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不再比拼低價、不再滿減促銷，通過扶持“新質商家”多維創(chuàng)新，滿足消費者個性化、多元化的需求，正在成為電商平臺雙十一的新玩法。

公牛電器店鋪相比9月銷量增長12倍、小熊電器店鋪有望在大促中實現(xiàn)30%的增長、曾是外貿加工廠化妝刷花漾搖身變成國貨之光后銷售爆增……而這一切變化都離不開拼多多。盡管隨著眾多商戶涌入電商平臺掘金，導致市場同質化競爭日趨激烈，眾多商家感嘆生意難做，但在拼多多平臺上卻在涌現(xiàn)出了一批火爆出圈的商家。

在拼多多看來，這些通過產品創(chuàng)新、挖掘細分市場，以及整合產業(yè)鏈等多種方式擁抱市場變化，最終生產出符合市場期待的品質好物品的商家，就是他們眼中的“新質商家”。如何幫助他們成功“出圈”，并帶動產業(yè)發(fā)展才是平臺真正想做的事情。

正是這樣的初衷，拼多多不僅在雙十一大促前推出了“百億減免”系列舉措和“新質商家扶持計劃”，還讓技術服務費退返權益、下調店鋪保證金、免除偏遠地區(qū)物流中轉費、升級商家售后服務等一攬子減免舉措相繼落地。在拼多多的前行中，“高質量發(fā)展”不僅僅是一個戰(zhàn)略，更是切實的具體行動。

雙十一轉向 新質商家“出圈”

今年雙11，各大電商平臺紛紛調轉風向，不再一味盲目地追求低價，而是要賣出高性價比的品質好貨。在拼多多平臺上，便涌現(xiàn)出一批順應市場需求轉型的新質商家，并在大促中取得了不錯的成績，甚至有品牌商家新品銷量環(huán)比增加了12倍。

除了品牌商家之外，一些由工廠起家的廠牌店鋪也受到了市場廣泛關注。比如六安的婚紗、滄州的化妝刷、亳州的花草茶等廠家便通過自身轉型，也紅紅火火地發(fā)展起來。

查蘭如原本是安徽六安人，在蘇州打拼十年，從事婚紗工廠的生產和管理的工作。2017年，隨著蘇州和丁集兩地政策的調整，他決定關掉在蘇州的婚紗工廠，賣掉房子，帶著家人和工人回到老家丁集鎮(zhèn)重新創(chuàng)業(yè)。2019年，順應線上趨勢，查蘭如把店鋪開到了拼多多，創(chuàng)業(yè)只有五年，它的店鋪銷售額就達到了500萬元。

▲通過拼多多，查蘭如擴大了規(guī)模還購置了五百平的廠房。（郭家寶 攝）

銷量爆發(fā)的背后，擺脫單一低價競爭、擴展更多品類并通過產品升級向中高端市場進軍就是查如蘭的生意經。

根據(jù)查如蘭介紹，起初，他選擇主打低價的伴娘服。然而隨著同類商戶的增多以及結婚人數(shù)的減少，伴娘服的銷售開始受到影響。于是他把目光轉向了其他品類。他發(fā)現(xiàn)，敬酒服作為婚禮中不可或缺的一部分，市場需求更為穩(wěn)定，且消費者對品質的要求更高。于是，查如蘭的店鋪通過改良面料、提升做工等方式開始賣起質量更好的敬酒服，并逐步將品類擴展至各類禮服。

無獨有偶，曾經的外貿加工工廠在拼多多搖身一變成為了國貨之光。有一年的雙11大促中化妝刷品牌花漾店鋪總共售出超過348.9萬件商品，其中賣得很好的一套刷子銷量高達45.5萬多件。

從2020年入駐拼多多后，這個品牌不斷根據(jù)市場趨勢和消費者需求推陳出新，成為平臺上的熱銷品牌。比如發(fā)現(xiàn)消費者對單只化妝刷有需求后，他們便研發(fā)了更服帖的單只粉底刷；看到了當下熱門的美甲顏色，他們便從中學習，定制了露珠藍、漿果紅、風信紫三色系化妝套刷。現(xiàn)在，隨著消費需求的進一步轉變，花漾品牌還整合了上游供應鏈，投資建設了屬于自己的木柄廠和噴漆廠，以實現(xiàn)降低成本并提高品質控制力。

