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（文/宋虹姍 編輯/趙乾坤）

在經歷了2023年的入住率反彈和房價上漲后，國內酒店行業在2024年迎來整體RevPAR（每間可供出租客房收入）下滑的挑戰。

在短期內負增長的背景下，幾大酒店集團的收入與凈利潤表現分化顯著。國內本土酒店品牌中，營收規模排名前三的華住集團、錦江酒店和首旅酒店均遭遇凈利潤下滑。其中，2024年第三季度，華住集團與首旅酒店凈利潤分別同比下降4.79%和9.54%，錦江酒店的降幅更為明顯，同比下跌43.08%。與之形成對比的是，營收規模排名第四的亞朵酒店卻逆勢增長，凈利潤同比增長41.2%。

在國內酒店行業景氣度下行的同時，一些酒店品牌的開店速度卻一路“高歌猛進”。華住集團、錦江酒店和首旅酒店在本季度的凈新開酒店數量分別為557家、221家和223家。特別是華住集團，不僅在財報中提到擴張計劃，還在分析師電話會上宣布，其全球門店總數已突破1萬家。在市場承壓、創收能力下降的現實面前，華住集團為何選擇繼續押注快速擴張？這一“看似大膽”的戰略，將為其帶來更加可持續性的增長，還是會將其推向愈發撲朔迷離的未來？答案，依然懸而未決。

均未達市場預期VS“均屬于正常回調”

華住集團（HTHT.Nasdaq，1179.HK）財報顯示，2024年第三季度，華住國內酒店RevPAR為256元/夜，同比下降7.9%，跌幅較上季的2%明顯放大。

同一期間，華住集團OCC（Occupancy Rate，即酒店的入住率）也出現同比下滑的情況，對應比例為84.9%，雖然同比微降1.16%，但整體OCC高于國內酒店集團平均水平。

有市場分析機構認為，在2023年暑期酒旅景氣度最高峰的高基數、并疊加今年三季度消費情況來看，酒店生意的創收能力明顯走弱。

面對OCC、RevPAR等指標下降的情況，華住集團相關負責人對觀察者網解釋稱：“第三季度華住中國的RevPAR下降7.9%，但該降幅顯著低于同行。（發生該情況）主要受2023年高基數的影響。經歷完2023年OCC觸底反彈和ADR（日均房價）普漲過后，中國酒店業在今年進入了意料之內的‘回調期’。尤其是在剛過去的第三季度，高基數影響下酒店業核心指標均有所回落。其次，整體市場的大環境亦是如此，也就是從高基數回歸常態化，均屬于正常的回調。根據酒店數據服務提供機構STR的資料，2024年以來中國內地酒店的ADR指標已連續三個季度呈現同比下降，同時OCC及RevPAR也同步進入下降通道。”

上述相關負責人提出，在接下來，為穩定或提升RevPAR等指標，華住集團將沿著既定的發展戰略，以及適合市場變化下靈活的經營策略，圍繞高質量產品、高質量網絡、高質量服務，以及華住的流量加持，包括華住會會員、華住商旅企業客戶等，獲得長期、可持續的增長。

在第三季度財報發布之后，國金證券研報中的風險提示顯示：需要關注華住集團RevPAR的恢復度回落風險、關店增多風險，以及商旅出行意愿承壓等風險；市場機構海豚則分析稱，華住集團2024年第三季度的收入、毛利和利潤均未達到市場預期，并且呈現出持續下滑的趨勢，與預期存在差距。

在收入增長僅為2.4%的情況下，華住集團在2024年第三季度的銷售費用同比增加了約5%，管理費用更是大幅增長了26%，財報顯示，這主要是由于員工人數增加和股權激勵成本上升所致。

在收入增長乏力的同時，費用的快速增長進一步壓縮了利潤空間。財報顯示，2024年第三季度，華住集團調整后的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）從去年同期的約23億降至21億，低于去年同期水平。

在成本控制和運營效率方面的問題上，華住集團相關負責人表示：“從長期來看，部分成本投入，將有利支撐集團未來更好發展。整體上，華住三季度財務業績表現還是相對穩健的。”

華住官網

高頻關店VS快速開店

截止到2024年第三季度，華住集團的在營酒店數量已經達到10845家。即便在國內酒旅行業景氣度短暫下降、營收增速放緩的背景下，華住的擴張步伐絲毫沒有放慢。本季度，華住在中國市場新開業酒店774家，今年前三季度累計新開酒店達到1910家。尤其值得注意的是，華住本季度凈新開酒店數量達到557家，比上季度又增加了91家，擴張勢頭更加強勁。

然而，與快速開店形成對比的是，本季度華住集團的租賃及自有酒店凈關店數量達到32家，海豚投研統計，這一數字創下了歷史單季度最高紀錄。這種“快速開店”與“高頻關店”并存的現象，不禁讓外界對華住的擴張策略產生疑問。

