久久久久精品免费福利电影,国产又黄又大又粗视频,A级毛片免费播放无码,人人妻人人爽人人澡欧美一区

? 文 觀察者網(wǎng)作者 張廣凱 

618成交額還在漲，但增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了明顯變化：流量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的直播平臺(tái)增速斷崖式下降，供應(yīng)鏈、服務(wù)、價(jià)格占據(jù)優(yōu)勢(shì)的綜合電商成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

6月20日，易觀智庫(kù)發(fā)布618報(bào)告，全網(wǎng)成交額同比增長(zhǎng)13.6%，其中綜合電商平臺(tái)（淘寶天貓、京東、拼多多）增長(zhǎng)11.2%，市場(chǎng)份額第一的淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)12%；直播電商平臺(tái)（抖音、快手）增長(zhǎng)24.3%，抖音增長(zhǎng)了26.2%。

直播平臺(tái)的增速仍然超過綜合電商，景象卻與一年前完全不同。綜合各方數(shù)據(jù)，2023年618全周期，綜合電商平臺(tái)成交額只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而直播平臺(tái)卻是70%以上的高增速。考慮到綜合電商與直播平臺(tái)的大促份額接近4:1，今年618購(gòu)買力明顯在從直播向綜合電商回流。

中國(guó)電商二十年，流量風(fēng)口此起彼伏，銷售方式千變?nèi)f化，但消費(fèi)者本質(zhì)上看的還是貨品、價(jià)格、服務(wù)。“有流量就能做好電商”只是一種經(jīng)不起推敲的集體幻覺，直播平臺(tái)的疲態(tài)盡露就是例證。

直播電商高增長(zhǎng)，流量只是表象

過去幾年，無(wú)流量不電商，似乎成了某種行業(yè)共識(shí)。

而站在流量C位的，無(wú)疑是直播電商。有數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年間，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)率分別達(dá)到227.7%、189.57%、83.77%。

業(yè)界對(duì)這一超高增長(zhǎng)的解釋，多集中于流量紅利：頭部直播平臺(tái)的用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)可以超過120分鐘，成為互聯(lián)網(wǎng)流量最大的集中地。

“唯流量論”因而甚囂塵上：有了流量，什么生意都好做。不少電商從業(yè)者都宣稱，直播平臺(tái)是電商人實(shí)現(xiàn)階層躍升的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。

超級(jí)流量洼地的出現(xiàn)，確實(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)制造大量機(jī)會(huì)。但“唯流量論”顯然與零售行業(yè)的常識(shí)相悖：零售的客流量固然是基礎(chǔ)，后端的供應(yīng)鏈、前端的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)卻決定長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。直播電商在短短幾年的數(shù)倍增長(zhǎng)，光用流量風(fēng)口是不足以完全解釋的。

實(shí)際上，流量紅利只是表象，直播平臺(tái)崛起的核心因素被長(zhǎng)期忽視了：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)集中度快速提升的趨勢(shì)，決定了品牌為了趕緊占領(lǐng)市場(chǎng)，可以暫時(shí)不考慮利潤(rùn)。

2019年，國(guó)泰君安研究了國(guó)內(nèi)76個(gè)細(xì)分行業(yè)，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)集中度都遠(yuǎn)不如美國(guó)、西歐和日本。以下游消費(fèi)行業(yè)為例：美國(guó)酒類CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司）約占55.8%的市場(chǎng)份額，中國(guó)酒類消費(fèi)規(guī)模巨大，但渠道極為分散，批發(fā)商市占率不足1%；休閑零售行業(yè)國(guó)內(nèi)CR4占比不到20%，化妝品行業(yè)國(guó)內(nèi)CR4占比不到10%，行業(yè)集中度均只到美國(guó)1960年代的水平。

消費(fèi)行業(yè)集中度低，意味著市場(chǎng)不成熟、競(jìng)爭(zhēng)不充分。2019年之前，中國(guó)GDP增速保持在接近7%，遠(yuǎn)超美日歐等發(fā)達(dá)國(guó)家。GDP的高增速通常意味著消費(fèi)需求的高速擴(kuò)張，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度會(huì)迅速上升。

