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5月23日，B站發布了一份有喜有憂的財報。

今年一季度，B站總營收同比增長12%，為56.6億元。毛利潤為16.05億元，同比增長45%，毛利率為28.3%，上年同期為21.8%。經調整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。

具體數據上，廣告業務持續強勁，同比增長31%，為16.7億元；增值服務（直播）營收為25.29億元，同比增長17%；游戲營收為9.83億元，同比減少13%；IP衍生品及其他營收為4.84億元，同比減少5%。

用戶活躍度方面，作為國內知名的視頻平臺，B站積累了大量的用戶基礎，且持續保持高活躍。該季度內，B站日活用戶數量達1.02億，同比增加9%；月活用戶數量同比增長8%至3.415億，創下歷史新高；用戶日均使用時長達到105分鐘，同樣創下歷史新高。

面對這份財報，資本市場對此反饋并不積極。或許是市場過于關注虧損數字，B站股價在美港兩地資本市場股價均大跌超10%。

再加上近日B站產品負責人因為播放時長的爭議道歉，不免讓人對B站的現狀有些擔憂。

不過值得注意的是，盡管播放時長外顯的計劃取消了，但是B站無論是用戶數還是視頻播放時長都在增長，B站在內容側的表現其實相當不錯。

更重要的是，通過這份財報，B站正在向市場證明兩個關鍵問題的答案——即B站用戶到底有沒有消費能力和B站未來能不能盈利。目前來看，這兩個關鍵問題都已經出現了積極變化。

過去，外界擔心B站的優質用戶難以轉化為實際購買力，但是隨著外鏈跳轉模式的成功，B站年輕人真的開始花錢了。

用戶黏性強勁，日均使用時長再創新高

財報數據顯示，季度內，B站流量持續健康增長，日均活躍用戶同比增長9%，達1.02億，日均使用時長創歷史新高，達105分鐘，日均視頻播放量近50億次，同比增長22%；月均活躍用戶超3.41億，同樣創下新高。

流量的增長，并未影響B站用戶極高的粘性。截至第一季度末，已有2.36億用戶通過了入站考試，成為B站的“正式會員”，同比增長15%，他們的第12個月留存率穩定在80%左右。大會員總數也在一季度內繼續保持穩定增長，達2190萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員。

這背后，得益于B站不斷豐富和繁榮的內容生態。一季度，B站特色優勢內容品類蓬勃發展，知識、游戲、影視娛樂等品類播放量均同比增長超20%。作為中國AI內容心智最強的社區之一，B站AI相關內容日均播放量同比增長超80%，相關日活UP主同比增長超60%。

與此同時，隨著用戶年齡和興趣圈層的不斷擴展，新興內容不斷在B站涌現。一季度家居家裝、出行、健身等品類日均播放量同比增長均超過45%。女性用戶也展現出旺盛的內容消費需求，時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

此外，汽車市場的快速發展也帶動了更多內容消費，成為B站內容新的增長點。一季度，汽車區用戶規模和視頻播放量均同比增長超50%，平均每天有超過1700萬用戶在B站觀看汽車內容。B站更是成為了新能源汽車的核心討論場域，一季度近200個相關視頻播放量破百萬。

內容生態的繁榮背后離不開創作者的支持，B站也在努力為內容創作者打通更多商業化的路徑。相關數據顯示，一季度，超過150萬UP主在B站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的UP主數同比增長51%；通過帶貨獲得收入的UP主數同比增長105%。

而在傳統的變現渠道之外，B站也在持續的探索和挖掘社區跟內容結合的商業模式，并逐漸推出充電計劃、工房（作品售賣）、課堂（課程售賣）等增值業務，并取得一定成果。一季度內，依靠工房獲得收入的UP主數同比增長超四成；依靠課堂獲得收入的UP主數同比增長超450%；包括會員付費、課堂、充電等內容的增值服務總收入也已經接近10億元。

B站COO李旎在業績電話會上指出，這些嘗試不僅可以幫助UP主增加一種新的收入渠道，也能讓用戶在表達對自己喜歡的UP主、IP支持的同時，得到更好的獲得感跟體驗。整個社區也能因此進入一種更為健康的正循環。

下一步，B站方面表示，公司將專注于識別和扶持優質創作者，通過流量策略支持、投稿工具優化、智能化運營工具等方式，助力有潛力、有才華的UP主在B站更好地成長，實現商業價值。

商業化提速，年輕人不等于沒錢花

對于B站而言，商業化一直是無法回避的一個難題。

業界素來有一個B站用戶抱著“年輕，錢少，事多”的印象，因此認為B站用戶并不是互聯網上最優質的廣告對象，尤其是目前經濟周期下，很多品牌并更愿意選擇當下有消費能力的用戶群體，B站的廣告業務一度也相對其他互聯網平臺有所落后。

面對這個局面，B站從去年開始理清了自己的廣告思路。

B站副董事長兼COO李旎曾在2024 AD TALK營銷伙伴大會上透露了一些賺錢思路。

李旎認為，B站廣告的底層邏輯是深度影響消費者心智，這也是B站獨一無二的，也是不可替代的核心價值。B站作為年輕人密度最高的互聯網社區。投B站就是投年輕人，年輕人在逆經濟周期里就是最大增量。

在這個思路的指引下，B站走出了區別于其他平臺的廣告思路，即不追求在平臺內成交，而是通過影響用戶心智，導流用戶至京東，淘寶，拼多多等平臺的廣告模式。

李旎在本次財報電話會就透露，B站已經開始從原先純流量型的合作，轉換成為“流量+結合”內容的合作模式；從單一的平臺和平臺之間的合作，增加了平臺和商家的合作的模式。基于這兩點的改變，今年“618”期間內，B站上整體平臺預算增長超過30%，商家預算增長超過250%。

