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?醫藥行業5年1.55萬億銷售費用,到底花在了哪?
最后更新: 2024-05-08 23:45:21隨著全國醫藥領域腐敗問題集中整治工作的開展,各界都對醫藥行業上市公司拿起了放大鏡,并發現了一個極其特殊的現象——醫藥行業上市公司的銷售費用和費用率可謂是冠絕所有行業。
根據東方財富Choice數據顯示,今年一季度488家醫藥上市公司中,有29家銷售費用率超過了50%。
而翻看2022年年報,A股醫藥企業銷售費用大于10億的企業就超過60家,其中復星醫藥更是以90億元的銷售費用冠絕行業。
而放大到近五年來,根據Choice數據顯示,醫藥行業是31個申萬一級行業銷售費用最高的行業,2018-2022五年間,累計銷售費用花費達到了1.55萬億,接近第二名通信行業兩倍左右。
醫藥行業銷售費用居所有行業之首(東方財富Choice)
銷售費用率方面,醫藥生物排在全行業第二名,占比達到了15.2%,比食品飲料還要高出2.6個百分點,僅次于美容護理的21%。
相比高額的銷售費用,醫藥企業的研發費用似乎就完全不成比例,大量企業研究經費甚至不及1個億,似乎“重銷售,輕研發”成為醫藥企業的標簽。
那么銷售費用高就代表問題多嗎?醫藥行業真的都是只重銷售,不管研發嗎?
觀察者網在整理和對話了業內人士后發現,醫藥行業作為一個細分較多,涉及較廣的行業,這個問題并不能武斷地下判斷,銷售費用也并不能和商業賄賂直接畫上等號。
不同屬性的醫藥公司畫風不同
在醫藥行業內部,不同屬性的企業在銷售費用和費用率上也有天壤之別。
從細分來看,化學藥和中藥的銷售費用和比例較高,而醫療器械和生物制藥則相對較低,至于搞研發外包的企業,則幾乎沒有銷售費用。
在化學制藥領域,有16家上市藥企的銷售費用率超過50%。其中,近三分之一是剛創新出產品的創新藥企。這些藥企的費用率較高,主要原因可能是他們初建了龐大的銷售團隊。另外三分之二屬于傳統的化學制藥公司,由于歷史原因,對合規性的關注程度可能不如創新藥企。
以靈康藥業為例,該公司在2022年的銷售費用率接近82%,其中市場營銷服務費占銷售費用的比例近97%。奧賽康、譽衡藥業等公司的銷售費用率也都超過了60%,市場推廣費用占銷售費用的比例分別高達96%和88%。
中藥領域也存在類似問題。相對于化學藥品,中藥產品的消費屬性更加顯著,市場推廣的目標人群更廣泛,因此市場推廣費用占銷售費用的比例也較高。2022年,有7家中藥上市公司的銷售費用率超過50%,其中廣譽遠的銷售費用率高達86%。
醫療器械領域的情況相對較好,僅有天智航一家公司的銷售費用率超過50%。與化學藥品和中藥不同,醫療器械公司的銷售費用分布相對平均,廣告及宣傳費用并不突出。醫療器械龍頭企業邁瑞醫療的銷售費用率僅為16%。然而,天智航似乎是個例外,類似于創新藥企,它處于產品初建階段,因此在銷售費用方面投入較大。
具體到銷售費用的構成,不同行業的構成也差異巨大。
我們以陷入風口浪尖的恒瑞醫藥為例,其2022年銷售費用為74.38億,僅次于復星醫藥的91.71億銷售費用位于行業第二。
翻看明細,銷售費用中占比最高的是學術推廣、創新藥專業化平臺建設等市場費用,2022年一共花了38.08億,占比達到了51.83%,其次才是銷售人員的工資,28.92億,占比39.37%。差旅會議費花費了5.5億,占比7.48%,考慮到差旅費主要是為了市場推廣,也就是說恒瑞醫藥銷售費用中約60%費用是為了自家藥品的營銷。
不過值得注意的是,2022年恒瑞醫藥的研發費用也高達63.46億元。
