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轉自“新華視點”公眾號（XHSXHSD）8月2日文章

近日，“小紅書APP被各大應用市場下架”成為熱議話題，此前小紅書曾多次引發(fā)筆記代寫、數據造假等爭議。而類似的以分享生活為初衷的平臺和賬號，有不少正在“變味”的道路上極速狂奔。滿眼“不買不是人”的產品推廣，滿屏香車名包的炫富生活，被污染了的“種草”平臺如何才能重回寧靜美好？

從生活分享到廣告泛濫　“種草神器”一火就亂

“這兩年博主們的濾鏡越開越大，產品推廣語也越來越夸張。”已經畢業(yè)工作兩年的上海白領李舒怡在大學時期就愛用小紅書，博主們的評測、對比常讓她忍不住購買一些服裝和化妝品，這種內容分享催生購買行為的過程也被網友們稱為“種草”。

但這兩年，她覺得“愉快種草”的時代已經一去不復返了。

記者在小紅書內搜索數個關鍵詞，出現的筆記與配圖都非常奪人眼球：有號稱10-50歲均可輕松長高15厘米的增高藥，有“不運動一周也能瘦10斤”的秘籍，熱門口紅、眼影等都附帶著“一生必買”“不買不是人”等蠱惑話語……這些筆記收獲的點贊數量通常在四位數以上，評論中充斥著急切尋求購買鏈接的聲音。

“現在只有專挑不熱門的筆記看，才有可能獲得真實的評價，排名靠前的筆記不是過度修圖就是廣告泛濫。”李舒怡說，這也是不少和她一樣的老用戶的選擇。

不僅是小紅書，很多互聯(lián)網平臺的生活分享內容似乎都陷入了“一火就亂”的怪圈中。伴隨用戶量增長，大量虛假、有害內容涌入，一旦得不到有效監(jiān)管，原本美好的生活分享平臺很快會被無價值的廣告和推廣充滿。

近年來，今日頭條、抖音、快手、知乎等平臺均因內容管理不力等受到過相關處罰，這些平臺活躍用戶數大多已經破億，暴露的問題涉及傳播非法信息、發(fā)布違法廣告、涉嫌虛假低俗內容等。

假話、假貨、炫生活　“種草”平臺的“三板斧”

從分享美好生活的初衷出發(fā)，卻在流量的左右下駛向歧途。記者總結發(fā)現，不少具備“種草”功能的社交平臺都使出了這樣的“三板斧”：

——付費推廣大行其道。“虛假筆記”曾讓小紅書多次受熱議，但受“有償分享”污染的并不止小紅書。

記者聯(lián)系上一位自稱“KOL（意見領袖）運營專家”的商家，他表示可以在抖音、知乎、論壇等各類社交網站發(fā)布營銷內容，稱自己旗下有10余位專業(yè)寫手和100余位知乎合作大V，付費1萬至5萬元不等，就可以在知乎熱門話題下通過回答的方式對指定產品、內容進行推廣，也可以策劃新問題、提供數個有效回答，并有大V進行互動。

——非法內容登堂入室。從香煙、違禁藥到高仿假貨，這些無法進入傳統(tǒng)廣告渠道的產品在“種草”平臺堂而皇之進行推廣。

北京市疾控中心今年4月發(fā)布的2018年中國互聯(lián)網煙草營銷數據監(jiān)測結果顯示，互聯(lián)網煙草營銷信息更多使用軟性植入方式，女性和青少年群體成為主要傳播對象。此外，未經國家藥品監(jiān)督管理局批準的減肥針、肉毒素等在各個平臺上不斷改頭換面，屢禁不止。

——價值扭曲崇尚炫富。在小紅書，多個愛馬仕、鉆石等主題的筆記點贊破十萬，炫富內容成為從“吸睛”到“吸金”的一大密鑰。

一名從模特轉行的“網紅從業(yè)者”透露，炫富博主背后常有灰色產業(yè)鏈，“鞋包、鉆石大多是網紅經紀公司借來拍照的，別墅和豪車可能是經紀公司買來的視頻。公司把‘富豪人設’立穩(wěn)后，吸引幾十萬粉絲，再接廣告賺商業(yè)合作費用。”

“打開知乎，人人都是剛下飛機，月薪百萬；打開小紅書，滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……”網友玩笑的話語中，折射出對扭曲而失真的網絡世界的反感。

告別“飲鴆止渴”　回歸健康生態(tài)

近年來，社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益，不少視頻、博客平臺紛紛模仿跟進。而此次小紅書的下架，無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘。

中國政法大學傳播法中心副主任朱巍指出，“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現，按照2016年《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

上海君瀾（無錫）律師事務所律師何至誠表示，以代寫測評冒充親測，性質上屬于“欺詐”，可能煽動、慫恿眾多消費者購買，損害正常市場秩序和公平誠信的市場氛圍。但由于很難從法律上證明網紅欺詐與消費者購買之間的因果關系，存在維權難、處罰難問題。

而與此同時，炫富、攀比的風氣可能會對青少年帶來非常負面的影響。“他們缺少判斷力，容易被帶偏，產生心理問題，嚴重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中。”教育部教育發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說。

何至誠建議，未來應以強大的大數據科技、信息科技支撐網絡交易執(zhí)法行為，構建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機構，同時推動網絡平臺自治，以個性化的自治規(guī)則彌補法律規(guī)則的不足。

健康有序的網絡生態(tài)正受到更多平臺的重視。7月，小紅書發(fā)布反作弊報告稱平均每天清理刷量筆記4285篇，每天有920篇人工刷量筆記被清理；8月1日，抖音發(fā)布報告稱近一個月清理涉嫌內容低俗視頻3011個、下架話題209個。

“未來社交電商的健康發(fā)展不能只依賴于網紅和流量，只顧‘種草’、不顧后果的推廣是短視的飲鴆止渴，可能會把平臺和品牌都拉下水。”朱巍說。

（新華社記者何曦悅、王默玲、張漫子）