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轉自界面新聞2月23日報道 記者 肖芳、陸柯言

今年年初，知乎大V出走的行動再次上演。但這次不是平臺的挖角行為，而是大V們的主動選擇，他們打算投奔微博。

“知乎太小家子氣了，沒有海納百川的胸懷，也沒有想過樹立大量頭牌。與其被這個平臺一直限制，不如去跟有眼光的微博等平臺合作，才有點奔頭。”在一場知乎大V聚集的飯局中，電影話題大V兔撕雞忿忿地說道。

圖丨知乎官博

聽完這番話后，在知乎擁有近13萬粉絲的張小美決定加入好友的計劃。不久后，她加入了一個微信群，在群里看到了幾十個熟悉的ID。這些人都是在知乎有一定影響力（粉絲數量）的大V，在兔撕雞的組織下，他們聚在了一起。

2018年11月27日晚，兔撕雞與新浪建立了聯系，并發出了一條召集伙伴的朋友圈。不到一個禮拜，這個名為“KOL引擎&問答”的群涌進了將近300位知乎KOL。兔撕雞能在短時間召集這么多人，是因為知乎KOL太需要變現了，但知乎短時間很難滿足他們的需求。

1月8日，微博問答官微宣布百位答主入駐，不少參與此次逃離知乎計劃的大V在列。

這不是大V們的第一次出走。

2017年3月，今日頭條旗下問答平臺悟空問答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動。但這也并不是一次成功的逃離，很多大V發現，悟空問答并沒有知乎的社區氛圍，信息流式的分發機制讓大V和新人作者相比并沒有太多優勢，也難以形成品牌價值。

有了悟空問答的教訓，這一次，知乎大V投奔微博并不是要完全放棄知乎，而是尋求多平臺發展。

對于知乎這個一手將他們扶持起來的大本營，大V們的心情都很復雜——他們也希望知乎能越來越好，但又覺得知乎越來越重的商業化氣息破壞了原來的氛圍。此外，作為“優秀回答者”，這些大V們也很難賺錢。

雖然平臺和大V都希望商業化，但他們的步調并不一致。

一場事先張揚的出走

兔撕雞對知乎充滿了怨氣，因為他希望得到知乎扶持的想法沒能被滿足。

兔撕雞告訴界面新聞記者，2015年，他憑興趣組織了“故事販賣機”專欄，這一專欄有將近400位作者，賣出過不少故事版權，知乎上著名的高贊故事《諸神之戰》、《人匠》等作者也都發跡于此。后來他去做了其他工作，對“故事販賣機”完全脫手了，這個專欄的流量也下滑嚴重。去年年底，他希望知乎能提高重視，進一步對接扶持這一專欄，但與知乎的溝通并不成功。

兔撕雞不明白知乎為何不肯合作。在他和他的追隨者們眼中，精品故事是社區內很重要的閱讀興奮劑。

兔撕雞曾給知乎聯合創始人張亮發私信，并未得到回復。“這種不待見不理會，迫使我憤怒。”

實際上，知乎也有自己的考慮。一位接近知乎的人士告訴界面新聞記者，故事和知乎的基因是天然抵觸的。知乎絕不是單方面簡單粗暴地否認故事類內容的價值，只不過在最初的選擇上，知乎是打算走另一條路，做以事實為根據的內容。

而兔撕雞向微博拋出的橄欖枝很快得到了回應。在他召集完300多位知乎KOL的第二天，微博問答發來一份大V扶持計劃，承諾各垂直業務依據大V影響力給予相應的資源支持。如果在微博問答發文達到一定條數，微博也會給予一定的漲粉支持。

更重要的是，微博給了兔撕雞新的思路。

微博問答運營經理王雪和兔撕雞聊完之后，非常鼓勵他做MCN。據界面新聞了解，兔撕雞目前正在籌備做MCN，這意味著他將從一個內容KOL轉型為KOL經紀機構，有更穩定的內容產出和更多變現機會。而在知乎，MCN是不可能存在的——盡管知乎屢次被詬病內容水化，但從平臺的角度，還是在努力控制內容不被商業推廣侵蝕。

