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? 文 觀察者網 周毅

在首個沒有預售制的618，淘寶天貓經歷了與以往迥然不同的一屆大促。

今年618，淘寶天貓簡化玩法，全面提升服務與體驗。對消費者來說，這可能是十多年來最簡單、省心、實惠的一場年中大促：現貨開賣、權益升級、打通滿減、APP體驗迭代，還有前所未有的150億紅包和品類券投入。用戶的認可和信任，給淘寶天貓帶來積極的變化。

消費者體驗的改觀，給商家帶來了生意增長的機會：數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，國貨美妝破億品牌達26個，食品生鮮同比增長近50%。整個五月，淘寶天貓的3C數碼行業銷售額增速達90.1%，家電74.2%，美妝護膚69.2%，增速均達到行業領先。190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近3萬中小商家成交突破100萬。

據彭博測算，由于淘寶天貓在今年618第一周期的強勁表現，綜合整個季度數據，淘寶天貓有望在6月結束的季度繼續實現GMV雙位數增長。

作為平臺，淘寶天貓也在供需兩側的體驗升級中受益：今年618，88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。同期，淘寶共產生了81個破億直播間，同比增加53%，鐘薛高創始人林盛、中圖網CEO黃平等企業家入淘直播，體驗了淘寶直播面向企業家的“拎包入住”全托管模式。

不過，最難得的收獲可能在一個“務虛”的層面：向用戶服務和體驗看齊的過程中，淘寶天貓逐漸明確自己的邊界和主線。過去一年多來的“用戶為先”戰略，在今年天貓618清晰貫徹：淘寶正在將過去的加法和減法重做一遍。“認識你自己”，在經歷陣痛和轉型后，這家電商龍頭正愈發清晰，自己要什么和不要什么。

無論是貨架電商新貴崛起，還是興趣電商勢如破竹，淘寶如今面對著愈發激烈的競爭。毫不客氣地說，作為中國成交額最大的電商平臺，在相當長的一段時間里，淘寶似乎失去了自己的節奏：缺乏創新、行動遲緩，在服務和體驗的細節上疏于打磨……在一些人看來，那個曾經“萬能的淘寶”正離自己越來越遠。

縱觀淘寶天貓年初至今的一系列動作，其宗旨是“對用戶而不是對平臺本身更友好”。刪繁就簡、升級體驗，不管是消費者還是商家，都在感受“淘寶在變，淘寶在改”。淘寶天貓正在以一種更低的姿態為消費者和商家服務。丟掉包袱、找回節奏，“用戶為先”戰略下的淘寶天貓，正重回消費者和商家之中，邁向發展新階段。

淘寶的決心：將加法和減法重做一遍

今年天貓618最出圈的大動作，當屬取消預售制。

預售制的一大特點，在于既能幫助消費者用少量的錢鎖定商品，又能給商家足夠的時間和信息去安排庫存、物流。在十年前，這可謂是一箭雙雕的妙招。但時移事易，如今預售制已經來到了消費體驗的反面：不需要“搶”，人們隨時都能買到實惠好貨，沒有人再愿意拉長消費流程，在購物這件事上折騰自己了。

但即使各大平臺早就不再公布GMV數據，預售制依然被行業沿襲了下來。對各平臺而言，預售意味著“爆賣”的場面和可觀的短期利潤，實在難以割舍：把一段時間的需求聚集到短時間內釋放，可以帶來非常漂亮的促銷數字——平臺的成交規模越大，這個數字就越誘人——從團隊到個人，幾乎沒有誰可以拒絕這個數字的誘惑。

走出“舒適區”注定是痛苦的，但淘寶天貓已經不再糾結。淘寶天貓，開始做大量的“減法”：

今年，淘寶天貓圍繞“用戶為先”戰略進行了一系列變革。在取消預售制的同時，天貓618首次拆掉了淘寶和天貓商家的藩籬，不管是在哪里下單，參加活動的商品只需購物車一并結賬，就可享受“滿300減50”的優惠；頻道固定模塊被削減，手淘變得更簡潔，同時支持用戶自定義首頁快捷入口……可能影響體驗和福祉的設置，都在逐步被“減”掉。

消費者對這些改進是認可的，取消預售制并沒有影響商家的生意爆發。數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；8個商家第一次參加天貓618即破億，189個新商家成交突破一千萬……事實證明：即使不再人為創造稀缺感，只要有好商品、好價格、好服務，也能實現厚積薄發。

在提升購物體驗上，淘寶天貓還做了大量的“加法”：今年618，淘寶天貓加投150億的紅包、品類券，力度空前；淘寶百億補貼首創大牌“全家桶”，一目了然的實惠引發消費者“蹲搶”，這一模式也為其他平臺所效仿；在app等產品的流暢度上，淘寶天貓今年也進行了大量的改進……越來越多人開始感受到“淘寶在變，淘寶在改”。