相比化學藥的恒瑞醫藥,銷售費用高企的中藥行業則更加典型,以步長制藥為例,該公司2022年花了74.84億元銷售費用,占到收入比例超過了50%,更是比全年2.84億元的研發費用高了26倍。
步長制藥銷售費用結構(東方財富Choice)
可以看到,在這接近75億的銷售費用中,只有3%的部分被用來發工資,接近95%的部分都用來了進行了市場和學術推廣。
根據步長制藥自己的解釋,2022年的銷售費用中,市場活動費高達31.51億元。步長制藥稱這筆錢主要用于向醫學專業人士咨詢,并組織他們與基層患者交流互動。
針對16.27億的學術活動費,步長制藥通過論壇、學術討論等,向與會人員宣傳產品、基礎理論、研究成果等。全年組織此類活動7萬余場次,600余萬人次參與。
同時,該公司還舉辦了3萬余場次經驗交流、學術分享、學術沙龍和圓桌會議等學術交流活動,發生學術交流費9.50億元。
對于問詢函的回復,步長制藥還提到公司還要對用藥市場進行實地調研,全年開展病例征集、產品調研、競品調研、科研課題等市場調研2萬余次,300余萬人次參與,花費13.95億元。
換句話來說,步長制藥在2022年,平均每天要花1900多萬,召開328次各類學術會議和宣傳活動。
而與之相對的則是醫療器械。
我們選取目前市值最高的企業是邁瑞醫療。相比于制藥公司市場營銷花費要少很多,就銷售費用來看,銷售人員的工資花費了28.75億,與百濟神州和恒瑞無異,但是占比達到了63%。器械公司特有的維保費占了9%,差旅會議、廣告推廣和培訓費加起來占比17%
邁瑞醫療銷售費用結構(東方財富Choice)
同樣沒有學術推廣費用的還有針對C端客戶的愛爾眼科。
翻看愛爾眼科的銷售費用,可以發現,銷售工資(43%)和對外投放的廣告(47%)占據了其銷售費用的大頭,沒有任何渠道層面的高額花費。
愛爾眼科銷售費用結構(東方財富Choice)
目前來看,銷售費用高并不和腐敗水平直接掛鉤,對于中藥和化學藥這種需要醫院渠道企業,可能花在醫生身上的錢會相對較多,存在潛在的尋租空間,而諸如醫療器械,醫藥研發和針對用戶的醫療服務機構,其銷售費用高也很難將其和醫藥腐敗聯系起來。
同質化卷才需要拼銷售
值得注意的是,對于制藥行業,銷售費用中學術推廣較少的企業,基本都具有技術門檻或者專利門檻,反之如果一個藥物不具備獨創性和稀缺性,那么面對大量的同質化競爭,拼銷售可以說是他們唯一的選擇,所謂的學術推廣和市場咨詢費用高企也就不足為奇。
以抗生素為例,我國作為抗生素大國,抗生素的濫用曾經非常嚴重。
目前國內有超過300個批準文號的注射用頭孢呋辛產品,屬于醫藥銷售中的主要產品之一,尤其在高血壓和抗生素藥物領域。由于大量仿制和集采降價等因素,這些藥品在市場中競爭激烈。中國作為人口大國,需求量巨大,加上低生產成本,藥企競爭激烈。患者通常依賴醫生處方,對不同產品的療效差異難以察覺。因此,藥企需要爭取醫生的處方以獲得市場份額。那么為什么有那么多類似的仿制藥呢?這本質是一個歷史遺留問題。
為了解決這個問題,我國在2016年就開啟了仿制藥一致性評價工作,并在2018年開啟了藥品集采。其中一致性評價負責解決仿制藥淪為劣質藥的問題,保證了仿制藥的藥效,而集采則通過批量采購,淘汰那些本身藥效一般,主要依靠銷售能力進入醫院的藥品。
這兩項政策實施多年來,盡管取得了不小的成績,集采時藥價打骨折的新聞屢見報端,也切切實實的降低了居民的用藥成本,但是據國家藥監局2022年發文,已批準上市的化學藥中,仿制藥的比例依舊在95%以上。這也意味著,國內仿制藥的生態并沒有從根本上得到扭轉,迫使藥企身在其中持續惡戰。
那么這里就出現了下一個問題,砸那么多銷售費用真的都是用來行賄嗎?
