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近日，黃圣依、楊子夫婦因帶貨陷入一場風波。一些商家在通過楊子和黃圣依直播帶貨后，銷售效果不佳，有商家抱怨自己出了高昂的“坑位費”和“保量費”，但對方未能履行相應(yīng)的承諾。

黃圣依和楊子在社交媒體上進行了回應(yīng)，表示網(wǎng)傳的“備貨170萬、只賣出一單”的臘肉產(chǎn)品與他們沒有任何關(guān)聯(lián)，也未經(jīng)過他們的售賣。他們還澄清了與涉及招商公司的關(guān)系，表示不認識也未接觸過這兩家公司的任何人員。

明星帶貨，一波未平一波又起。離婚風波后少有公開露面的福原愛也直播帶貨了，消息宣布的當天還登上了熱搜。不過隨后的成績卻看起來與這股熱度不相匹配。

福原愛在1月28日的直播中，人氣峰值有1.3W，全場平均在線也有7000余人，但忙活兩小時，直播累積成交額為2.5萬元。

直播帶貨興起后不少明星也下場帶貨，過去一段時間，直播帶貨是明星即多又快的一種變現(xiàn)方式，但隨著行業(yè)一直專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展，明星僅靠自身光環(huán)便能輕松帶貨的日子已經(jīng)過去了，如今明星來帶貨，也要講究“長期主義”。

受訪行業(yè)人士認為，明星帶貨在早期固然有其流量優(yōu)勢，能短期內(nèi)吸引大量粉絲上頭下單，但該濾鏡作用卻不持久。最終決定直播間能否留下用戶的，還是貨品本身，包括貨品池是否吸引用戶、價格是否有優(yōu)勢、售后是否保障完善、供應(yīng)鏈是否成熟完備、講解是否全面等。

明星光環(huán)不好使了

2020年，常被稱作是“明星直播帶貨元年”，業(yè)內(nèi)盛傳一個數(shù)據(jù)，在那一年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

薇婭曾經(jīng)在《吐槽大會》的節(jié)目中調(diào)侃道，“明星的歸宿都是直播帶貨”。

進來的原因說來簡單，皆為利來。表面上看，明星有粉絲，有話題，有流量，于他們直播帶貨是一個相對很便捷的變現(xiàn)渠道，在初期也確實有明星吃到了紅利。

消費者喜歡的直播帶貨，需要價格與價值相匹配，而從商家來說，選擇某位明星帶貨，則商家也是這位明星的消費者，付出的價格（坑位費）亦要與價值（銷量）相匹配。

但事實上，如今明星帶貨價格與價值不匹配的情況越來越常見。

如離婚風波后的福原愛，她在個人社交賬號宣布要直播帶貨的消息在當天收獲了不少關(guān)注，迅速登上了微博熱搜。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，福原愛在1月28日的直播中，人氣峰值有1.3W，全場平均在線也有7000余人，這一人氣數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了頭部品牌帶貨直播間的水平。

然而整場直播中，每次峰值成交額只有數(shù)千元，整場直播累積成交額不超過2.5萬元。

可以看出，過去那種明星僅憑自身光環(huán)便動輒單場成交額數(shù)千萬的好日子，已經(jīng)過去了。

類似“咖位”和銷量嚴重不符的例子還有不少。

比如微博熱搜上“黃圣依楊子表哥直播間帶貨引風波”，商家控訴“準備170萬元臘肉只賣出去一單”。

再比如曾經(jīng)登上熱搜第一的，“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”。

另外從平臺公布的信息來看，稱得上“頂流”的帶貨明星如今也屈指可數(shù)。

去年雙十一結(jié)束后，淘寶直播發(fā)布的榜單中，上榜的明星有林依輪、胡可。

灰豚數(shù)據(jù)的抖音直播2023年榜中，排名前十的明星只有賈乃亮。

明星帶貨難在哪？

“明星的歸宿都是直播帶貨”，但直播帶貨的歸宿并不在于明星，帶不動貨的明星很難被認可。

直播帶貨早已經(jīng)過了當初那個“草莽時代”，消費者會因明星關(guān)注而關(guān)注，但消費更趨理性，不會因為明星光環(huán)而盲目買單，明星帶貨便陷入了一個難以轉(zhuǎn)化的境地。

“直播帶貨不僅僅是拼人氣，行業(yè)越往后發(fā)展越是如此，明星光環(huán)沒什么用。”一位頭部MCN人士說道。

她表示，明星帶貨在早期固然有其流量優(yōu)勢，能短期內(nèi)吸引大量粉絲上頭下單，但該濾鏡作用卻不持久。最終決定直播間能否留下用戶的，還是貨品本身，包括貨品池是否吸引用戶、價格是否有優(yōu)勢、售后是否保障完善、供應(yīng)鏈是否成熟完備、講解是否全面等。

“若僅有明星沖在前面，團隊不具備相應(yīng)專業(yè)性，那也只能停留在做戲?qū)用妫罱K被大浪淘沙而去。”上述MCN人士解釋稱，“目前做得比較好的幾位明星，都是簽約了比較成熟的直播電商機構(gòu)，不論在硬件還是軟件上，乃至于自身心態(tài)上，都是將直播電商作為一門真正需要深耕的生意去做。用心選品、認真講解、售后負責，才能真正贏得消費者、留住消費者。”

能夠留下來的明星，還是那些愿意深耕的人。

賈乃亮便是這樣一個典型，類似的還有林依輪、胡可等明星。

賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在面對媒體時說，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學習供應(yīng)鏈、電商方面的知識。在他眼里，賈乃亮就是這類“學員”中的佼佼者。

有電商運營人士將這類帶貨明星稱為“再就業(yè)明星”，而從結(jié)果來看，能夠在帶貨領(lǐng)域和大主播們抗衡的，往往是這些將直播看成是他們長期職業(yè)選擇的明星。

上述人士表示，對比“咖位”和銷量嚴重不符的明星，在行業(yè)內(nèi)能站穩(wěn)腳跟的人都具有許多優(yōu)勢，比如背后更強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、更成熟的選品、更流暢的直播節(jié)奏。

如供應(yīng)鏈方面，“薇婭選品基地相當于30個籃球場”、董宇輝的背后站著東方甄選643個人的供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊，比如賈乃亮身后的遙望科技“在杭州、廣州等六個城市布局了自有供應(yīng)鏈云倉，涵蓋了招商、品控、物流倉儲各個環(huán)節(jié)”，未來還將以“自有工廠、自有產(chǎn)品、自有主播”形成商業(yè)閉環(huán)。

而這些需要長久的投入和積累，也正是一些單純抱著“變現(xiàn)”心態(tài)的明星所不具備的。想通過帶貨來“撈一筆”的人，該重新認識這個行業(yè)，以及重新審視自己在這個行業(yè)中的價值。

另一方面，某位頭部機構(gòu)的合伙人曾有言，直播帶貨，還是要秉持著對用戶負責任、不辜負消費者的態(tài)度。有問題而不回避，消費者不明白就要想辦法講得更清楚更明白。珍惜你的消費者、用戶，才能走得更遠。