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【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

這可能是“移山價”后，盒馬2023年最猛烈的一次自我變革。

10月13日，盒馬宣布，盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品將全面迎來價格下調，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品，其價格將普遍直降20%。據悉，此番價格下調未來也會擴展到線上。

商品降價不意味著品質降級，也不依靠“燒錢補貼”。此次盒馬降價主要基于供應鏈的調整優化，其最終目的是讓所有商品更具價格競爭力——這正是盒馬目前“折扣化改革”的重點。據悉，盒馬最主要的業態——盒馬鮮生已經率先采用全新的采購模式。

機遇與挑戰并存，改革往往伴隨著劇痛和風險。盒馬此番全面“折扣化”改革恐怕也不例外。

商品大規模降價，短期內將影響盒馬的毛利率表現；以垂直供應鏈為主的采購模式，必然將在上游供應商中引發巨震；商品種類大減、降價后的商品不再享受會員88折扣、短期內商品線上線下不同價等問題也將紛紛涌現。

盒馬門店內景

盒馬準備好了嗎？

日前，侯毅在上海接受了觀察者網對話，他同我們復盤了業務調整背后的判斷和思考，并回應媒體質疑。在侯毅看來，市場和時代已經發生變化，價格力已經成為零售行業的競爭核心。“長痛不如短痛”，盒馬重構垂直化的采購體系和供應鏈勢在必行。

“晴天修屋頂，面向未來的改革已經非常迫切。”

盒馬門店內景

盒馬向商品價格偏高“宣戰”

Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干，以前賣45.9元，現在賣29.9元；泰象蘇打水，以前每瓶約2.5元，現在1.9元；市場價每公斤45.9元的國產牛腩，如今不到40塊就可以拿下……5000多款商品集體打8折，盒馬折扣化變革的影響范圍已經超過“移山價”。

目前，零售界對折扣店及其模式尚沒有統一定義。按照商品渠道來劃分，折扣店的模式通常可以被分為“軟折扣”和“硬折扣”：軟折扣以臨期尾貨商品為主，是零售業態的一種補充；硬折扣多以建設垂直供應鏈為主，強調源頭采購和工廠定制。此次盒馬鮮生門店轉型全部為硬折扣。

據觀察者網了解，以“物理形態是否發生變化”為依據，盒馬內部的商品采購體系已經被重新劃分為成品部和鮮品部。經過工業化生產的商品，例如食品、3R（即食食品）、預制菜和非食品等劃入成品部，水產、肉禽蛋、冷凍、蔬菜、水果、鮮花、米面、南北干貨等則劃入鮮品部。成品部是目前折扣化變革的重點領域。

按照盒馬最新規劃，對于成品部的標品商品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環節就把產品的價格降下去。類似的，鮮品部的商品，也將采用基地直采的方式優化供應鏈。盒馬希望能將商品采購價格降至目前的一半左右，以此推動終端售價的下調，讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。

盒馬供應鏈中心內景

" Low price but unique（低價且唯一）。"侯毅在對話中表示，“這句話非常能代表盒馬此次變革的目標，在unique（唯一性、獨特性）上我們做得蠻好了，但是前面low price（低價）還不行。”

在侯毅看來，盒馬近年最大的成功在于自有品牌和差異化商品能力的建設。如今盒馬收獲了不少年輕消費者的青睞，品牌形象已經建立。但是盒馬始終沒有解決價格偏貴的問題，“在今天的經濟環境下，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。”

在對話中，侯毅首次公開了盒馬團隊的一則內部觀察：盒馬盈利態勢良好。但結合當下的經濟環境，商品價格偏高問題正在凸顯。

基于“長痛不如短痛”的考慮，盒馬在8月份進行了一次嘗試：推出“移山價”，把產品價格打下來，看看銷售量會不會增長。最后的結果顯示：市場是愿意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例，僅僅在上海地區，它的銷量就翻了26倍。

在打造爆品、搶奪心智之外，邏輯驗證恐怕才是盒馬“移山價”更加長遠的目的。侯毅表示，盒馬如果停留在商業的舒適圈，只會離消費者越來越遠。只有“晴天修屋頂”，把價格競爭力做出來，盒馬才能在當前經濟環境下，于存量市場中獲得競爭優勢。

另外一些信息，或多或少地解釋了現在改革的可行性：目前盒馬現金流健康，沒有資金壓力；變革選在了國慶黃金周和春節之前，正是零售的淡季，“現在正是變革的最好時機”。

刀刃向內，盒馬已經“為最壞的情況做好了準備”

嚴格來說，商品定價偏高，并不是一個新問題，也不是某一家零售企業獨有的問題。

對于盒馬鮮生的價格問題，其實盒馬早就想過解決方法。例如推出瞄準下沉市場的盒馬奧萊店/NB店，推出瞄準家庭場景的盒馬X會員店——它們與鮮生門店共同構成了盒馬現在的三大主力業態。

但在侯毅看來，這些嘗試“目前看下來還不夠”。

奧萊店是保證品質的價格最低，X會員店是通過大包裝等途徑來降低價格。但是盒馬鮮生的折扣化變革，其邏輯并不立足于商品結構。侯毅表示，改革核心是以垂直供應鏈重構采購等環節，建立以OEM（Original equipment manufacturer，代工生產）、ODM（Original design manufacturer，貼牌生產）為核心的采購體系，重構供應鏈體系。