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機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

觀察者網(wǎng)：當(dāng)時您帶著臺灣經(jīng)驗(yàn)來到大陸，這些經(jīng)驗(yàn)有水土不服嗎？

宋秩銘：我覺得，當(dāng)時我們碰到一個很好的中方，就是上海廣告公司。上海廣告公司是一個很特別的國營企業(yè)，它那個時候做外貿(mào)廣告。當(dāng)時所有國內(nèi)的公司要到國外去做廣告，要去申請預(yù)算，申請下來之后交給上海廣告公司做。

這是很特殊的，但也是因?yàn)檫@個背景，他們養(yǎng)成了一批大陸最早期的廣告人。我覺得我們很幸運(yùn)，我們找到了上海廣告公司合資，他們有一批比較有經(jīng)驗(yàn)的人來協(xié)助我們一起建立上海奧美廣告有限公司。

觀察者網(wǎng)：奧美在大陸草創(chuàng)過程中遇到的最大困難是什么，你們是怎樣克服的？

宋秩銘：困難難免會有，比如說，實(shí)際上當(dāng)時大陸的一些法律對廣告還是有很多限制。第二個就是物料，有一些物料我們都是要從香港帶進(jìn)來，包括黏膠啊，還有很多東西。

然后就是培養(yǎng)培訓(xùn)。一開始你要把本土化做得很具體，就要通過培訓(xùn)把本地的人培養(yǎng)起來。我覺得我們招到的員工都很好，對這個行業(yè)也認(rèn)可，然后我們從香港跟臺灣調(diào)一些比較有經(jīng)驗(yàn)的人一起到大陸來培養(yǎng)他們，就這樣過來了。

另外，我們運(yùn)氣還不錯的就是，我們碰到一些很好的客戶。實(shí)際上，當(dāng)年的客戶也是在草創(chuàng)，他們在嘗試用一些比較西方的觀點(diǎn)來做他們的營銷，我們也是用西方的觀點(diǎn)來做廣告。那時候我們碰到客戶包括KFC、中國移動、IBM等等。

觀察者網(wǎng)：《以紅之名——奧美中國草創(chuàng)》這本書里專門有一章寫到IBM。

宋秩銘：IBM對我們很重要，他那個時候是我們在中國大陸最大的客戶，我們因?yàn)橛羞@個大客戶，所以我們可以培養(yǎng)人。我們在培養(yǎng)我們員工的同時，也有客戶愿意和我們合作，就這樣慢慢做出來。

上海奧美1992年春季密集訓(xùn)練 圖源：《以紅之名》

觀察者網(wǎng)：您剛剛提到了當(dāng)時的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，您覺得在草創(chuàng)過程中是挑戰(zhàn)大一些還是機(jī)遇大一些？

宋秩銘：機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，這兩個是一樣的東西。你有機(jī)遇，同時也會碰到挑戰(zhàn)。

觀察者網(wǎng)：和30年前相比，廣告業(yè)有哪些變化發(fā)展？

宋秩銘：和初期相比，現(xiàn)在政策上更放開了。30年前，廣告被認(rèn)為是一個和意識形態(tài)相關(guān)的東西，所以它的限制會比較嚴(yán)格。我舉一個簡單的例子，《人民日報》第一次有全版廣告就是我們做的，那個時候做的是美國運(yùn)通。

奧美做美國運(yùn)通的稿子，一向都是這么大的一個版面，中間放一個信用卡（credit card），然后下面有一行話，就這么簡單。結(jié)果《人民日報》負(fù)責(zé)廣告的主管因?yàn)檫@個版式被要求檢討，因?yàn)槔速M(fèi)版面。

觀察者網(wǎng)：所以，當(dāng)時對廣告的理解和認(rèn)知是有些不一樣的？

宋秩銘：對，理解是不太一樣的。對廣告公司來說，留白很重要，但那個時候會被認(rèn)為是浪費(fèi)版面。當(dāng)時這種例子層出不窮，當(dāng)然現(xiàn)在慢慢已經(jīng)沒有了。