國(guó)泰君安總量團(tuán)隊(duì)在報(bào)告開頭斷言：“The Bigger is getting even bigger，與海外市場(chǎng)相比，我們相信，中國(guó)行業(yè)集中化的浪潮才剛剛開始。”

于是，人們很快就看到了新消費(fèi)的大爆發(fā)：消費(fèi)品牌要在行業(yè)集中化浪潮中迅速拿到前幾名，一定要不計(jì)利潤(rùn)燒錢換增長(zhǎng)，反之則很快會(huì)被淘汰；投資機(jī)構(gòu)認(rèn)準(zhǔn)趨勢(shì)，對(duì)品牌耐心極大，品牌融資機(jī)會(huì)很高，跑馬圈地沒有后顧之憂。

直播平臺(tái)真正崛起的節(jié)點(diǎn)，正是國(guó)泰君安發(fā)布報(bào)告的2019年。其快速起量的模式，與品牌不計(jì)代價(jià)的擴(kuò)張欲望是天作之合。只要銷售額上得快，天價(jià)坑位費(fèi)、高昂的投流成本以及退貨率，品牌都暫時(shí)可以不考慮，反正有資本市場(chǎng)兜底；反之，如果為了利潤(rùn)放棄規(guī)模，初創(chuàng)企業(yè)下一輪融資一定遙遙無(wú)期，上市公司的股價(jià)也一定會(huì)給出反應(yīng)。

這一階段消費(fèi)者也樂見其成：品牌要在直播平臺(tái)燒錢換增長(zhǎng)，就一定會(huì)提供最好的折扣，最好的貨盤，既然好貨好價(jià)都在直播間，為什么不去下單呢？

但增長(zhǎng)過快，也掩蓋了經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的短板。直播平臺(tái)起量快是共識(shí)，不賺錢是普遍的感受。有人在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)研究過近年崛起的某頭部美妝品牌，發(fā)現(xiàn)其在直播平臺(tái)的流量中，70-80%都是付費(fèi)流量。如此高昂的流量成本，加上比其他平臺(tái)更高的退貨率、訂單取消率，頭部品牌依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)或許可以維持一定利潤(rùn)，但多數(shù)中腰部品牌都死在了黎明前。

近兩年新消費(fèi)品牌的集體崩塌，評(píng)論多指責(zé)資本催熟，其實(shí)只要需求擴(kuò)張速度不變，品牌和資本這么做無(wú)可厚非。規(guī)模對(duì)于任何品牌都是最重要的考量之一，尤其品牌初創(chuàng)階段，規(guī)模往往是比利潤(rùn)更重要的。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生調(diào)整，多數(shù)品牌一直在裸泳的事實(shí)就會(huì)暴露。

“唯流量論”的祛魅

今年618的熱點(diǎn)話題，一直圍繞著直播電商展開。

5月26日，深交所向頭部直播MCN遙望科技下發(fā)問詢函，質(zhì)疑后者的經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性。原因是2023年遙望在某平臺(tái)投流費(fèi)用高達(dá)23億，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)毛利率卻大跌15%，直播帶貨傭金毛利率甚至是負(fù)的，跌至-0.38。

5月27日，有媒體發(fā)現(xiàn)某平臺(tái)頭部主播618首播銷售額普遍下滑70%以上：廣東夫婦去年成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；琦兒去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，下跌88.46%；潘雨潤(rùn)去年2952.9萬(wàn)，今年674.8萬(wàn)，下跌77%。

6月3日，頭部女裝品牌、一度位列平臺(tái)女裝店鋪TOP5的羅拉密碼，宣告停播、關(guān)店、清空視頻，完全放棄618。羅拉密碼有500萬(wàn)粉絲，年銷售額數(shù)十億。

超級(jí)大主播的地位減弱，并不是單獨(dú)某家平臺(tái)的個(gè)例，而是行業(yè)普遍規(guī)律。近年來(lái)，淘寶直播份額由少數(shù)大主播向店播分流的現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。

618期間直播電商的降溫，并不意味著流量正在拋棄直播。事實(shí)上，頭部主播銷售額的下滑，主要來(lái)自直播場(chǎng)次減少。有數(shù)據(jù)顯示，不少主播的單場(chǎng)直播銷售額仍在創(chuàng)新高。