天貓618的“變”和“改”，不是突然發生的。

今年以來，阿里巴巴集團首席執行官、淘天集團董事長吳泳銘多次明確：回歸用戶是淘寶天貓的戰略核心。在今年5月發布的第一季度財報中，淘寶天貓GMV錄得雙位數強勁增長，這受益于季度買家數量和購買頻次的增長。顯然，“用戶為先”創造了更高的消費意愿，帶來了更多的用戶信任。以“用戶為先”為核心的業務改革正讓淘寶天貓重新出發。

對現在的淘寶天貓而言，GMV不再是一種刻意的追求，而是“用戶為先”帶來的一種結果。

最重要的事，不再是追趕KPI

隨著供應鏈效率的不斷提升，電商對零售行業的升級，深刻影響了中國社會的各個方面。人們賣東西和買東西的體驗早已今非昔比：即使在地廣人稀的新疆自治區，淘寶的一些商品也能實現集運倉當天到貨當天發，不僅包郵，還能進村。

不僅僅在淘寶，受益于中國開放的、社會化的物流基建設施，今天人們可以在任何一個平臺上交易商品。

淘寶選擇以一種開放的體系撮合交易，與整個中國電商市場共享規模效益和履約成本的下降，“讓天下沒有難做的生意”。

但近年來，淘寶的生意卻似乎日益難做了。消費者的不滿正在逐漸累積：為了省幾十塊錢，攻略和數學題做了5頁，還得熬夜付尾款。批評的聲音越多，大促越“涼”，有用戶吐槽，當年要是有這干勁，都能上清華北大了。

昔日王座上的巨頭，已經到了厲行改革的關鍵節點。

淘寶的生意模式，并不從買入賣出的過程中獲利。淘寶在撮合買賣雙方交易的過程中，提供廣告位等產品和服務，從匹配交易的過程中獲利。那么“客戶是誰”就是一個核心命題：它不僅將決定淘寶天貓的能力邊界和戰略目標，也將決定業務實踐的重點：商戶和消費者，到底誰更優先？品牌商家和中小商家的關系，又該如何處理？

如何改革主業、如何應對競爭、如何瞄準未來……幾乎所有淘寶天貓眼下最重要的問題，都要從這里出發尋找答案。但對于這個關鍵性、根本性的問題，這家電商龍頭卻顯得很猶豫。甚至有人追問：客戶第一是服務生意人，還是消費者？阿里的價值觀明確“客戶第一”，但“客戶是誰”卻成為一個多年來沒有得到公開、明確回答的問題。

昨天的成績，有時也會成為今天的包袱。

阿里占據了中國電商市場近一半份額，船大難調頭成為這艘巨艦的隱疾。體量越大、慣性越大，面對電商新勢力的崛起，沒有任何一家平臺會有與淘寶天貓等量的感喟。注意力分散、行動遲緩，缺乏創新、過度自信……每個問題都在侵蝕淘寶天貓的競爭力。在業務實踐中，價值觀中的“客戶第一”甚至淪為“匯報第一”，“領導第一”。

沉疴已經浮于水面之上。服務和體驗——這些對消費者和商戶而言最重要的東西，卻往往被忽視了。

復雜的滿減、漫長的預售、花哨的界面，是不少消費者多年的煩惱；還有消費者費解：承載萬億交易的電商平臺，為何處理不好APP卡頓這樣的小事？有商家反饋道：在處理退款糾紛時，如果作為店鋪申訴材料的視頻文件體積過大，就不能直接傳到后臺，只能借助于三方網盤中轉————直到今年618前后，這個問題才得到解決。

這些問題不是孤例。出現問題，也是電商演化進程中的某種必然。但以淘寶天貓，顯然正在積極調整。

今年4月，阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信公開表示，“我們的客戶是使用我們的app進行購物的人”；5月，蔡崇信和吳泳銘隨年報發布致股東信，明確“阿里是誰”，并強調“用戶為先”的經營戰略。淘寶天貓最關鍵的認知問題已經得到了解答：把消費者服務和體驗做好，自然也將為商家掃清障礙，這就是淘寶天貓要做的事情。

“把以前失去的體驗補回來”，開始成為不同業務、不同團隊實踐中的“主線任務”。

例如今年以來，一個專門團隊被組建，負責升級淘寶網頁端。它帶來了意料之外的生意爆發。有家具類商家表示，電腦端屏幕可以放大數倍，查看商品、發表評論和直播也不會相互打擾，非常適合家具類直播，來自網頁端的訂單占比已經從個位數占到了30%以上。上千萬網淘用戶的體驗升級，成為天貓618直播持續爆發的一大增量來源。

