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90后張俊萬萬沒想到，這個國慶假期讓他最意外的竟然是牙膏。

“超市貨架上的牙膏動輒二三十元一支，隨禮隨出去一個月工資就算了，現在連牙都刷不起了。”

“牙膏越來越貴”在社交網絡上也引發共鳴，在微博相關話題閱讀量超1億。

不少網友表示，“近些年的牙膏，盒子越來越大，里面牙膏管越來越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，現在普遍19元、29元、39元了”。

圖源：有意思報告

消費者的感受并非空穴來風，據艾媒咨詢線下調研，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，牙膏價格在10-20元之間的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有兩三種。

牙膏這種生活必需品是從什么時候開始變貴的？變貴的原因是什么？

牙膏內卷，價格堪比“奢侈品”？

為了探究現在的牙膏價格究竟如何，有意思報告在近日選擇了天貓超市和京東自營兩個平臺進行調研。

調研結果顯示，天貓超市按銷量排序，排名前十的牙膏單價超過10元的占9席。京東自營按銷量排序，排名前十的牙膏10元以上的有8款。

綜合兩個平臺銷售情況，賣得最好的品牌是好來（原黑人）、佳潔士、云南白藥、elmex兒童。

牙膏越來越貴，背后是牙膏的“美妝化”趨勢越來越明顯。

首先是味道越來越多元和“網紅化”。

根據《2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書》（下稱“白皮書”），近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，超越了防蛀、美白等傳統功能。具體到牙膏口味上，除傳統薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等網紅水果口味成為流行。

此外，一些品牌的牙膏口味還向香氛靠攏，如參半羥基磷灰石牙膏，香型是滿隴桂雨（桂花味），并宣稱是“瑞士香水級調香”；華熙生物WO牙膏，口味上甚至還分為前調、中調、后調，專業程度向大牌香水看齊。

圖源：電商平臺商品截圖

除了調香更“專業”，牙膏香型的名字也講究“意境”。如Usmile就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種香型，刷個牙的功夫感覺“繞了地球好幾圈”。

牙膏美妝化趨勢的第二個體現是開始卷成分。

根據京東平臺數據，目前牙膏主推成分有小蘇打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。

如云南白藥金口健牙膏，添加了“口腔專屬益生菌”，主打平衡口腔環境，增強口腔抵抗力；獅王則主打酵素抗糖美白，根據官方解釋，抗糖有助于減少牙菌斑，120g日常售價約25元；高露潔的氨基酸牙膏（桂花烏龍口味），功效是“根源休愈牙齦”，90g日常售價達48.9元。

圖源：電商平臺商品截圖

除了卷香味和成分，如今牙膏的使用場景也越來越細分。

如云南白藥牙膏在不同香型的牙膏包裝上印有麻辣火鍋、酸菜、湯圓等餐飲場景；而參半則針對正畸期間的清潔需求，推出更便捷的益生菌固體牙膏粒；Usmile則推出電動牙刷專用的聲波伴侶牙膏，以“二氧化硅微粒，溫和清潔頑漬，不傷牙釉質” “云柔密泡，口腔泡泡浴”為賣點。

圖源：電商平臺商品截圖

牙膏的美妝化，不只體現在牙膏本身的升級，還體現在包裝越來越精致。

如華熙生物WO玻尿酸牙膏，采用雙管分倉設計，號稱“外管拋光，內管隔離”，100g售價約50元；而好來（原黑人）深導白牙膏，外觀跟洗面奶相似，主打“熱感美白能量，遇水激活”，在折扣平臺的活動價格跟奢牌洗面奶相近。

圖源：電商平臺商品截圖

你真的需要那么貴的牙膏嗎？

盡管牙膏已經這么貴了，但市場規模還在擴大。華西證券研報分析指出，牙膏需求剛性強，2019-2021年在整體消費需求放緩的情況下，其市場規模依然保持穩健增長，預計2023年國內牙膏行業規模達347億元。

其實，時間倒回至90后的學生時代，牙膏本不是“奢侈品”。即便是高露潔、佳潔士等外資品牌售價也多在十元以內，學生黨最愛佳潔士草本水晶只要兩塊五。

直到2005年，云南白藥入局牙膏賽道，推出對“牙齦出血” “牙齦腫痛” “口腔潰瘍”具有修復作用的云南白藥牙膏，和當時市面上主打口氣清新、美白防蛀的傳統牙膏形成了明顯的差異，這讓單價超二十元的云南白藥牙膏當年就賣了超1億元。

圖源：有意思報告

據云南白藥2023年半年度報告，報告期內，公司營業收入203.09億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤逾28億元，二者均實現兩位數增長，并創歷史新高。而根據過往業績，云南白藥牙膏所在的健康品事業部貢獻了超七成的凈利潤。

云南白藥的成功，正式轉動了牙膏高端化的命運齒輪。據Wind數據，2022年10月，120克左右普通牙膏均價為11.35元/盒，較2018年相比，五年漲價25%。

同時，牙膏越來越貴，品牌有利可圖，牙膏賽道不斷吸引品牌入局。如近日，王老吉母公司廣藥白云牙膏公司系列新品正式亮相，預示著廣藥集團全力進軍牙膏賽道。

但業內人士指出，牙膏越來越貴并不意味著清潔效果越來越好。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，牙膏企業的主要研發成本費率一般在3%左右，成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。

數據顯示，近年來，舒適達邀請彭昱暢、張哲瀚成為舒適達品牌大使；高露潔品牌代言人也是王鶴棣、趙露思等當紅明星。

對于“牙膏是否越貴越好”，合肥市第二人民醫院口腔科主治醫師姚海在接受江淮晨報采訪時介紹，牙膏并非“價高者優”。無論貴還是便宜，牙膏的主要成分都差不多，目的都是為了清潔牙齒，保持口腔干凈衛生。因此，消費者沒必要過度追求牙膏的功能性。“現在市面上很多牙膏宣稱有美白、去牙漬等功能，但實際功效往往沒有宣傳的那樣好。”

據華西證券數據，當前中國口腔護理市場集中度較為穩定，前五名市占率維持在50%左右，隨著行業入局者逐漸增加，競爭日益加劇，該數據將呈現下降趨勢。

對此，張毅認為，消費者對牙膏的選擇并不是固定不變的。根據艾媒咨詢數據，超八成消費者會定期更換牙膏類型，對于牙膏企業，能否抓住消費者，讓他們保持忠誠度是關鍵。塑造品牌形象、加大研發力度、提升產品功效和品質缺一不可。

《白皮書》顯示，目前中國口腔問題人數達7.1億人，2023年中國口腔護理市場規模將達到1285億元，占全球1/3。而在口腔護理這塊大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市場。