既然流量還在，為什么主播卻不愿播了？

近日，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題引起熱議。據(jù)爆料，該女裝商家在直播平臺(tái)618銷售額近1000萬(wàn)元，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元至60萬(wàn)元。

這指向了直播電商平臺(tái)模式的固有問題：過高的投流成本、過高的退貨率。過去幾年，品牌規(guī)模增長(zhǎng)的需要足以掩蓋這些問題，但當(dāng)品牌從要規(guī)模轉(zhuǎn)向要利潤(rùn)，投流成本和退貨率問題就像包裹在棉花中的針，輕易就能刺傷主播。

近日，一篇《最慘618啟示錄》在電商業(yè)內(nèi)刷屏，作者總結(jié)道：

“所有的（某直播電商平臺(tái)）大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了嗎？不可能啊，大主播的用戶的基數(shù)不會(huì)憑空消失，為什么大主播的業(yè)績(jī)?nèi)肯禄?0%？因?yàn)榇笾鞑ミ^去的業(yè)績(jī)，就是品牌參與撐起來(lái)的，就是品牌給了投流費(fèi)，大家共同把業(yè)績(jī)做出來(lái)的。”

“今天品牌不愿意破價(jià)了，今天品牌不愿意花錢投流了。過去為什么能產(chǎn)生那樣的業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠放瓢炎陨淼馁Y源，比如說(shuō)品牌的價(jià)格也好，618價(jià)格機(jī)制也好，它的流量投放也好，這些資源跟大主播跟用戶之間的信任結(jié)合在一起，最終做出了一個(gè)大數(shù)據(jù)，做出了一個(gè)大的數(shù)字。”

直播平臺(tái)的流量并沒有出現(xiàn)太大問題。但品牌收緊營(yíng)銷預(yù)算，不愿意破價(jià)、投流、上新后，一切堅(jiān)固的都煙消云散了。

流量幻覺不是新事。直播平臺(tái)的潑天流量出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利其實(shí)一直層出不窮。過去20年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，也是媒介形態(tài)快速發(fā)展、快速迭代的時(shí)代，社交、中長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等新的流量洼地，你方唱罷我登場(chǎng)。

陷入“流量幻覺”的也不只是商家，所有電商平臺(tái)，無(wú)論是綜合電商還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商幾乎都中過“唯流量論”的毒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的2010-2011年間，“千團(tuán)大戰(zhàn)”一度蔚為壯觀，不顧虧損的燒錢換流量行為曾被奉為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的圭臬。但是最后從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中幸存并壯大的幾家巨頭，成功的秘訣并非一味擴(kuò)大流量，而是在成本和用戶體驗(yàn)之間找到了平衡。

電商是復(fù)雜度最高的行業(yè)之一，流量只是電商鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)包括：供給豐富度和品質(zhì)、營(yíng)商環(huán)境、物流體驗(yàn)、客服能力、用戶洞察、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、促銷模式等等，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致交易效率大受折損。環(huán)節(jié)的復(fù)雜度決定了電商需要的是綜合能力，只靠一塊長(zhǎng)板是接不住水的。

除了“唯流量論”之外，近年還有一個(gè)沒被澄清的迷思：中國(guó)電商的基建非常發(fā)達(dá)，后來(lái)者直接復(fù)用，就可以迅速實(shí)現(xiàn)趕超。持這一論斷者只看到了物流一個(gè)環(huán)節(jié)，和“唯流量論”類似，對(duì)電商的復(fù)雜度沒有清晰認(rèn)知。

經(jīng)營(yíng)本質(zhì)才是時(shí)間的朋友

回到開頭易觀智庫(kù)的618數(shù)據(jù)，與直播電商平臺(tái)的增速下滑相比，淘寶天貓?jiān)鏊僦曰氐搅藘晌粩?shù)，其實(shí)是因?yàn)椋放埔晃兑?guī)模的集體狂熱退燒后，紛紛回到了經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，要找到規(guī)模和利潤(rùn)的最優(yōu)解。