談到化妝刷行業(yè)的未來，很多從業(yè)者都說市場不好、大盤不好，但花漾創(chuàng)始人張夢瑋和花漾電商負責人翟曉鳳卻認為，化妝刷品類依然大有可為。因為在他們看來還有各種細分賽道沒有被完全挖掘出來。根據(jù)他們觀察，現(xiàn)在消費者對美妝產品的需求越來越精細化，這意味著化妝刷品牌需要提供更多樣化、更專業(yè)的產品來滿足不同消費者的需求。

除了擴充品類、深挖細分領域，花草茶商家井雪杰為則市場提供了另外一個轉型思路——整合產業(yè)鏈。

安徽亳州以藥材出產聞名于世，在當?shù)兀梢哉f隨便兩個人組隊只要取得執(zhí)照、買上藥材就能加工出來花草茶。即便是這樣一個超低門檻的行業(yè)，也有人能夠跑出來不一樣的速度。

為了擴大規(guī)模，井雪杰將生產線從最初的幾臺機器擴大到了六七條產線。而為了保持品類長新，他們與當?shù)氐闹嗅t(yī)院合作，引入了一些花草茶配方，生產了養(yǎng)發(fā)飲和中藥酸梅湯等創(chuàng)新品類，同時為了創(chuàng)新，不惜改造產線適應新趨勢的變化。

▲借助拼多多，亳州花草茶從初級農產品的組合加工，邁向了以技術驅動為主的產業(yè)階段。（攝影 祝亮）

查蘭如、張夢瑋、翟曉鳳、井雪杰的轉型案例只是新質商家的冰山一角。大到服裝品類，小到穿戴甲、假睫毛，在拼多多上很多品類都涌現(xiàn)出了一批這樣的商戶。他們或注重設計創(chuàng)新，或強調手工藝的獨特性，但殊途同歸，最后都在為消費者帶來更加多元化、個性化的購物選擇。

商家為什么扎堆拼多多？

不難看出，在今年雙11中出圈的已不再是隨大流做產品或者一味拼價格的店鋪，而是會順應市場變化并結合所在產業(yè)和自身企業(yè)的特點進行轉型的商家。

不過，為什么這類商戶扎堆出現(xiàn)在拼多多這個平臺？

從市場規(guī)律來看，一些準入門檻低較低的行業(yè)往往會容易吸引大量入局者，從而陷入同質化競爭，到最后不得不比拼價格，攤薄利潤。要想破局，就必須向準入門檻更高的階段發(fā)展。然而，只靠商戶的力量或許還不夠。特別是在商品信息透明度增加、流量依然重要的當下，讓這些商戶更快地被市場看見，離不開平臺方的支持。

于是，拼多多的新質商家扶持計劃應運而生。在發(fā)布今年二季度財報后，拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊曾說過，管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。他表示，平臺將通過“扶持與治理”并舉的方式完善生態(tài)建設，未來一年將投入百億資源包扶持新質商家。

僅僅幾個月過去，拼多多的扶持效果開始顯現(xiàn)。

據(jù)查如蘭測算，拼多多的技術服務費減免措施每年能為他節(jié)省三、四萬元成本，他準備將這些錢用于提升產品質量和服務進一步促進銷量的增長。翟曉鳳則看到平臺將先用后付訂單的技術服務費從1%降低至0.6%后，為品牌節(jié)省了可觀的經營成本。井雪杰的店鋪通過拼多多的流量扶持和優(yōu)惠政策，銷量有了顯著增長，他還感受到了拼多多平臺對產品質量和服務的嚴格要求，這促使他不斷提升自己的產品品質和客戶服務水平。

