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據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys今日（11日）發(fā)文介紹，2024年第三季度，東南亞智能手機市場同比增長15%，達(dá)到2500萬臺。

這其中，OPPO以510萬部的出貨量和21%的市場份額，首次領(lǐng)跑東南亞智能手機市場，這主要得益于其重塑入門級機型A3x和A3。

三星緊隨其后，市場份額為16%，出貨價值份額為23%。價值份額已經(jīng)超過出貨量份額，這反映了三星正實施的高端化戰(zhàn)略，即ASP（平均售價）增長優(yōu)先于出貨量增長。

傳音穩(wěn)居第三，出貨量達(dá)400萬臺，市場份額為16%。不過，隨著該廠商在未來幾個季度將重點從擴大市場份額轉(zhuǎn)向提高盈利能力和出貨價值，其快速增長似乎正在趨于平緩。

得益于紅米14C和A3等高性價比機型的強勁增長，小米位列第四，市場份額為15%，出貨量為390萬臺。

前五名中，vivo的出貨量為260萬部，市場份額為10%。

Canalys分析師周圣詠評論說，2024年第三季度，出貨量增長的同時，該地區(qū)的ASP下降了4%。價格下降的主要原因是中低端的新品上市量增加以及設(shè)備過度飽和。尤其是大眾市場（100美元-300美元）的廠商，除了主打高性價比外，很難實現(xiàn)差異化，因此嚴(yán)重依賴促銷和折扣來推動銷量。此外，舊機型的大幅折扣與新機型的上市造成了價格沖突，從而加劇了這一問題。這種“價格戰(zhàn)”越來越難以為繼。

周圣詠認(rèn)為，“原材料（BOM）的上漲和促銷活動中的通脹成本正在擠壓利潤率。為了應(yīng)對這些壓力，廠商們正在整合入門級產(chǎn)品組合，以降低成本，實現(xiàn)更清晰的產(chǎn)品線。例如，OPPO的A3x將入門級產(chǎn)品簡化為單一機型，通過更優(yōu)惠的價格提高出貨量。三星的策略與此類似，新推出的A06 及其配套的‘A0s’變體在A06和A16系列之間形成了更清晰的區(qū)分。”

Canalys分析師周樂軒表示，越南5G市場的動態(tài)變化使其成為中端智能手機市場的關(guān)鍵戰(zhàn)場。由于5G設(shè)備高昂的激活成本，使推出價格實惠的5G設(shè)備面臨挑戰(zhàn)。最近幾個季度，OPPO從中受益，憑借175美元至250美元價位段的強大4G設(shè)備陣容搶占市場份額。

不過，隨著網(wǎng)絡(luò)運營商在政府支持下加速5G推廣，高性價比的5G設(shè)備前景將有所改善。三星作為5G領(lǐng)域的早期領(lǐng)導(dǎo)者，與電信運營商有著良好的合作關(guān)系，因此有望重新奪回市場份額。為了保持競爭力，其他品牌需要調(diào)整其產(chǎn)品，以配合推動5G普及。

周樂軒提到，小米最近在馬來西亞取得的成功可以作為范例，2024年初的戰(zhàn)略擴張使其小米14T高端系列能夠覆蓋所有電信運營商，從而提高了可負(fù)擔(dān)性和普及性。

周樂軒指出，盡管目前ASP出現(xiàn)下滑，Canalys預(yù)計ASP未來仍將呈上升趨勢。廠商正利用不同的渠道戰(zhàn)略來打造產(chǎn)品差異化和細(xì)分市場。

OPPO和三星正在東南亞各地增加對高端體驗店的投資，以提升品牌認(rèn)知度并抓住市場換機需求。榮耀和小米正在擴大與泰國和馬來西亞移動運營商的合作，通過該渠道接觸更廣泛的消費者。

今年三季度，蘋果通過積極拓展經(jīng)銷商和品牌店，在該地區(qū)實現(xiàn)34%的同比增長，進一步凸顯該地區(qū)作為高端智能手機品牌重要市場的潛力。

“盡管東南亞潛力巨大，但‘一刀切’的方法是無效的。廠商必須保持靈活性，以應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌龅奶魬?zhàn)。印尼近期因蘋果未能履行投資承諾而禁止銷售iPhone16就是一個典型案例。盡管如此，符合印尼本地化要求的中國OEM也取得了顯著成功，這突顯了本地化對于該潛力地區(qū)的重要性。”周樂軒說。

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