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【文/觀察者網 呂棟】

大約一年前，蘋果公司股價首次突破3萬億美元（約合人民幣21.6萬億元），一時風頭無兩，被美國媒體吹捧為“科技界無可爭議的王者”。但一年過后，當汽車、AI、手機等領域的創新層出不窮時，再度審視蘋果的處境，會發現這家科技巨頭正被諸多挑戰圍困，往日的光環日漸暗淡。

在中國市場，隨著華為回歸和其他中國品牌的推陳出新，iPhone和iPad的市場需求正在降溫；在歐美市場，蘋果正面臨前所未有的反壟斷和商業挑戰；在當前最熱的生成式AI領域，蘋果缺乏用戶期待的存在感；而在開拓新產品線方面，Vision Pro尚未成爆款，蘋果又放棄了造車。

受多重挑戰影響，資本市場對蘋果的信心開始下滑。在去年達到創紀錄的3萬億美元之后，蘋果市值最近幾周減少了數千億美元。而現在，與蘋果時而競爭、時而結盟的微軟，已成為全球市值最高的科技公司。站在AI風口上的英偉達也持續暴漲，市值隨時準備超越蘋果。

展望未來，能否妥善應對面前的十大挑戰，將影響著蘋果的興衰榮辱。

蘋果CEO庫克

1.iPhone在華遇冷，新機連續降價

iPhone在中國遭遇開年不順。根據調研機構Counterpoint發布的數據，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的，16%的份額也跌到了第四。相比之下，華為手機銷量同比增長64%，以17%的份額排名第二。

這家機構的高級分析師認為，蘋果在高端市場面臨華為回歸的激烈競爭，同時又受到OPPO、vivo和小米等廠商激進定價的擠壓，iPhone 15也沒有顯著升級，影響了消費者的換機意愿。在前五名中，排名第三的榮耀銷量增長2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小于蘋果。

在蘋果最新一期財報中，iPhone貢獻約60%的收入，怎樣維持iPhone的增長成為蘋果的關鍵挑戰。在分析師看來，降價將給蘋果帶來回旋余地。農歷春節前，蘋果一反常態開啟降價，新機4款機型降價500元；進入3月后，iPhone 15系列再度降價，電商平臺直降超千元。

但對于一家科技公司而言，靠降價刺激銷量顯然不是上策。

圖源：Counterpoint

2.iPad銷售低迷，丟掉中國第一

對蘋果來說，iPad沒有iPhone重要，但單季度也能給蘋果帶來70億美元的收入，并且在全球市場占據約40%的份額?，F在的問題是，在iPad走紅十余年后，許多用戶正逐漸失去對平板的興趣，轉向折疊屏手機或用回筆記本電腦，導致去年全球平板出貨量創下十余年來的新低。

過去一年，蘋果沒有更新iPad產品線，14年來首次，這加劇了iPad的銷量下滑。根據調研機構數據，去年四季度在全球市場，iPad出貨量同比下滑24%，華為平板增長95.4%，聯想平板增長14.9%；同期在中國市場，iPad份額同比下滑6.7個百分點，14年來首次被華為超越丟掉第一。

至于折疊屏手機，蘋果仍是主流廠商中唯一沒有布局的企業。近期有美媒爆料，蘋果在折疊屏測試中選用了三星面板，但測試樣機僅在幾天后就出現不同程度的損壞。有分析指出，如果此事為真，或許意味著至少在未來兩三年時間里，用戶都很難看到可折疊iPhone的到來。

3.AI領域缺乏存在感

ChatGPT的爆火再度在全球掀起了AI浪潮，英偉達市值飆漲到2萬億美元以上，華為、榮耀、OV、小米等中國手機品牌，無論是從底層還是從應用，紛紛圍繞AI大模型展開創新，旨在為用戶提供更多便利。反觀蘋果，一直在生成式AI領域缺乏存在感，這引發了投資者對其在AI領域落后的擔憂。

蘋果向投資者強調，人工智能早已融入其軟件和服務中，但這家科技巨頭顯然還需要顯示出更多存在感。

這可能最早也要等到今年6月的蘋果開發者大會，上個月蘋果CEO庫克表示今年將在人工智能領域“開辟新天地”。而蘋果軟件負責人透露，今年要為操作系統更新開發盡可能多的新AI功能。

但蘋果最終會拿出怎樣的成果，用戶和市場只能拭目以待。

4.放棄造車，是福是禍

上周，當蘋果放棄造車的消息傳出時，資本市場對此反應積極，畢竟這意味著蘋果不用再把數十億美元花在一個需要長期投入且不確定性很大的項目上。但放棄造車，又讓蘋果失去在龐大汽車市場中賺錢的機會。在外媒看來，盡管造車很難，但蘋果可以定價10萬美元。雖然汽車的利潤率可能不高，但可以用來提振蘋果營收。2023財年，蘋果營收下滑3%，是7年來最大跌幅。

放棄造車也引發另一種擔憂，即蘋果走向保守，而不是敢于開拓創新。

5.Vision Pro成氣候仍需時日

Vision Pro其實是蘋果拓新的代表。這款被蘋果稱作“空間計算平臺”的頭顯，上個月正式在美國開售，引發了果粉搶購。然而沒過多久，美國媒體就曝出有數量驚人的用戶退還了Vision Pro，選擇拿回自己的3500美元，理由是太重、難以長時間佩戴、使用起來麻煩等。許多軟件開發商都推遲了為Vision Pro開發專用軟件的計劃。蘋果現在的挑戰是，讓Vision Pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費者愿意購買的產品，但這一過程可能需要數年時間。

蘋果Vision Pro