尾燈”只怕是越來越難。

微信此時切斷抖音外鏈，很難不讓人浮想聯翩。

騰訊為視頻號商業化“踩了腳油門”

騰訊對視頻號抱有很大的期待。

2022年一季度財報中提到，視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一，同時還提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化。

2022年，騰訊也確實在視頻號上動作頻頻，上線原生信息流廣告、上線視頻號小店、推出信息流競價廣告。

不過比起廣告和直播打賞，正如火如荼的直播電商顯然更具想象力。馬化騰在不久前的內部講話中也給予視頻號很高的評價，“基本上是全場的希望”，并且對視頻號發展方向做出了指示：希望能更貼近交易，把電商閉環做好。

在馬化騰內部講話的第二天，有商家便稱收到視頻號的公告，宣布視頻號將于2023年1月1日起面向商家收取技術服務費，按照每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在1%-5%。這一動作被外界解讀為，視頻號走向了與抖音、快手相似的電商路徑。

在1月10日的微信公開課上，講師陶佳提到，過去一年，視頻號電商圍繞用戶、商家和服務商持續發力，重點做了三個方面的工作：一是持續打造統一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗，培養用戶在視頻號的消費心智；二是持續優化能力，開放安全可控的B端商家經營工具，提升商家履約能力，優化供應鏈品質及規模；三是持續精細化運營服務商體系，打造行業標桿，共建商業增長生態。

此外，視頻號團隊還透露，為了更好支持品牌商家經營，視頻號將在近期發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟、品牌標識、專享服務等在內的各項權益，助力品牌商家經營。視頻號也將繼續加大對服務商的支持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續重點投入，在流量激勵上做到翻番。

在去年二季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平肯定了直播電商的確是增長的機會，但需要時間來進一步證明 。而電商業務的拓展，“需要逐步完成”。

不到半年的時間，視頻號的商業化便告提速，畢竟，對于“內憂外患”的騰訊來說，時間不等人。

油門踩晚就來不及了

今年的微信公開課披露了視頻號的一些數據：視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%；商業化層面，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超過8倍，直播間平均客單價超過200元；從商品分布上看，消費品類主要集中在服飾、食品和美妝。

微信團隊并沒有披露更有說服力的電商交易總額（GMV）數據，不過據此前Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億-500億之間。

也就是在今年微信公開課舉行的同一天，美國科技媒體The Information報道，抖音2022電商GMV達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。36氪曾有過報道稱，抖音電商2022年GMV預計能達到1.3-1.5萬億元。

抖音對外否認了上述數據，但是多家媒體不約而同地曝出類似數據，或許也在一定程度上反映出抖音電商如今的體量。

500億對比萬億，可以說視頻號電商與抖音電商已完全不在一個量級。

值得一提的是，2020年抖音電商全年的GMV便超5000億，視頻號則在2020年四季度才上線直播功能并開通購物車與小商店。兩年過去，抖音電商踏入GMV萬億級別“俱樂部”，而視頻號則是在百億級別徘徊。

此外，在視頻號直播帶貨中，一二三線城市的消費用戶占比超過60% ，這樣看來，視頻號有很高的下沉市場發展空間。

但抖音在下沉市場的優勢是巨大的。據前瞻產業研究院的數據，早在2021年時，抖音下單主要用戶分布在三線及以下城市，其次為新一線城市，占比分別為46.3％、23.7％。下沉市場留給視頻號的發展空間，也許并沒有想象中那么多。

更何況，直播電商的競爭對手遠不止抖音一個，還有淘寶直播、快手電商等強敵環伺。從各個維度來說，視頻號已然失了先機，再不“踩油門”，別提“后來者居上”，怕是連看到對手的“尾燈”都難。

騰訊的期待

來自競爭對手的壓力是“外患”，自身游戲和廣告業務的營收受影響是“內憂”。

財報顯示，2022年的前三個季度，騰訊的本土游戲收入持續下降，一至三季度本土游戲收入分別為330億元、318億元、312億元。騰訊在財報中提到，這部分收入下降是“由于未成年人保護措施對活躍用戶及付費用戶數量造成了直接及間接的影響”，而從外部環境來看，這樣的影響或仍將持續下去。

自2021年第三季度開始，騰訊便將游戲業務劃分為本地游戲和國際市場游戲，并作為增值服務業務下的子分部披露。不過本土游戲收入持續下降，但國際市場的游戲收入增速目前并未達到一個令人放心的地步。

2022年三季度，騰訊國際市場游戲收入117億元，環比增長9%，看著不低，但要知道，在進入2022年之前的那個季度，這個數字有132億元，進入2022年的第一季度，直接下降到了106億元，環比下降達20%，二季度107億元，環比增長僅1%。從2022年的增長情況來看，騰訊國際市場游戲業務還原未到能夠挑大梁的時刻。

游戲業務營收進入瓶頸期，騰訊的另一大收入來源廣告業務也受創不小。2022年前三季度，騰訊網絡廣告業務營收分別為180億元、186 億元、214億元，同比分別下降18%、18%、5%。

與騰訊一樣，不少互聯網公司的廣告業務都在去年受到影響。快手CEO程一笑便曾在2022年一季度財報的電話會上提到，“受宏觀和部分行業政策的影響，廣告行業的增速開始逐步放緩目，前沒有非常明顯的恢復勢頭。”

而步入2023年，“衰退”和“困難”是常為人提到的兩個關鍵詞，在這樣的背景下，不少廣告業界人士都對2023年廣告業務的情況“持謹慎樂觀的態度”。

在游戲和廣告這大收入支柱前景不明的情況下，騰訊需要一項新業務擔起未來增長的重任，視頻號被提高到了史無前例的戰略地位。可以說，視頻號不僅僅是微信的視頻號，更是承載了整個騰訊的期待。