一位業界人士對此表示:“銷售費用率大于60%可能意味著產品競爭力不強,需要大規模推廣和預算才能賣出去。這類產品可能存在腐敗問題,因為它們需要購買醫生的自由裁量權。銷售費用率百分之八九十的公司肯定存在問題,但并非百分之百都有問題。銷售費用率高的公司可能會將研發費用算作銷售費用,進行財務操作和處理。”
學術會議真的是腐敗的溫床嗎?
實際上,國家對于醫生吃回扣的問題一直保持關注和嚴打的態勢。
2020年9月30日,國家藥監局發布《醫藥代表備案管理辦法(試行)》。其中就對藥品上市許可持有人規定,不得要求醫藥代表或者其他人員統計醫生個人開具的藥品處方數量;對醫藥代表規定,不得參與統計醫生個人開具的藥品處方數量。
這個文件的出臺基本上宣告了傳統的直接給醫生/醫院回扣的模式死刑。
那么為什么醫藥公司的銷售費用依然高企呢?
我們來看一份上交所的文件就可以發現端倪。
近期上交所在新一期《上交所發行上市審核動態》中發布了一篇《醫療企業開展銷售推廣活動關注問題》的文章,指出:
醫療企業銷售費用占營業收入比例往往較高,銷售推廣活動的真實性、合規性頗受市場關注,銷售推廣費往往存在名目復雜、類別多樣、可能用于隱性支出等問題,這也一直是審核關注的重點。
為此,上交所向中介機構提出四大關注要點:
一是各類推廣活動開展的合法合規性;
二是各類推廣活動所涉各項費用的真實性和完整性;
三是各類推廣活動相關內控制度的有效性;
四是經銷商、推廣服務商同發行人及其關聯方的關聯關系及交易公允性。
上交所的這篇文章也揭開了目前主流的銷售模式——辦學術會議。
盡管本次醫藥反腐中,學術會議和論壇成為了重點關注的區域,但是對于學術會議是否是醫藥腐敗的核心要素,業界有著不太一樣的看法。
一位外企的醫藥代表對觀察者網表示:“我們公司嚴格遵守反商業賄賂的原則,因此我們堅決不會向醫生提供回扣或紅包。作為全球頂尖的創新藥物研發企業,我們常常組織高水平的學術會議,邀請各大醫院的專家參與。除了提供專家費用外,這些會議還為專家們提供了一個廣泛交流的平臺,有助于他們拓展學術視野,加強彼此間的聯系。這種方式與直接的賄賂行為截然不同,它是一種雙贏的營銷手段,不僅有助于推廣我們的藥品,也促進了學術界的發展。”
該醫藥代表進一步表示:“在整個國家層面上,學術推廣一直是被認可的,并沒有被明文禁止”
另一位醫藥行業專家則表示:“國際上通行的合規學術推廣有一個機構,它對一些支付費用進行了規范,比如吃飯、禮品、研討等,這在國際上都是通行的。中國不可能脫離這個東西。但是在行業中還存在著一些利益輸送的問題,特別是一些國內企業編造消息來做利益輸送。過去幾年受到疫情影響,學術會議可能會延期,但正常的學習活動還會繼續,只是會有一些調整。支付費用的問題比較復雜,需要進一步討論。”
標簽 醫藥采購- 責任編輯: 陳濟深 
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