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國際精品品牌戰略研究院院長 盧曉

【采訪/ 周遠方，編輯/ 李鵬濤】

觀察者網：中秋國慶剛剛有一波國潮消費熱，怎么看待當前國潮品牌的興起？在這個過程中哪些因素起了主要的推動作用？中國品牌意識是否有崛起的跡象？

盧曉：國潮品牌的興起是社會和歷史發展的必然，是中國經濟不斷發展壯大的結果。中國品牌的意識首先是從消費者和市場端興起的，中秋的國潮熱又一次印證了這一需求。但是從供應端來看，中國品牌是不足的，特別是走精品道路，不斷創新產品優質的中國品牌是很稀缺的，這需要更多的企業家學習和了解國際精品品牌戰略這一規律和方法。

目前中國品牌企業的主要問題不是需求問題，而是企業的認知問題和企業不知如何去做精品。例如中國品牌企業試圖利用國潮來炒作自己，但不能只做表面功夫。中國品牌還是要在品牌理念、產品質量、創新創意、零售服務以及線上線下等關鍵環節為消費者創造高的價值，才能讓消費者對借國潮趨勢的中國品牌不失望。否則會適得其反，被消費者認為是借機炒冷飯，蒙騙消費者，從而進一步加重消費者對中國品牌品質服務的不信任 。

令人感到欣喜的是，上海最近出臺振興老字號的文件，一批優質的上海企業正在不斷創新升級自己的品牌產品和商業模式，例如三槍、老鳳祥等。此外，像故宮口紅、安踏、李寧等中國品牌都在走精品道路上不斷萌芽發展。

觀察者網：什么是品牌？品牌打造的過程，是不是品質信用長期積累的過程？

盧曉：這個肯定是的。但大家現在普遍對品牌有不同的理解，主要的問題是沒有認識到，品牌是一個多維度的概念，它其實是一個系統。很多人把品牌的一個單一維度認為是品牌的全部，比如搞商標注冊的人，認為品牌就是商標；搞廣告行業的人，說品牌就得溝通和宣傳。這么說并不錯，但也不對，就好比盲人摸象，每個人只說了自己專業領域有關的部分。

舉例來說，品牌不只是一個商標，商標是商標，品牌是品牌，這兩個概念不能混淆，商標只是一個法律概念，它不是品牌，從商標到品牌是需要建設的。廣告設計公司在品牌創立過程中發揮一定作用，但需要注意的是，品牌的戰略和品牌的商業風險是由企業承擔的，所以對主要思路和理念，企業的決策者要有清晰的評判標準。

品牌的多維度概念包含以下幾個基本方面特性：競爭對手，產品種類，品牌的個性，與之綁定的明星的個性，購買者和消費者，地點、時間和使用類型，相對價格帶給消費者的利益，非物質性的特點，等等。美國學者戴維·阿克（David. A Arkre）最早提出了品牌的多維度概念，基本模型如下圖：

這個模型能夠幫助大眾消費品公司解決品牌戰略和運用中絕大部分問題，后續需要整合品牌識別體系、商業模式模型、產品線矩陣、價格矩陣，線上線下零售體系以及營銷溝通體系，從上到下貫通落地。

觀察者網：在您接觸過的企業家當中，覺得對品牌有完整認識的企業家是比較多還是比較少？

盧曉：99%的中國企業家沒有這樣的概念，你可能要問，為什么這樣企業還能存活？這要感謝中國市場，因為中國市場發展的速度比較快，起初底子比較薄，所以一大批企業在發展過程當中，只要肯干，市場上總是有需求，中國的企業家一般比較勤勞，也比較愛冒風險，往往靠做大規模壓低價格，搞低層次競爭，用時髦的話來說就是擅長內卷，最后搞得整個行業都發展不起來。

觀察者網：那么像很多北京的老字號，也是一點點從做品質積累信用和口碑，這是不是一種品牌建設呢？

盧曉：這個過程是沒有問題的，很多老字號為什么能發展起來，反而是跟廣告沒關系，就是靠品質起家，專注質量自然而然形成傳播。質量當然重要，但它仍然是品牌體系里的一個維度，而且可以說是至關重要的維度。我一直強調“精品”，就是因為在中國市場上，很多企業不追求品質，不想做“精品”，還停留在質次價廉的維度。

