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【文/觀察者網 呂棟】

1993年，第一臺中國自主研發的手機橫空出世，當年就賣出了2萬多臺，由此開啟了中國手機產業快速發展的歷程。數十年來，中國手機人前赴后繼，國產品牌奮勇爭先，推動中國形成了全球最強的電子產業鏈，也讓國產手機逐步從跟隨者變身為引領者。

時至2024年，手機依然是一個波動但不衰退的行業。今年一季度，中國手機市場時隔兩年再度回暖，出貨量達6770萬臺。二季度市場進一步升溫，出貨量同比增長10%，重回7000萬臺水平。在中國經濟亟需新動能的當下，手機作為科技創新主體仍然是不可或缺的增量。

在推動國內經濟增長的同時，中國手機行業也在經歷一個新的歷史性時刻。今年一季度，蘋果手機首次在機構排名中掉出中國市場前五；二季度，蘋果在Canalys和IDC兩家機構的排名中再度掉出前五。這是多年前三星敗走中國之后，國內手機市場格局又一個關鍵變化。

十余年間，國內外手機廠商的攻守轉換證明，國產手機完全有能力比蘋果、三星更優秀。雖然蘋果在國內市場仍然擁有可觀的影響力，但隨著創新能力的此消彼長，中國手機企業將進一步攻占高端價值鏈的巔峰，已經無可爭議。現在唯一剩下的懸念是：誰最有可能引領中國手機行業走向新的黃金時代？

這個問題或許能從過去幾年的市場領跑者中找到答案。

手機市場重回增長，誰在斷層領跑？

推動當下的手機市場增長，并不是一件容易的事情，宏觀經濟的變化以及手機質量的提升，使得消費者的換機欲望降低。但隨著折疊等細分品類的崛起，以及影像等傳統技術賽道的不斷迭代，2024年國內手機市場再度回暖，一季度銷量增長1.5%，二季度提速至6%。

在Counterpoint統計中，今年二季度vivo以18.5%的份額斬獲國內手機市場第一，同時拿下上半年國內市場第一，繼連續三年蟬聯國內手機市場份額第一后，再現領跑之勢。而在IDC和Canalys兩大機構的報告中，vivo出貨量同樣排名第一，機構們達成了罕見的共識。

不單是拿下第一，vivo還顯著領先行業第二名3個百分點，而市場之所以能重啟上升周期，vivo也是增量的主要貢獻者。在Counterpoint、IDC和Canalys的統計中，vivo的增速均遠高于行業增速，甚至兩倍于整體市場。

IDC報告稱，多款新品的熱銷幫助vivo分別在1000-2000元、3000-4000元和4000-5000元等多個價位段拿下份額第一，高端折疊屏份額也位居中國第二。Counterpoint也提到，vivo不僅保持領先地位，而且還優化了產品組合，高端的X系列銷售比例比過去幾年有所增加。

“大家已經不在單純追求量的增長，而是質的增長，所以整個高端部分的占比是在不停提升的。”Counterpoint中國區研究負責人齊英楠分析稱，中國手機品牌在AI、影像、折疊方面也在不斷發力，已經有數年積累，這些投入目前看來正在回報廠商和中國消費者。

長期以來，vivo并不是一家唯銷量論英雄的企業。對企業而言，銷量第一是成績，也可以是陷阱，如果不能正確看待，追求銷量第一容易讓企業迷失，甚至陷入低效價格戰。

vivo副總裁，vivo中國區總裁程剛坦言，相比暫時的銷量領先，vivo更在意的是用戶的滿意度、用戶的凈推薦值（NPS），“對我們來講，用戶滿意是比短期的銷量第一更開心的事情。”這也道出了vivo持續領跑手機行業的制勝法寶：堅持極致的用戶導向，埋頭種因。

做任何決策，都要把用戶擺在第一位

手機行業數十年的歷史，見證了多個巨頭的興衰成敗。以諾基亞為例，這個曾經的手機市場領導者，在功能機向智能機轉型的過程中逐漸沒落。這一方面是諾基亞對新技術的投入沒有轉化為市場競爭力，組織內部缺乏共識。但歸根結底，還是對消費者的需求變化缺乏敏感性。

因此，堅持用戶導向型的創新至關重要。程剛表示，用戶導向是vivo的核心價值觀，無論多少年也不會變，做任何決策，要把用戶擺在第一位去考慮。

從用戶開始到用戶結束，形成端到端閉環，始終讓用戶Happy，是vivo領跑行業最重要的方法論。但看似簡單的幾句話，背后卻是一項極其復雜的系統工程，vivo又是如何做到的？

首先是要明確目標人群。舉例來說，主流手機品牌基本都會采取雙品牌戰略，vivo也不例外。

但不同的是，vivo雙品牌戰略并不是區分產品高低端，而是按用戶需求來定位。比如vivo品牌面向感性人群，滿足他們對人文感和高級感的需求，而iQOO面向偏理性人群，用最前沿的技術滿足他們對硬核熱血和強勁性能的需求，這是vivo打造差異化競爭的關鍵一步。

精準定位不同人群的需求，也讓vivo的雙品牌均受到用戶的青睞。根據IDC數據，不僅vivo成為市場領跑者，iQOO也獨據整體市場份額的5.5%，成為各廠商中最成功的子品牌。

再者是洞察用戶底層的真實需求，避免誤判。只有洞察用戶的底層需求，才可能真正形成獨特的品牌風格，才能有產品定義的差異化。以影像為例，vivo之所以“死磕”影像能力，就是不僅要滿足用戶記錄真實世界的表層需求，更要滿足用戶留下美、創作美的底層需求。