有接近拼多多的人士也向觀察者網印證了上述論調，由于可以直觀的確認商品轉化率，拼多多對于B站這種鏈接跳轉模式非常滿意，在B站的預算投放也有所增長。

這個思路同樣也在B站的直播業務中得到體現。

一個典型的例子便是B站百大UP主迷瞪，憑借各類橫評講解視頻為消費者理清家裝行業信息差，迷瞪通過在B站直播賣家具，一年GMV高達30億元。

而B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創下三場直播GMV超億元的成績，粉絲數“只有”50多萬，卻靠著為“梨型身材”人群挑選合適穿搭的直播，“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……

而客單價大多在數千元的英國潮流女裝品牌House of CB，此前首次試水B站UP主帶貨，就創下了單場500萬元的銷售額，也打破了B站主流用戶都是年輕男性的傳統認識。

帶貨生態運營負責人加林在一場“帶貨合作攻略”直播中介紹，女裝、男裝、美食、家具家裝、數碼家電等都將是B站發力的重點。他還在直播中透露，B站的男女用戶比例已經逼近5∶5,服裝退貨率僅為30%—40%，遠遠低于行業水平。

B站用戶的消費行為也印證了李旎的判斷，B站用戶不是消費能力不足，而是相對更加清醒，不太容易沖動消費，但是一旦有人給他們解釋清楚產品利弊占據其心智，轉化出來的消費能力并不低于其他平臺。

明白這個運營思路后，就可以發現B站目前的廣告業務可謂打開了任督二脈，其增長水平在業內已經屬于一個比較高的水平。

B站披露的一季報顯示，當期，其廣告收入同比增長31%至16.7億元。同期，愛奇藝廣告收入同比增長6%至14.82億元。騰訊網絡廣告收入達到265億元，同比增長26%。

考慮到騰訊擁有視頻號這個大殺器，B站31%的增長數據屬于相當能打。

對于后續的廣告業務發展，李旎表示還會繼續進行調整和升級，并對后續廣告收入增長給出了積極地看法，其表示：“下半年我們會針對性的對社區內的一些增值服務及內容付費業務做系統性的梳理跟升級，相信在這一塊能繼續給B站帶來更多正循環的收入跟收益。”。

扭虧為盈還有多遠？

B站盡管在商業化上已經取得了相當的進展，無論營收，利潤率還是現金流都保持了一個較好的水平，但是在最關鍵的盈利問題上，B站依然面臨著相對緊迫的形式。

今年一季度，B站凈虧損為7.65億元，而去年同期虧損6.3億元，同比虧損進一步擴大。B站解釋稱，這主要是由于2023年第一季度錄得債務抵消所產生的3.36億元收益。經調整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。

值得注意的是，就在兩個月前，B站董事長兼CEO陳睿首次提出“我們有信心在2024年Q3實現調整后運營利潤轉正，并且開始盈利。”

想要實現盈利這個目標，雖然對于B站不再遙不可及，但是想要在三季度從業務層面實現扭虧為盈，依然存在較大的難度。

翻看B站四大業務板塊，去年以來大刀闊斧改革推進的廣告業務和增值業務發展勢頭相對良好，而游戲和IP衍生業務則相對表現一般，而目前看來，無論哪個業務板塊均難以在短期內實現翻倍級別的跨越式增長，盡管B站已經連續7個季度提升了自身毛利率水平，但由于整體收入規模相對穩定，這也就代表B站未來的潛在利潤增長空間較為有限。

同時翻看B站財報可以發現，過往的虧損金額過大也是其三季度扭虧的阻礙。

財報顯示，一季度一直是B站全年四季度中虧損最少的季度，以去年為例，B站全年四個季度分別虧損了6.28億，15.47億，13.51億，12.97億。而假設B站想要今年三季度利潤轉正，B站一個季度就需要同比去年增加13.51億利潤，以目前B站毛利率水平28.3%來看，也就代表著B站需要同比去年三季度63.49億營業收入接近翻倍才能做到盈虧平衡，顯然是一個難度極大的任務。

因此，資本市場對于B站能否在短期實現盈利表達了悲觀態度，財報公布后股價一度大跌10%。

那么B站真的就如資本市場看待的那么悲觀嘛，答案倒也未必，仔細查看B站財報，可以發現，B站已經逐漸滿足了公司扭虧為盈的前提條件。

首先是公司的營收和利潤率層面，B站今年一季度毛利潤同比去年增長45%，毛利率為28.3%，同比增加6.5個百分點，已連續7個季度環比提升，代表著B站發力廣告業務對于公司經營質量的顯著提升。

而更為重要且容易被人忽視的點則在于現金流，相比去年一季度現金流出6.3億元，今年一季度公司實現了正向的經營性現金流6.38億元，這也代表著B站已經跑通了自身造血的業務循環，接下來能夠進一步放開手腳去擴大業務規模。

也就是說，在跑通業務模型——實現自身造血——公司整體盈利這三步走的路線圖中，B站目前已經完成了前兩步，且證明了自身有能力兌現盈利這個終極目標。

而最為關鍵的是，B站的用戶們已經通過真金白銀來打破了一個常年流傳于互聯網的觀點——B站用戶相對年輕導致其用戶消費/變現能力不足，B站在堅守了自己“永遠不做貼片廣告”的前提下，在平臺調性和商業化中找到了屬于自身的平衡點。