觀察者網：既然說到“精品”，我們知道還有個說法叫“奢侈品”，您如何看待這兩個概念？

盧曉：首先，奢侈品是一個相對的概念，比如說肯德基在上世紀90年代進入上海的時候，即使對于當時的上海高收入家庭來講，它都是“奢侈”的，但現在不是。第二，在中國的歷史文化環境當中，“奢侈”歷朝歷代都是一個貶義詞，它是有感情色彩的，如果用這樣一個負面的詞來形容一個追求高質量的品牌，這是不確切也是不公平的。

而英文中的相應的單詞“luxury”在《牛津高階詞典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《劍橋高階詞典》中的解釋是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂貴而使人愉快但不是必需的東西。也就是說，luxury在英文中沒有貶義的感情色彩。

因此，把這個詞翻譯成“奢侈”是不準確的，是把中國傳統價值觀中否定的一面附加給了它。所以，當luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列帶有luxury的英文詞組隨著精品消費和市場營銷出現在中國的時候，自然而然地，其中文翻譯也就成了“奢侈產品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有這些詞也就帶有中文中的“揮霍浪費和過分享受”的貶義了。luxury真正準確的翻譯應該是“精品”，如“國際精品品牌”“精品產業”。

所以，在研究和討論怎樣才能更好地建設中國的精品工業和精品產業的時候，要以一種科學客觀的態度對待研究的對象和領域。要把這些貶義的感情色彩拋開，用一種冷靜和科學的心態來看待。

觀察者網：“奢侈品”的名稱是否可能蘊含了炫耀性這層意思，一件產品的主要作用可能是彰顯主人的社會階層，這與“精品”的概念是否有重合的地方？

盧曉：是的，所謂“精品”同樣也是一個體系，它起碼包涵6個維度，其中自然包括質量好的維度，也包括外觀優美的維度，這些都要統一到精品這個概念中，至于側重發揮什么維度的功能，取決于具體購買精品的人，有人買精品就是為了美觀實用，有的人是為了彰顯地位，有的人是為了保值增值。

觀察者網：但有些品牌是否會迎合炫耀的維度呢？比如LV把logo印在表面？

盧曉：很多人認為LV是要讓別人炫耀，所以才把logo印上，實際上不是，這是用結果倒推原因。路易威登把名字印在花紋上是不得已，因為產品品質很好，馬上會被人仿制，他才把獨特設計的花紋印在上面。

但不管怎么說，品質是第一位的，炫耀性是從屬于品質的副產品。如果一個精品品牌過分迎合市場上的一些炫耀需求，故意要去吸引一些“土豪”消費者，那這會透支品牌信用，傷害整個品牌體系。

所以歸根結底，國際精品品牌戰略，最核心的是要讓產業者把產品品質做好，這才是第一位的。

LV在2020年推出“五星中國風”

觀察者網：全球化大背景下，品牌往往成為供應鏈管理方，是否能認為復雜國際背景下，品牌與供應鏈的重新組合過程正在發生？

盧曉：改革開放初期，我國家雖然擁有大量的勞動力，但相關技術和資本卻比較匱乏。當時適逢發達國家生產成本增加需要技術轉移，我們則運用廉價的運營成本和制作成本與全球產業鏈做了配套。從某種意義上來講，當時的我們達到了某個領域中所要求的水平。

經過一段時間的發展，社會的基本需求得以滿足，經濟規模也逐步擴大，我們也現在也面臨人工運營成本的上升、改革開放初期人口紅利逐步褪去的情形。需要指出的是，褪去的人口紅利主要集中在生產端，特別是低技術、低成本的生產。

在這個過程中，產業的功能起初在于吸納就業、繳納稅收、帶動當地經濟發展、加速工業化水平提升。隨后，中國的產業工人、工程師和供應鏈體系逐步成熟，出現了比較強的競爭力，在今天的全球經濟大環境下，中國的外貿增長仍然堅挺，很大程度上是疫情和產業鏈可靠程度兩方面共同作用的結果。

伴隨著這類紅利的退出，新的紅利又在經濟的發展中逐步顯現。可以這么理解，與其說紅利褪去或轉移了，不如說原來的紅利和現在的紅利不一樣了。現在的我們面臨的是人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾。

企業要發展、要競爭、要讓消費者買單，就需要有過人之處，這是一個很簡單的道理。曾經我們的過人之處靠的是速度快、價格低的山寨產品，但伴隨著經濟發展，消費者已經開始追求更美好、更有技術含量、更有附加值的產品。

