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【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

回顧過去一年，華為Mate 60系列手機攜麒麟芯片回歸，成為中國品牌自主化的里程碑事件，也為平淡已久的手機行業(yè)帶來難得的新意。而另一件事，它的熱度可能不如華為Mate 60，但它的意義并不亞于前者，那就是華為全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出。

為什么這樣說？

因為這意味著，在中國消費電子行業(yè)，第一次有高端品牌不再仰視蘋果、三星，也不再借力徠卡、保時捷設(shè)計，而是可以和這些世界頂尖品牌平起平坐。ULTIMATE DESIGN非凡大師，引領(lǐng)著中國高端品牌的獨立自主，其同樣具有標志性意義。

在當下，品牌已成為高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，肩負著引領(lǐng)價值鏈向高端躍遷的重任。在這個方向指引下，國內(nèi)無論是消費電子還是新能源汽車行業(yè)，紛紛掀起建設(shè)高端品牌的浪潮。但現(xiàn)實的困境是，各大廠商對高端品牌的態(tài)度和認知存在明顯差異，難以在短期內(nèi)取得突破。

以手機行業(yè)為例，過去3年多家安卓手機廠商喊出沖擊高端的口號，但收效甚微。一來，國產(chǎn)品牌幾乎都是從中低端做起，沖刺高端本身就有難度；二來，多數(shù)品牌在沖擊高端的過程中，普遍選擇在硬件上加碼，把高端等同于高配，嚴重的同質(zhì)化讓消費者難以形成高端認同。

鮮明的對比是，華為過去10余年通過雙管齊下的策略，實現(xiàn)了技術(shù)和品牌的雙重自主，走出一條屬于自己的高端之路。超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出，更成為代表中國品牌對抗蘋果、三星等頂尖品牌的制勝一擊，為中國高端品牌自主化打造了典型范本。

真正的高端，是技術(shù)和品牌雙重自主

把時間拉回10年前，彼時華為手機的主要業(yè)務(wù)是運營商合約機，出貨量和收入還算可觀。

但居安思危的思維讓華為意識到，只有面向高端市場打造核心競爭力才有出路。于是，華為果斷放棄年出貨量3000萬部、收入約9億美元的低端市場，正式進軍高端。在蘋果、三星主導著全球高端市場的背景下，沒有經(jīng)驗和老師的華為，采取了雙管齊下的策略。

首先在技術(shù)上堅定自主創(chuàng)新。 一方面，華為構(gòu)建以芯片和操作系統(tǒng)為核心的軟硬件優(yōu)勢，另一方面瞄準用戶痛點進行差異化創(chuàng)新。以2014年發(fā)布的華為Mate 7為例，這款手機搭載麒麟925處理器，同時還是世界上首款搭載按壓式指紋識別技術(shù)的手機。華為在技術(shù)上的付出，很快得到用戶反饋。當時定價近3000元的Mate 7系列，累計銷量突破670萬部。

第二在品牌建設(shè)上，華為將Mate和P系列定位高端，同時取他人之長。2016年，華為與相機巨頭徠卡達成合作，共同構(gòu)建極致影像能力。而在2016年底發(fā)布的華為Mate 9上，華為除了使用新一代徠卡鏡頭，還推出了與保時捷設(shè)計合作的Porsche Design版本，直至華為Mate 50 RS保時捷設(shè)計，雙方共合作7款產(chǎn)品，在美學設(shè)計和工藝材質(zhì)方面，均贏得用戶廣泛認可。

通過雙管齊下的策略，華為手機開始不斷突破國外品牌設(shè)立的高端屏障。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為手機出貨量一度超越三星，成為全球第一。而在中國售價600美元以上的手機市場中，華為占據(jù)了44.1%的份額略超蘋果，其他品牌加起來僅11.9%。

此后發(fā)生的事情眾所周知，華為手機份額開始收縮。

也正是在那時，國內(nèi)主流安卓品牌紛紛喊出沖擊高端的口號，它們一方面嘗試跟進華為的創(chuàng)新路徑，另一方面也開始與豪華品牌聯(lián)名。

但遺憾的是三年過去，華為讓出的高端份額，被蘋果盡收囊中。2023年上半年，蘋果在國內(nèi)高端市場（5000元以上）占據(jù)高達75%的份額。

如今華為Mate 60系列攜麒麟芯片歸來，再加上過去3年連續(xù)推出的北斗衛(wèi)星消息、昆侖玻璃等引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，華為在高端市場迅速收復失地。

BCI數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度，華為手機國內(nèi)激活量同比暴增近80%，占據(jù)國內(nèi)萬元以上手機銷量的40%，而蘋果手機的激活量同比下滑超10%。同時，在國內(nèi)大折疊屏手機市場，華為占據(jù)超過50%的份額，是第二名的3倍還多，那個曾經(jīng)的高端王者正式宣告回歸。

或許在用戶心目中，華為早已站穩(wěn)高端。但只有華為清楚，真正的全球頂尖品牌，必須在技術(shù)自主的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)品牌的獨立自主。

也正因此，最近兩年，華為在豐厚的技術(shù)和品牌積淀之上，逐步解綁徠卡與保時捷設(shè)計。

2022年，華為推出自有影像品牌XMAGE，宣告自主品牌建設(shè)進入新賽道；2023年，華為發(fā)布全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師，從Porsche Design到ULTIMATE DESIGN，品牌全面升級。

不是天生非凡，而是敢于非凡，成為華為高端之路的真實寫照。

高端是系統(tǒng)化工程，需要內(nèi)外兼修

坦白來講，過去三年是國產(chǎn)手機品牌沖擊高端的最佳時機，一方面華為因眾所周知的原因受限，另外這一時期國內(nèi)市場有明顯的高端化轉(zhuǎn)向。