從平臺(tái)模式上看，淘寶天貓的“搜索+貨架+店鋪”模式，意味著消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，和品牌心智的養(yǎng)成。各大電商平臺(tái)中，天貓的投放ROI一直是最高的，就是因?yàn)橄啾戎辈テ脚_(tái)，相同的投入能換來(lái)消費(fèi)者更多的復(fù)購(gòu)。而直播的模式?jīng)Q定了消費(fèi)行為多數(shù)是被動(dòng)的、單次的，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌建立穩(wěn)固心智比較困難。

更關(guān)鍵的是，淘寶二十年的經(jīng)營(yíng)中積淀的長(zhǎng)期能力，是流量導(dǎo)向的直播平臺(tái)短期難以追趕的。

從今年以來(lái)淘寶天貓的走向上也能看到，他們也在有意地強(qiáng)化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)能力的既有優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，讓貨品、價(jià)格和服務(wù)對(duì)消費(fèi)決策的影響更加凸顯。淘天今年最大的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，其實(shí)是大力做88VIP，提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，讓品牌愿意把好的貨品和價(jià)格給到平臺(tái)。

以往88VIP的權(quán)益，主要集中在阿里系內(nèi)部生態(tài)上，如餓了么、優(yōu)酷、高德、夸克網(wǎng)盤的會(huì)員，以及合作的網(wǎng)易云音樂會(huì)員等，反倒是在電商的核心權(quán)益上不太突出。今年88VIP的第一個(gè)大動(dòng)作，就是推出無(wú)限次退換貨包運(yùn)費(fèi)，還可以跟運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加。這對(duì)于高頻類目，如女裝等，是非常實(shí)用的權(quán)益。

之后是每天兌換一個(gè)滿300減20元和滿200減10元的現(xiàn)金紅包，下單結(jié)算時(shí)直接抵扣。也就是讓核心消費(fèi)人群每天都有獲得感，這對(duì)于用戶粘性非常重要。

今年618，淘天在88VIP上也是大手筆投入。天貓的88VIP大額券投入超百億，在面額增加的基礎(chǔ)上降低了使用門檻。

對(duì)于現(xiàn)階段的品牌，優(yōu)先是保利潤(rùn)，其次是保增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整之下，保利潤(rùn)的前提是可控的讓利，最優(yōu)解就是在不破壞品牌價(jià)格體系的前提下，定向向核心消費(fèi)人群讓利。品牌最怕的是因?yàn)樽尷瑢?dǎo)致自己的價(jià)格帶下跌，這對(duì)自己就是價(jià)值毀滅。88VIP的模式是折上95折，會(huì)員享受到了實(shí)惠，但品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)格錨點(diǎn)并未受影響。

至于保增長(zhǎng)，88VIP在電商核心權(quán)益上的加碼，會(huì)不斷吸引更多高質(zhì)用戶開卡，其實(shí)也就意味著品牌人群的擴(kuò)大。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的高復(fù)購(gòu)屬性，會(huì)隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，讓品牌的適度讓利獲得合理回報(bào)，形成一個(gè)長(zhǎng)期的正循環(huán)。

從淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年5月，88VIP的會(huì)員數(shù)月環(huán)比增長(zhǎng)超過2倍，同比增幅超過3倍，模式基本跑通。

淘寶天貓為代表的綜合電商所擁有的復(fù)購(gòu)護(hù)城河，很難被直播電商平臺(tái)跨過。可以看到，過去的幾年，直播平臺(tái)一直不遺余力做貨架，先是推出獨(dú)立app，失敗后又在平臺(tái)內(nèi)部推出貨架，今年又傳出內(nèi)測(cè)獨(dú)立app，可見直播平臺(tái)內(nèi)的貨架電商增量始終有限，而當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)新APP成功的幾率已經(jīng)無(wú)限渺茫。

但直播平臺(tái)在貨架上的努力至少說(shuō)明了，“唯流量論”行不通，平臺(tái)要增長(zhǎng)，還是得回到好貨、好價(jià)、好服務(wù)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上來(lái)。

巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過：“時(shí)間是精彩事業(yè)的朋友，平庸事業(yè)的敵人。”這句話套用在電商上同樣成立：時(shí)間是經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的朋友，流量思維的敵人。

來(lái)源|觀察者網(wǎng)