因此我們有了脫離了山寨的OPPO和VIVO，且這些企業也開始慢慢走向國際市場并占有一席之地，這時候，如果有中國企業跟不上，那就掉隊了，可能被市場競爭淘汰。這就是我反復提到的為什么要做精品。需要指出的是，做精品，首先需要走自主品牌道路；其次要自主做決策；最后要避免小富即安。

我喜歡用攀登珠峰的例子來說明這個問題。今天中國的很多企業已經來到了珠峰大本營，但企業為什么要攀登珠峰？因為在珠峰頂上比珠峰大本營的利潤空間大得多。但是企業必須先憑借自身實力來到珠峰大本營，才能望見峰頂。

觀察者網：您提到過，精品是生存于文化體系中的，目前能夠承載西方文化的精品相對多一些，能夠承載東方文化的精品更加稀缺，甚至到了迫切的程度，為什么很多中國企業不往上走了？

盧曉：我一直在思考，為什么許多中國企業沒有走上做精品的道路？其原因出在認知層面。當企業已經有了相當的規模后，就到了珠峰大本營的位置，需要向他們展示客觀上還有更高層面的追求，這就是我當前致力推動的事情。

但對企業來說，看到了和決心登頂是兩回事，是否要繼續往上是企業家需要決策的，因為珠峰峰頂容量極其有限，向上攀爬代價極大，只有真正有決心和能力的人才能登頂。如果只想賺點錢，小富即安，那中國市場有足夠的容量能夠讓這批企業活得很好。這就涉及到企業初心的問題，想要登頂的企業家，除了追求經濟利益之外，可能還需要一些其他的更高層次的追求，單憑經濟利益動機可能還沒有那么大的推動力。

在多年的理論研究中，我的理論也經過了時間的淬煉和考驗并逐步趨于成熟。這些年我輔導了大量的企業，鼓勵他們帶領企業繼續攀登，解決過很多實踐中的問題。中國是一個大國，不可能做別人的附庸，中國必須有人登頂珠峰，否則這種分布就不科學，我們的凝聚力就會出問題。目前能夠承載東方文化的品牌極度缺少，當我們清晰的知曉國家發展方向后，便需要從經營的各個層面來推動企業發展，并制定相應的經營策略，加速發展壯大的過程。

解決發展問題，需要解決認知問題。讓更多的人了解走精品道路的重要性是解決企業在市場競爭和發展壯大過程中至關重要的一環。當企業擁有足量的訂單后，經營者往往會思考獲利背后的經濟賬。顯然，在中國的發展過程中，那些選擇走突破精度的企業家往往具備更高的境界。

李寧推出的中國風短袖

觀察者網：中國過去曾出現過的瓷器、絲綢、茶葉是否屬于精品？后來為什么不行了呢？

盧曉：中國古代的瓷器、絲綢、茶葉當然都屬于歷史上的精品，其附加值也最高。以絲綢為例，現在好的絲綢面料在國際服裝產業里仍然很高端，但現在它有替代物。我國的絲綢產業在古代很長一段時間是具有規模效應和先進性的，當全球都只有土布的時候，它當然是精品。但是現在，各種高科技面料層出不窮，我們如果還只是把絲綢原材料當精品，那就是倒退了。

在全球產業升級的過程中，先是歐洲、后是美國、日本紛紛發展出更先進的絲綢生產工業，而我們僅僅停留在基礎原材料加工，并沒有再往前發展。日本曾經大量工業化養蠶，從材料上把我國絲綢的價格壓低。當其向產業鏈的高附加值端攀爬、賦予產品更高的技術價值和品牌價值時，其他國家只能做原材料的供應和基礎加工。雖然中國作為絲綢的基礎原材料供貨商，在解放后到改革開放初期的數十年做得很不錯，但歐美日大牌企業在我們原材料基礎上再加工。

所以說，我們要與時俱進，如果不前進就是倒退，不能抱著幾百年前的東西，仍當做新的產品在賣，這樣附加值肯定是衰減的，我們要在質量之上附加更多價值。

從現實層面考慮，龍頭企業才具備選擇精品道路的實力。中國市場具有非常大的經濟規模，加之我們擁有14億人的龐大消費規模，再加上中國是東方文化體系的源頭，這都為中國企業造就了選擇精品道路的客觀條件。

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