觀察者網(wǎng)：當(dāng)時剛進(jìn)入大陸時，大陸有什么本土廣告給你印象很深嗎？

宋秩銘：當(dāng)時大陸的廣告還比較少，最有名的廣告就是廠長出來講。中央臺經(jīng)常有放那個廣告，就是廠長出來推薦他的產(chǎn)品。

觀察者網(wǎng)：您覺得這種狀況會對奧美的廣告有影響嗎？

宋秩銘：不會啊，這是我們的機(jī)會，我們抓住了機(jī)會，所以后來做了很多東西出來，讓消費(fèi)者和品牌主認(rèn)可我們的廣告。

觀察者網(wǎng)：你們在大陸市場做的第一支廣告是什么？

宋秩銘：瑞士雷達(dá)表。那是第一次，這個廣告是香港和內(nèi)地一起定做的，當(dāng)時刊登在上海《文匯報》。1979年3月15日，上海《文匯報》刊登了第一條外商廣告，就是奧美給瑞士雷達(dá)表做的廣告。我們也是第一個在上海《文匯報》做全版廣告的。

1979年3月15日，上海《文匯報》刊登奧美做的雷達(dá)表廣告 圖源：《以紅之名》

毛澤東思想里“有對廣告界很實(shí)用的東西”

觀察者網(wǎng)：您在書中提到，您對毛澤東思想很感興趣，而且當(dāng)年因?yàn)樵谂_灣看《毛選》還被抓了，關(guān)了一天，還寫了“悔過書”。您記得您怎么寫的“悔過書”嗎？

宋秩銘：我忘記了，應(yīng)該是很制式化的吧。當(dāng)時這是禁書，所以我才會被關(guān)。

觀察者網(wǎng)：您是怎么找到這本書的？

宋秩銘：我有個朋友當(dāng)時在美國念書，他有個朋友是美軍，他通過美軍的信箱給我寄到臺灣的。

觀察者網(wǎng)：您看完之后，為什么如此推崇毛澤東思想？甚至您在給廣告創(chuàng)作人員推薦書時說，要是在大陸，應(yīng)該加上《毛選》的三篇文章：《在延安文藝座談會上的講話》《矛盾論》《實(shí)踐論》，為什么是《毛選》這三篇？

宋秩銘：毛澤東的文章是非常好的，他的策略思想很強(qiáng)，另外他也很重視宣傳。事實(shí)上宣傳的理論基礎(chǔ)也是廣告理論，從毛澤東思想里可以找到一些對廣告界來說非常實(shí)用的東西。

毛澤東是一個策略家，看他的書可以提升你的管理策略。在我們行業(yè)，策略是很重要的。比如說，毛澤東有篇文章里說，你要宣傳就必須了解你的受眾，你要用他們聽得懂的語言去講。他那篇文章是有批判性的，他是批判那些寫小說的不了解他們的受眾，但可以給我們很多啟發(fā)。

觀察者網(wǎng)：您是在臺灣南部一個城市長大的？

宋秩銘：對的，我小學(xué)以前是在臺南。

觀察者網(wǎng)：之前有報道中提到，您和您的家人在政治上觀點(diǎn)不一致，是這樣嗎？

宋秩銘：對，我和我爸是不同的。臺灣人就是中國人，這個改變不了。

觀察者網(wǎng)：您對未來兩岸廣告行業(yè)未來的發(fā)展和合作有怎樣的期待？

宋秩銘：30年前或者說20年前，臺灣廣告業(yè)的發(fā)展可以對大陸有所貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，那個時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在是以中國大陸為主導(dǎo)的時代，大陸的環(huán)境變化，甚至都有可能主導(dǎo)世界的發(fā)展。現(xiàn)在大陸的廣告是能影響臺灣和香港的，尤其是隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的主導(dǎo)性事實(shí)上已經(jīng)在大陸了。

2021年7月11日，宋秩銘在上海接受觀察者網(wǎng)專訪