不再執拗于不同平臺間的競爭，淘寶天貓開始將更多的驅動力放在內部。

今年4月，淘寶百億補貼開創了大牌全家桶玩法，被全網復刻之后，又在今年618回歸：日常9297元的戴森“全家桶”，到手價低到1999元，為消費者節省了78%。“全家桶”玩法后來也被其他平臺“像素級模仿”。消費者對簡單直接的實惠好貨喜聞樂見，再一次印證了用戶為先戰略的正確性。

今年以來淘寶app進行了大量的改造升級，主動向消費者體驗靠齊。人們發現，app打開速度變快了，使用時基本不會怎么卡手了；用戶在淘寶逛店鋪和查看商品時，聲音不再自動播放，還可以自己進行個性化的設置，便利性大大提升；適配和卡頓問題也得到了全面優化，包括平板在內，用戶使用app購物的流暢度大為改觀。

可以說，“用戶為先”戰略正推動淘寶天貓積極糾錯，邁入一場前所未有的巨大轉型。

增量“向內求”而不是“向外求”。從年初到年中的618大促，淘寶天貓的一系列業務變革都透露著強烈的信號：最重要的事并不是追逐KPI，而是把服務和體驗做好。只有以用戶為中心，才能真正激發和滿足消費者的需求、意愿，得到用戶信任，包括商家在內的整個生態才會加速邁向健康增長軌道——淘寶天貓也會從變革中成為更優秀的自己。

易觀分析的2024年“618”第一周期觀察顯示，5月20日至6月3日，淘寶天貓在“貓狗拼抖快”五個主要電商平臺中，成交額同比增長14.6%，占比47.6%。

強烈的競爭態勢下，淘寶天貓正在逐步找回增速，尋回市場份額。

今年4月，馬云在內部信中寫道：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。我們向大公司病開刀，從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。”在國內多元化的電商競爭格局中，淘寶天貓日益明確：最大的“對手”是自己，“要什么”和“不要什么”，心中已有答案。

在618，淘寶看見自己的“一號工程”

不再是圍繞GMV、KPI轉圈，而是一切動作回歸用戶的服務和體驗。用戶需要什么，淘寶天貓就往哪個方向摸索，這是今年天貓618最大的特點。對變革中的淘寶天貓而言，將“用戶為先”落到實處，無異于事實層面的“一號工程”。有趣的是，作為國內平臺型電商的“老大哥”，淘寶天貓幾乎從未明確談到過“一號工程”這個概念。

一個值得追索的問題是：淘寶天貓的“頭等大事”，到底是什么？

中國電商的獨特基因和演化進程，決定了阿里電商在過去很長一段時間里的困境絕非個例。淘寶天貓面臨的問題，也將是大多數平臺都需要思考和面對的問題——因為體量和周期的原因，只是阿里最先遇到了而已。在中國電商從供給側競爭轉向需求側競爭的歷史性拐點，淘天天貓正率先邁過“微笑曲線”的底部。

“用戶為先”，是推動淘寶變革創新最大的動力和底氣，這也是淘寶天貓眼下最要緊的事情。

在線零售的核心永遠是賣東西。無論中國電商如何演進，無論這個過程中涌現出多少新理論、新平臺、新玩法、它的主脈絡始終只有一個：在中國制造業強大的供給和海量的、多元的、分層的消費需求之間架起橋梁。所有電商平臺回答的都是一個問題：如何將這里的商品，賣給那里的人們。不同的回答方式，決定了不同平臺的底色。

真正的問題在于：怎么做？這甚至會揭開一個問題：淘寶天貓的挑戰和問題，是從哪里來的？

“讓天下沒有難做的生意”，它背后的一則隱喻是：所有零售商的核心使命都是降低買賣交易成本。電商也不例外。

拿最直觀的商品價格來舉例：商品價格大致由生產成本、廠家利潤和交易成本三部分構成。交易成本又可以大致分為兩類：履約成本和信息成本。平臺在交易成本環節進行投入，并在賣家賣東西-買家買東西的過程中降低雙方成本，從中獲得自己的利潤。降低履約成本，或者降低信息成本，都可以成為平臺增長的“飛輪”。

以淘寶為代表的中國主流電商生態體系，始終沒有在履約環節上建造壁壘——很大程度上這是由中國國情決定的：與美國不同，中國強大的倉儲物流等基建設施并非企業的私產，而是平等地向全社會開放——任何人都可以享受國家和社會發展的紅利。在過去十幾年間，淘寶帶動的“入淘潮”，進一步推動了全社會履約環節的效率提升。

這決定了：在邁過早期的積累階段之后，中國電商的核心一定是信息成本的競爭，消費者注意力的競爭。

在美國，倉配模式是主流，對于倉配這種“專屬資產”的建設，會擴大電商平臺能力的邊界。根據BOA研究報告，2019年美國電商件數量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預計到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。在中國國情決定了，快遞模式將長期是主流。