這次出走的確帶有兔撕雞個人的私心，但若僅僅如此，也并不足以引起數百位大V的響應。實際上，當大V們在內容創作上得到認可并積累大量粉絲之后，想要獲得與影響力相匹配的收入也自然而然，況且很多大V也想把內容創作作為全職的事業。在知乎建立影響力之后，這些大V也想探索商業化和進一步發展壯大的可能性。目前看來，知乎并不能完全滿足他們的需求，多平臺發展成為了知乎大V選擇的新趨勢。

兔撕雞動員知乎大V投奔微博，他告訴界面新聞記者，他的微信群半個小時就有100人加入，兩個小時召集了200多人。他總共召集到了270多名知乎大V以及一些抖音、快手大號，總數在430人左右。

知乎的藝術領域大V周小藝也參與了這次與微博的合作。“我很感謝知乎，它給我帶來了收入和很多行業資源，也讓我學會了如何用更直白易懂的方式去向大眾介紹藝術。但這一年多來，知乎限流的問題讓我越來越失望了。”

知乎官方從未承認過限流。但在2015年，知乎進行了一次改版：為了讓用戶在知乎上瀏覽到更多的內容、有更多停留時間，在首頁的內容排序由原來的關注者時間線改為隨機展現的方式。

這種情況下，用戶的動態不會直接出現在其關注者的時間線上，而是先推送給一批由算法選定的關注者。若是互動量（包括點贊、收藏和感謝）達到了一定目標，再進行下一批次的推送，以此類推，直至推送完畢。

因此，用戶有時會看不到關注人發表的最新內容，而只能看到算法認為合適的“熱門”內容。在這樣的排序算法下，許多大V的優質內容只能在部分關注者的首頁中展示，曝光率相較以前大大降低。這便是大V常常抱怨的“限流”。

2017年12月，知乎對首頁進行了一次大改版，將其劃分為“關注”、“推薦”、“熱榜”三大頁面，之后又加入了“視頻”板塊。更新后的首頁緩解了原先的“限流”情況，但新增的頁面仍然在一定程度上分走了“關注“頁面的流量，而基于算法為用戶推薦的所謂熱門內容，也因為時常出現兩性、情感等話題遭到用戶吐槽。

另外，大V的普遍反映是，知乎不重視大V的培養。實際上，知乎并不是沒有扶持大V的舉措。知乎曾邀請部分大V加入“知友推薦計劃“，承諾加入計劃的大V關注者數量會有小幅增長。另外，知乎日報、知乎周刊也為不少用戶增加了曝光度。

但這還遠遠不夠。一位曾經參與過知乎大V運營工作的前員工告訴界面新聞記者，知乎對大V的重視程度的確是不足的，這是出于商業上投入產出比的考量。從目前來看，知乎在大V上的投入產出比并不高，或者說，對各部門完成其OKR的幫助有限，在這一方面投入的人力和金錢資源也就相對較少。

除了限流之外，難以得到商業變現是大V們離開知乎的另一個理由。

葉小影是知乎電影話題下的活躍大V，也是微博的一位電影KOL。他在2017年11月加入了微博問答激勵計劃，每月回答20個問題的收入是6000元，至今漲粉數量50萬。在知乎的兩年內，他的答案曾三次被收入知乎日報，但并未得到任何形式的金錢扶持。

“知乎是我起家的地方，但是微博等其它平臺給我的金錢扶持讓我找到了職業化的可能。由于協議在身，現在我寫的東西不能在知乎首發了，知乎上放的心思也少了。”葉小影說。

互有怨氣

界面新聞采訪的幾位知乎大V中，幾乎人人對知乎都有怨氣。這與其他內容平臺上，創作者努力和平臺搞好關系形成強烈的反差。

知乎對大V們也毫不客氣。去年3月，知乎頭號大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天。去年12月，張佳瑋開始在微博活躍。

知乎和大V互看對方不順眼，這都是錢惹的禍：雙方在賺錢這件事上并沒有實現互利共贏。

知乎最初采取的是用戶邀請制，最早的一批用戶是以李開復、馬化騰為首的IT、創投圈精英人士。某種程度上，首批用戶貢獻的高質量回答奠定了知乎的社區氛圍，知乎成為了國內最具格調的的知識共享社區。也正因如此，在成立之初的幾年，知乎在商業化的道路上一直頗為謹慎。

直到2016年，知乎才明顯加快了商業模式的創新：上線原生廣告系統，以及值乎、Live等知識付費項目，幫助優秀創作者獲取收益。2018年底，知乎又上線了“創作者中心”，提供內容統計、回答自薦、收益管理等功能。

