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（文/賀喜格 編輯/呂棟）

在歐美電商市場進(jìn)展不順的TikTok，開始在東南亞市場喊起“真香”。

“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。”

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四（6月15日），字節(jié)跳動旗下TikTok首席執(zhí)行官周受資在印尼一個(gè)論壇上透露，該公司將進(jìn)一步擴(kuò)大在東南亞市場的足跡。長期以來，東南亞電商市場一直被Sea Group的Shopee、阿里巴巴的Lazada和GoTo的Tokopedia主導(dǎo)。

作為承諾的一部分，周受資補(bǔ)充稱，TikTok將在未來三年內(nèi)在該地區(qū)投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當(dāng)?shù)厣虘艉推髽I(yè)。據(jù)他透露，TikTok現(xiàn)在在東南亞擁有大約8000名員工，而六年前剛進(jìn)入該市場時(shí)只有100人左右。

日經(jīng)亞洲評論報(bào)道截圖

TikTok持續(xù)押注，與該公司在東南亞電商市場的快速發(fā)展不無關(guān)系。

第三方數(shù)據(jù)顯示，TikTok東南亞的GMV（商品交易總額）從2021年6億美元增長到了2022年的44億美元。今年前三個(gè)月，TikTok在印尼的GMV超過10億美元，該公司在當(dāng)?shù)赜薪?000名員工。

與東南亞的火熱不同，TikTok電商業(yè)務(wù)在歐美卻是另一番景象。去年8月的數(shù)據(jù)顯示，TikTok印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。在大洋彼岸，截至今年3月，TikTok美國小店實(shí)際銷售的商家已不足100家。

東南亞成天堂？

近年來東南亞地區(qū)的電商市場發(fā)展速度較快，成為國內(nèi)電商企業(yè)出海的主要目的地之一。

截至2022年初，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)4.42億人，其中印尼基數(shù)最大，達(dá)2.05億人。此外，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.1%，超過全球62.5%的全球平均水平，這為電商業(yè)務(wù)在東南亞的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2021年起，TikTok東南亞正式步入電商時(shí)代，從2022年6月在東南亞六國全面上線小店功能以來，TikTok電商在東南亞市場漲勢明顯。

根據(jù)電子商務(wù)研究公司Cube Asia的數(shù)據(jù)，去年TikTok在印尼的GMV超過 25億美元，并在2023年前三個(gè)月超過10億美元。新加坡咨詢公司Momentum Works 的報(bào)告顯示，TikTok在東南亞的GMV從2021年的6億美元增長到了去年的44億美元。

TikTok押注于印尼等地市場，以刺激其電子商務(wù)部門的增長。此前彭博報(bào)道，TikTok計(jì)劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大四倍，GMV達(dá)到200億美元。

盡管TikTok電商在東南亞取得了成果，但與規(guī)模更大的競爭對手相比，仍有些相形見絀。

Momentum Works 的報(bào)告顯示，Shopee 的GMV達(dá)到479億美元，占據(jù)該地區(qū)的近一半的份額。排在Shopee之后的則是阿里旗下的 Lazada，其去年的GMV為201億美元，印尼本土電商Tokopedia則排第三，去年GMV為184億美元，TikTok在排在三者之后。

圖源：日經(jīng)亞洲評論

“字節(jié)跳動實(shí)際上非常堅(jiān)定地將電子商務(wù)業(yè)務(wù)推向東南亞，”Momentum Works洞察主管陳偉漢坦言，“現(xiàn)在判斷他們是否會在未來取得成功還為時(shí)過早，因?yàn)槿藗內(nèi)匀桓蕾囉趥鹘y(tǒng)的電子商務(wù)平臺。”

不過基于抖音電商在國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，市場有觀點(diǎn)認(rèn)為TikTok在東南亞還是可以有一番作為。

除東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量眾多、互聯(lián)網(wǎng)普及率超過全球水平外，東南亞人的“網(wǎng)癮”也較大。

早在2019年時(shí)，社交媒體管理機(jī)構(gòu)HootSuite聯(lián)合創(chuàng)意代理公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，菲律賓網(wǎng)民以每天平均10小時(shí)2分鐘的上網(wǎng)時(shí)間高居全球之首，排名前五的國家中還包括泰國，平均上網(wǎng)時(shí)間9小時(shí)11分鐘，以及達(dá)到8小時(shí)的印度尼西亞。

對于依靠短視頻以及直播來吸引消費(fèi)者的直播帶貨平臺來說，用戶使用時(shí)長較長無疑是一利好。

此外， 有數(shù)據(jù)顯示，2018年東南亞和南亞地區(qū)整體的移動網(wǎng)絡(luò)滲透率分別已達(dá)到68%和53%，而家庭寬帶滲透率僅為6%和2%，固定寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與移動網(wǎng)絡(luò)相比差距懸殊。

移動網(wǎng)絡(luò)的高滲透率也成為TikTok電商在當(dāng)?shù)乜焖籴绕鸬脑蛑弧?

東方財(cái)富證券在研報(bào)中分析稱，東南亞電商市場和中國有較為相似的社交屬性，東南亞和中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于短視頻和直播的接受程度基本一致，且互動意愿比較強(qiáng)。2016至今，中國直播電商快速崛起，經(jīng)歷了野蠻生長期、爆發(fā)期、整頓冷靜期和當(dāng)前穩(wěn)定成熟期。在東南亞市場電商迅速發(fā)展，直播購物也同步成長。

歐美遇冷

與東南亞市場的高歌猛進(jìn)不同，亞馬遜、Instagram等都曾“折戟”直播電商，TikTok的電商業(yè)務(wù)在歐美地區(qū)的發(fā)展也不像預(yù)期當(dāng)中那么順利。

據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺TiChoo統(tǒng)計(jì)，2022年TikTok Shop各國的數(shù)據(jù)中，英國的銷售額占比僅為3.4%，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)占比為3.5%，相比之下，印尼分別為53.5%和82%。

再比如美國，2022年11月TikTok Shop賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，不少賣家在等待TikTok Shop美國站點(diǎn)的進(jìn)一步動作。

然而海外科技媒體The Information的報(bào)道指出，在TikTok Shop美國小店上線初期，有數(shù)百名賣家成為“第一批吃螃蟹的人”。但截至3月，TikTok美國小店實(shí)際銷售的商家已不足100家。

彼時(shí)TikTok小店已在英國和東南亞市場開放，但美國站點(diǎn)僅對本土賣家開放，并只接受邀請入駐。

根據(jù)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場預(yù)測報(bào)告》，2022年全球電商銷售額預(yù)計(jì)將首次突破5萬億美元。其中，北美當(dāng)前市場規(guī)模已達(dá)8681億美元，有望在2年內(nèi)達(dá)到萬億級別，是全球最大的跨境電商市場。

看起來市場很大，但在美國也不缺電商的大玩家，既有亞馬遜這樣的老牌巨頭，也有Shein、Temu這些后來者，商家并不是非TikTok不可。

另外，出于美國官方對TikTok的態(tài)度，也有商家擔(dān)憂選擇TikTok會為自己帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。