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“品牌高端化”是占領歐美市場的關鍵

根據美的集團此前披露的半年報數據，2024年上半年企業實現營業收入2172.74億元，同比增長10.30%；歸母凈利潤208.04億元，同比增長14.11%。

按照區域劃分，企業上半年國外營收同比增長13.09%達910.76億元，占總營收比重超過40%。

從財報不難看出，企業目前的全球化布局速度驚人。截至報告期末，美的在全球擁有超過400家子公司、33個研發中心和43個主要制造基地，員工超過19萬人，業務遍及200多個國家和地區。其中，17個研發中心和22個主要制造基地位于海外，遍布十多個國家。

此外，在國際市場更為看重的綠色制造與高端智造方面，美的已擁有28家國家級綠色工廠、3家零碳工廠、9家5G工廠以及5家世界燈塔工廠，智能制造和數字化水平領域同樣處于全球制造行業領先地位。

根據計劃，美的將以此次募集資金于2024年-2026年間，在印度、印尼、泰國、巴西、墨西哥、埃及等地投產包含廚房電器、冰箱、洗衣機、新能源汽車部件、空調等領域的多個工廠。

特別是在全球都在強調本土化生產的今天，這些海外基地的建立，對于美的加速打開歐美等地高端市場的戰略意義不言而喻。

在外界看來，美的赴港上市融資，受到資本市場看好的原因就在于此：似乎美的距離全球化布局圓滿完成，就差這口300億港元的“氣”。

但事實上，美的急于通過融資投產的上述幾家工廠，大都集中在高端產品制造領域。與其說企業迫切需要完成這幾家工廠的建設，不如說擺脫“低端強、高端弱”的固有品牌印象才是美的集團近年來的當務之急。

“歐美高端市場與國內市場最大的不同在于，國內中低端與高端品牌可以并行，走那種品牌路徑都可以做大做強，美的此前選擇的無疑是前者。但歐美市場卻是‘越高端、越貴的產品，賣的越好’，因此想要占領歐美市場，品牌高端化必不可少。”有家電行業從業人員向觀察者網表示，美的早年間在國際市場競爭中與國內一樣，定位偏向“中低端”，其海外營收主要來自于非洲、中東、南美、印度這些欠發達地區，這些地區市場空間雖廣，但用戶受制于消費能力，對低端產品的需求更大，并不容易賺錢。

另一方面，美的在國外的自有品牌占比不到40%，60%以上是貼牌代工別家品牌，更加不利于擴展知名度，轉型高端業務；相比之下，海爾、格力等競爭對手出海較早，在海外市場基本都是在賣自有品牌。

高端不強也展現在美的的毛利率上。2023年美的集團整體毛利率水平僅有26.49%，低于海爾智家的31.51%以及格力電器的30%水平；2024年上半年，企業主打的東芝+高端品牌海外市場漸有起色，帶動整體毛利率同比有所提升，達到28.84%。

美的在半年報中表示，其海外自有品牌（OBM）業務增長迅速，2023年OBM業務收入已達到海外智能家居業務收入40%以上，主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主，OBM產品在眾多海外市場已展現出較強的競爭力。2023年，在美國亞馬遜平臺的自有品牌窗式空調及微波爐的市場份額分別接近30%和超過40%。

2024年上半年，企業持續推動“COLMO+東芝”雙高端品牌戰略，同期雙高端品牌整體零售額同比增長超過20%。

其中，美的近年來主推的COLMO與東芝兩大高端品牌，全部從收并購而來。

從2016年以來，美的集團至少有五次大型海外品牌收購動作，包括收購日本東芝白電業務、意大利中央空調企業CLIVET、美國吸塵器企業EUREKA、機器人制造商德國KUKA庫卡、瑞士Arbonia集團旗下的氣候部門，收購總金額至少在700億元以上。

要知道，企業2016年全年的歸母凈利潤146.8億元，此后一路保持增長勢頭，2023年也才達到337.2億元。換句話說，美的近幾年賺的錢，除去正常分紅之外，絕大部分都用于對上述海外品牌的收并購以及海外投產建廠了。

而海外收并購與投資建廠這兩件事，又全都是在為企業建立高端品牌、打開海外高端市場做鋪墊，這也是美的依然能保持增長動力的基本邏輯。