知乎在想辦法為作者創造收益，但為了維護社區氛圍，并沒有像微博、抖音一樣開放創作者自主接廣告的權益。知乎把幫助創作者變現的希望寄托于知識付費，但收益遠達不到預期。

據《中國企業家》報道，啟動商業化以來，知乎90%以上的營收都來自廣告，另一收入來源知識服務尚未創造出規模效益。

在從業者看來，知乎在2016年開始涉水知識付費賽道時，并未做好商業化模型。“推出的產品總有種匆忙上陣的感覺，不知道自己想做什么。”

從具體產品來看，被內部寄予厚望的付費咨詢產品“值乎”已經很少人提起，鮮有大V的主要收入來源于付費咨詢；電子書以及紙質書的出版給部分大V帶來了版稅收入，不過，成為電子書作者的大V仍在少數。

Live曾被視為知乎商業化最具代表性的產品，在上線之初也曾引起一陣火爆。上線近一周年后，知乎宣布其舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過了11000元，用戶復購率達到43%。

上萬元的時薪看上去頗為誘人。以知乎較為頭部的大V王諾諾為例，她舉辦的Live平均每場參與人數為6500左右，以39元的參與費計算，一場Live可以為她帶來25萬左右的收入，今年六場Live帶來的總收入達到152萬。

據一位知乎早期Live主講人透露，這個數字在知乎Live主講人中已經算很不錯，但距其它頭部平臺還差得很遠。“簡書上著名的讀書營“剽悍讀書營”創辦者老貓，還有網易云課堂教PPT的秋葉大叔，年收入都是上千萬的級別。知乎的這個收入水平，太雞肋了。”

Live并沒有完全滿足大V們賺錢的需求，但卻拉低了知乎的社區氛圍。

電競類大V陸小競是最早收到知乎官方邀請開設Live課程的大V之一，他告訴界面新聞記者：“我有很多行業經驗和人脈，這是我能成為大V的原因。但我并沒有完整的知識體系，我本身的能力是不夠去把這些經驗編程有條理的課程的，我想很多大V在這點上都是和我一樣的，情感類、段子類甚至更加嚴重。”

因此，考慮再三后，陸小競并未答應知乎的邀請，而是像許多同期被邀請的大V一樣，開始研究具體的課程體系。然而沒過多久，陸小競就發現Live上涌入了越來越多的“營銷號”課程：脫口秀、成功學、情感雞湯……

2016年底，知乎Live平臺幾乎一度被“智商稅”課程充斥，用戶反響很快變差。隨后，知乎推進了一系列整改措施，包括7天內退款、限制開課等等。

一位Live項目的早期員工告訴界面新聞記者，Live團隊成立之初的目標是向社區看齊——以內容和用戶質量為目標，但從去年上半年開始，由于不斷增加的商業化需求，便轉向以收益為主要指標了。

知乎相關負責人告訴界面新聞記者，知乎Live早期確實存在過于追求速度的問題，但目前已經進行調整，讓內容更符合知乎的調性。

同時，知乎的信息流廣告越來越多，大V們在感嘆知乎氛圍越來越差的同時，對知乎的怨氣也越來越大。“熱榜可以造假，原生關注沒人看，推薦的都是一些廣告和弱智問題，失去了高精尖的原生傳播力以及趣味性的熱傳播。這到底是什么產品邏輯？”兔撕雞表示。

雖然被屢次吐槽內容水化，但知乎還在盡力維護社區氛圍——知乎一直不肯開放回答內容商業化，僅開放了品牌提問，回答品牌提問的創作者將獲得一些收益，但很難滿足大V們對收益的要求。

知乎禁止創作者私接廣告，但自身的信息流廣告越來越多，前段時間還出現了莆田系廣告，被指吃相難看，和大V之間的不和諧也就在所難免了。

據了解，目前仍然有一些知乎大V在偷偷接廣告，這種行為遭到知乎的強烈反對。雖然其中不乏很多高質量的創作者，但知乎并不歡迎這種做法，一旦被發現就會限流或者封號。知乎的社區氛圍一直流行著一種論調：靠寫軟文賺錢在知乎是非常罪惡的事，營銷也都是旁門左道。但現實情況是，一些大V靠著熱情寫作成長起來，但并不能一直靠熱情寫下去，想獲得金錢的激勵也在所難免。

