觀察員
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抖音電商流量正重新分配
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賀喜格hexige@guancha.cn 來撩
日前，據36kr報道，從多位業內人士處獲悉，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。
報道中提到，一位接近抖音的人士稱，字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例。他認為，這也與抖音希望改善電商結構，持續擴大貨架電商的比重有關。
對此消息，抖音電商相關負責人表示，信息不實。
關于達播流量，由妳文化創始人、抖音巨量學講師文文認為，并不存在“降低”的說法。她對觀察者網表示，“流量停留到直播間的時間越長、每千次觀看能夠成交金額越多、能夠宣傳優質傳統文化等正面的東西，只要這些條件滿足其一且非常突出，那么平臺會給到你一些扶持，我認為不存在刻意給誰降低流量的情況。”
她進一步解釋稱，其實可以理解為是流量的一個重新分配，那些優質的流量本身在達播也能成交，也能在其它地方成交，但并不意味著在達播的流量減少了。
而從業者口中的“其它地方”的背后，則是以直播成功切入電商業務的抖音，在近年加強了貨架電商的建設。
某頭部主播團隊的一位員工認為，“近年內容電商流量見頂比較明顯，最后殊途同歸，不僅是抖音，快手和小紅書也在搞貨架電商。”
據晚點報道，抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，一、二月累計同比增速超60%（考慮到有春節假期，一般合并統計），三月同比增速則下滑到40%以下。報道還稱，抖音電商銷售額已達2.6萬億元，維持上述增速已經不易。
雖然抖音可以通過在內容中更多展示電商內容，以此繼續維持高增速，但這樣的方式可能導致用戶流失。
此前有媒體報道稱，抖音的商業化系數會控制在14%以內，即用戶每刷到10個視頻，盡量只有1.4個以內是廣告，否則用戶體驗會受到影響，甚至可能卸載APP。
抖音也需要通過貨架電商來承載電商業務的需求。
2022年5月，抖音電商宣布將FACT升級為FACT+全域興趣電商經營策略，預測未來新場域的銷售額將占比高達生意總額的50%以上。
這也意味著抖音大力投入貨架電商建設，希望將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同互通。
一年后，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達到了30%。
此外，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商升級做全域興趣電商的這一年，貨架場景業務在高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。并且“未來還有很大的增長空間。”
今年618期間，抖音電商披露，在貨架場，超值購頻道成交額同比增長150%，萬人團活動訂單量環比4月增長101%。
隨著貨架電商的不斷完善，在平臺本身收獲增長的同時，也逐漸成為品牌商家獲得增量的新渠道。
盡管貨架電商的作用被不斷放大，但達人直播對拉動平臺整體GMV來說仍然非常重要。
在《“抖音商城618好物節”消費數據報告》中，抖音商城披露，今年618期間，平臺直播累計時長達1.49億小時，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%，頭部達人穩定發揮影響力，拉動交易增量。
從數據來看，抖音電商正在通過多渠道策略來促進增長，其中達人直播仍然是重要的一環，不過或已不再是唯一的焦點。
本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。
- 責任編輯: 賀喜格
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