在中國，倉配是全社會都可以使用的公共產品。規模再小的商家，客單價再低的普通人，都可以享受它們帶來的便捷。在中國，任何人都可以成為在線零售的受益者；在中國，任何平臺都可以從不同的“解決方案”中獲得自己的機會。這很大程度上決定了：中國電商的競爭，必然是需求側的競爭。其格局必然是多足鼎立，新貴崛起。

調整和創新都將是常態，淘寶天貓注定要在一次次陣痛和變革中重獲新生。這也是有跡可循的。

在小賣部和門店里，SKU（最小庫存單位）或者說商品種類，從幾十個到數百個不等；在零售商超中，SKU是數千甚至上萬個。但到了電商平臺上，SKU猛然間驟升到“億”的量級。履約環節的效率提升，是規模經濟的。賣的人越多、買的人越多，商品交易的“交通網絡”就越龐大，成本往往就越低。這一點，爭議幾乎不大。

人們通常會默認，信息的匹配也是規模經濟的。但一個反常識的追問是：假設它不呢？

淘寶天貓等平臺，本質上是撮合買方和賣方的交易。那么信息成本主要集中在三個環節：收集、篩選，做背書。淘寶之所以叫“萬能的淘寶”，就是因為收集的信息規模足夠大，數以億計的各式商品，成本上千萬的各類商家，淘寶的發展壯大，讓中國冷門小眾商品的交易也不再是難事。在這個環節，規模經濟基本是成立的。

但難題，恐怕出在后來的信息篩選和“背書”環節上。海量的信息會降低搜索的準確度，推高交易成本。要降低買賣交易方的成本，平臺就要對信息進行篩選，就得做減法。信息背書也是一樣，電商平臺上優先彈出的搜索結果，和線下商超醒目位置上的“推薦商品”沒有本質區別。

當規模越大，難度就開始往上走。平臺本身會遭遇問題，新的競爭對手也可以憑借不同的“解決方案”崛起。

這也是為什么淘寶之后，一定還會有拼多多，有抖音電商。在未來，甚至還會不斷有新的平臺“橫空出世”。

可以看到，在中國在線零售進程的前半段，平臺要解決的是0到1的問題，讓買賣雙方可以交易。在這個階段，平臺的競爭是供給側的競爭，是規模效應的。跑馬圈地也無可厚非；但在從1到100的后半段，平臺要回歸中國在線零售的本質——需求側競爭。只有破除對GMV和KPI的迷信，將消費者感受放到首位，讓體驗變好，才能重獲新生。

或許，這正是淘寶天貓“用戶為先”戰略的背后底層思考：服務好消費者，就是在服務商家，成交額是“做正確的事”的產物。商家第一也好，用戶第一也罷，淘寶天貓現在的“用戶為先”，不是要在天平中做一個機械式的取舍，而是放下業務上的懶惰、人性中的傲慢，不斷地糾錯和創新，服務好每一個使用淘寶天貓的普通人。

今年以取消預售制為標志的一系列刪繁就簡，是淘寶天貓正在重做自己的“加減算法”：再細小的設計，只要它和消費者體驗背道而馳，就應該被“砍掉”；再無人知曉的改進，只要它能增強用戶和商戶體驗，都值得被加碼升級。例如改版后Pad和折疊屏打開淘寶不再是放大版，用戶訪問更順暢。用戶為先下的淘寶天貓要速度，更要溫度。

今年淘寶天貓的變革舉措，很多都是為了讓消費者買得實惠、放心、省心。消費者體驗變好了，得到了真正的尊重和實惠，消費意愿自然就復蘇了，商家也從受益。截至6月17日24點，主打品牌貨低價的淘寶百億補貼，成交金額同比增長550%。中國人對美好生活向往始終未變，服務商家和消費者絕非二選一。

用戶為先之下的“淘寶在變、淘寶在改”，是一種態度和結果。或許，它本身就是淘寶天貓的“一號工程”。

結語

歷經了二十多年的發展，中國在線零售已經度過跑馬圈地的規模經濟階段。買東西、買好東西，用實惠的價格買好東西都不再是難事。將貨架從線下“搬”到線上之后，中國電商已經進入下半場。相比于對GMV的追求，平臺對自身定位的理解和堅守，才能創造新價值。要聚焦主業，就得看清自己的邊界和目標，就要不斷認清自己、改正錯誤。

“用戶為先”，本質上是龍頭電商對過去跑馬圈地式發展的徹底反思。更重要的是，“用戶為先”和它帶來的業務變革、體驗提升，正將電商零售帶回其本質：只有好商品、好價格和好服務才會說服人。價值觀的意義在做而不是說，要用具體的行動改進用戶的體驗。當人們真正得到尊重的時候，就是平臺告別谷底，重煥新生的時候。