事實上，在商戶看不到的地方，拼多多也給予了很多幫助。比如查如蘭就觀察到，相較于其他平臺，新品在拼多多上架后往往能在較短時間內獲得較高的流量和銷量。

而這背后，其實是拼多多方面提供的資源支持。拼多多會將那些具有品牌實力、產品質量達標、可以提供優(yōu)質的售后服務、合規(guī)經營、在平臺上有良好的銷售表現(xiàn)的商家打上黑標，時刻關注著他們的動態(tài)，當有新品上市時拼多多會對他們進行流量傾斜。

中央財經大學數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端分析認為，今年的雙11展現(xiàn)出了電商行業(yè)的新特點，特別是拼多多等平臺在強化新質供給和新質生產商家理念方面的努力，標志著電商行業(yè)轉型升級進入了一個關鍵窗口。過往電商的發(fā)展主要聚焦于流量載體端的變化，而如今，電商平臺開始更加注重對產業(yè)鏈的深度整合能力，利用自身的流量優(yōu)勢和技術賦能能力，幫助平臺上的商家進行整體發(fā)展轉型，提升商家的綜合競爭力。這一趨勢不僅代表了電商轉型的方向，也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感。

推動整體產業(yè)升級才能正向循環(huán)

通過平臺和商戶共同努力，這些新質商家的成功轉型和快速發(fā)展不僅推動了自身企業(yè)的成長和壯大，還對整個產業(yè)帶的發(fā)展產生了巨大的影響，亳州花草茶、滄州化妝刷、六安婚紗等已經成為全國知名的產業(yè)帶。

目前，亳州有大批專注于花草茶的研發(fā)、生產和銷售的企業(yè)，甚至當?shù)剡€為花草茶產業(yè)提供了資源對接、人才培訓、產品檢驗檢測等服務，幫助產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，花草茶市場份額約占全國70%，年產值近百億元。

而那個曾經只是為國外代加工，提供低端勞動力的滄州市青縣，如今發(fā)展出年產值達30億元的“顏值經濟”，并培育出多個類似花漾的品牌。在六安市丁集鎮(zhèn)，不足6萬的人口中有超過1.5萬人從事婚紗產業(yè)，除了熱銷國內，他們還走出國門，出口到歐美、東南亞等地區(qū)，年產值超過24億元。

“產業(yè)升級不是規(guī)劃出來的，而是由消費需求的增長，商品品質要求的增加帶動而來的。”海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，在市場充分競爭的環(huán)境下，符合市場需求的產品會分得更多的蛋糕，而一些落后產能會被淘汰，由此帶動整個產業(yè)鏈升級。

陳端同樣認為，在充分市場競爭的條件下，單純的價格戰(zhàn)已經逐步失靈，市場的選擇更多地傾向于公允價值體系。因此，從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)是必然趨勢，這也倒逼企業(yè)在研發(fā)側加大創(chuàng)新力度。電商平臺作為賦能主體，所做的努力本質上都是產業(yè)發(fā)展到一定階段后的自身演進規(guī)律。

陳端進一步表示，我國一直在提倡創(chuàng)新驅動發(fā)展，但中小微商家往往不具備革命性創(chuàng)新的資源和能力。因此，頭部企業(yè)的帶動和電商平臺的創(chuàng)新引擎作用顯得尤為重要。這種相互促進對于擺脫當下內卷式紅海困局、通過產業(yè)升級尋找新的增量增長引擎、開拓新的藍海市場、實現(xiàn)消費擴容和提振內需都有很大幫助，可以帶動區(qū)域特色資源和產業(yè)資源向產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢轉化，同時平臺上的商家也成為了支撐地方產業(yè)轉型升級的微觀主體和動力源，進一步形成生產、就業(yè)、消費兩性互補的閉環(huán)。

在業(yè)內看來，拼多多在上游研發(fā)、中間生產流程的產品運營管理優(yōu)化，以及下游營銷等方面充分發(fā)揮了技術賦能優(yōu)勢，擔任了產業(yè)鏈整合者的角色。其推出的新智生產商家理念和相關舉措，契合了當下產業(yè)升級的內生訴求和政策導向精神。同時，新質生產商家的成長也能帶動就業(yè)和相關企業(yè)的收入提升，形成正向循環(huán)。