相比之下，微博和內容創作者是一種共榮共生的狀態。微博已經有成熟的MCN體系，可以自由地進行商業化，只需要向微博分成即可。同時，微博也向內容創作者提供賬號、內容推廣服務，內容創作者花錢即可獲得更好的傳播效果，可謂是雙贏。一位MCN負責人告訴界面新聞記者，買了資源肯定能賺回來，很多人嘗到過甜頭。

人是趨利的，大V們當然也不例外。恰逢“內容為王”的時代，在同類型平臺紛紛大力掏錢鼓勵用戶創作的對比之下，知乎顯得沒那么有吸引力了。大V們在這里貢獻了知識與作品，卻沒能獲得更高的收益。離開知乎，或者說不再固守知乎，成為了他們的選擇。

又恨又愛

不過，錢并不是萬能的。

2017年3月今日頭條挖走知乎大V時，開出的最誘人條件就是錢。當時，葉小影和周小藝都在與頭條簽約的首批大V之列。但在半年后，他們又回到了知乎這個大本營。

“頭條采用的是機器分發，機器只看數據。好處就是大V和新人作者基本在同一起跑線，能激發普通創作者熱情。但弊端在于，門檻低了，劣質作者有了話語權，有大量以情色擦邊、八卦新聞為噱頭的文章來騙取點擊率，最后就是劣幣驅逐良幣。”一位知乎大V表示。

那些從頭條回到知乎的大V，懷念的還是這里的社區氛圍——沒有幾個平臺能像知乎這樣憑借好內容建立個人品牌，特別是很垂直的內容。

一位垂直領域的大V告訴界面新聞記者，如果是新人，在知乎很容易出頭，尤其是早期，競爭者少，也沒有流量明星的干擾。現在可能沒那么容易了，但也要好過其他平臺。如果已經是大V，就要去微博接廣告了，用戶上限高，粉絲多。即使不接廣告，微博的體量也比知乎大很多。“知乎破百萬粉絲的人只有張佳瑋一個，我們這個領域就沒有10萬粉的。”

英語教育領域的知乎大V惡魔奶爸已經在微博上積累了71萬粉絲，并成功商業化。但不可否認的是，微博更適合相對大眾的話題傳播，非常垂直的內容很難和大眾內容競爭，爭奪流量。

一位科幻故事類的大V表示，微博和知乎的變現形式類似，都是賣廣告或者版權，但因為微博對故事類內容沒有扶持計劃，他在微博的收入還要少于知乎。“沒流量，怎么曝光，怎么變現？”

實際上，這不是平臺的問題，而是小眾領域如何商業化的難題。

故事、書法等小眾領域靠線上賣軟文賺錢并不太容易，但如果積累起來了個人品牌，通過其他途徑賺錢也不難。雖然屢被吐槽限流，但就目前的形勢來看，知乎還是這些小眾領域大V積累個人品牌最好的平臺。所以，很多大V雖然對知乎有種種怨言，但并不愿意離開。

一位藝術類的大V算了一筆賬，在知乎回答品牌提問，一篇軟文是1萬塊錢。在線上出電子書，每年能賺到的版稅大概在2-3萬。這些都算不上主要收入，其主要收入是畫廊、美術館、出版社、品牌商等B端客戶，這些客戶因為其在知乎的名氣找過來，邀請其參加線下沙龍等活動，一年的收入在10-20萬。“知乎給我帶來最大的收益是，我在知乎上建立的影響力讓很多這個領域的人認識了我。”

在兔撕雞看來，知乎的問題出在平臺從未想過把這些人變成全網知名的人物。2017年12月，梁邊妖帶著河森堡、劉也行等人與蔡康永在優酷做了一期節目《你說的都對》，這是知乎捧出來的大V，但知乎卻全程沒有參與。“如果我是創始人，早就開始研究節目怎么做，怎么能夠突破平臺本身，絕對有平臺找過知乎，然而知乎沒做。”

此前，知乎CEO周源曾經這樣抒發管理社區的心得：“一個社區想要規模化運轉，最重要且最容易被忽視的，就是文化。流量很大不見得是什么好事，我覺得社區一定要有自己的節奏。”

如今的知乎，還在尋找著適合自己的節奏。其中一個重要的方面就是，如何把內容創作者和平臺變成利益共同體，只有雙方產生共振，平臺才能更加繁榮。

（應受訪者要求，文中部分人物為化名）