對此，華住集團相關負責人表示，這種動態的開關店現象，正是集團長期發展規劃的體現。華住堅持向低線城市滲透，尋找那些住宿需求尚未被充分滿足的市場機遇。數據顯示，三季度華住在營酒店中，三線及以下城市的占比已提升至42%，同比增長2個百分點。而未來增長的重點顯而易見：待開業酒店中，三線及以下城市的占比已經達到53%，比在營酒店中的占比高出11個百分點。截至目前，華住的城市覆蓋數量已經達到1324個，比去年同期增加了117個城市。

在產品結構上，華住也在不斷優化組合。雖然以經濟型和中檔酒店為核心，繼續深耕大眾市場，但華住也在中高端酒店領域發力。三季度末，華住在中國的中高端在營酒店數量超過800家，同比增長33%；待開業酒店數量達到487家，同比增長36%。這一結構性變化顯示，華住正在努力滿足更多樣化的市場需求。

對于高頻關店的原因，華住負責人進一步解釋稱：“我們始終堅持質量優先的發展理念。快速開店的同時，也會淘汰一些不達標的門店，包括直營店。”他還補充，關店的原因并非全是業績不佳，有些門店關閉是為了進行維修工程、品牌升級，或改變業務模式，屬于暫時關閉。

“賺得越多”VS “逼入絕境”

在近年來的行業發展中，“輕資產、重擴張”的經營模式逐漸成為酒店集團的核心策略。這種模式通過加盟和特許經營快速擴大品牌網絡，而非依賴自有資產的大規模投入，從而實現低成本、高效益的擴張。對酒店集團來說，這種模式的主要收入來源是管理費和特許經營費，而不是酒店的直接運營利潤。因此，無論單店的具體盈利情況如何，酒店數量的增加都可以直接帶動收入增長。

值得一提的是，這一策略并非華住一家酒店集團的特例。相關數據顯示，截至2024年第三季度，錦江酒店和首旅酒店也同樣依賴加盟特許經營模式，其占比分別達到94.69%和90.92%，與華住的94.68%幾乎不相上下。這種“輕資產、重擴張”的模式，顯然已成為行業的主流玩法。

一位不愿具名的酒店行業專家表示：“在酒店市場供大于求的情況下，經營壓力落在了酒店業主身上，而酒店集團卻穩坐‘收租人’的位置。無論酒店盈利與否，只要數量夠多，管理費和特許經營費依然源源不斷入賬。對酒店集團來說，這正是‘開得越多，賺得越多’的邏輯。”

或許正是由于華住集團近年來高強度的開店節奏，部分加盟商開始表達不滿。近日，有加盟商在社交平臺發文求助，稱其投資2000萬元開設的全季酒店，在辛苦經營的過程中，卻被華住計劃在600米范圍內新開的門店“逼入絕境”，導致每年損失約10%的營業額。加盟商質疑，這種情況下，華住是否僅關注收取加盟費，而忽視了對加盟商利益的保護，并提出了“這樣的競爭是否公平”的疑問。

對此，觀察者網向該酒店的前臺客服求證，客服人員確認，該加盟商提到的酒店所在街道上，確實有另一家華住集團旗下的全季酒店正在施工建設。

對于該現象，華住集團相關負責人解釋稱：“首先，上述加盟商反映的10%營業額損失并無具體證實，其次，華住一直以來十分關注加盟商的盈利情況，并推出了一系列的近距離保護政策，以支持新老加盟商的健康、可持續發展。相信，未來市場仍有發展的空間，但是行業競爭也是無可避免的。華住始終還是堅持精益增長的發展戰略，優質的產品、優質的網絡是可持續發展的前提，我們也會持續為加盟商做好服務保障。”

該負責人補充稱：“我們也看到，雖然華住今年以來新開業酒店已超過1900家，但是在三季度行業普遍下滑的情況，入住率仍保持在84.9%，這個數據在行業內也是領先的，這也足以可見華住旗下品牌的市場號召力。”

酒店行業資深高級經濟師趙煥焱告訴觀察者網：“如果在一公里范圍內開設兩家同一品牌的酒店，確實可能對酒店的經營產生不利影響。然而，如果是華住集團旗下的不同品牌酒店，由于面向的細分客群有所不同，這種情況下未必會導致經營問題。加盟業主在簽訂加盟合同時，可以與品牌方協商約定一定范圍內不出現同品牌門店的條款，以保護自身利益。”

他同時提醒酒店行業的投資者，目前正常經營的不動產酒店投資回報周期約為38年，而租賃物業的有限服務酒店投資回報周期為3至5年。不同于不動產投資，租賃物業的業主并不擁有酒店資產，僅能收回租賃費用和裝修費用。此外，業主還需要定期維護酒店設施，并制定長期的保養計劃，以確保酒店能夠持續正常運營。

此外，觀察者網也發現，華住旗下酒店品牌確實不乏同一區域近距離開店的情況。例如，在華住會App檢索“深圳南山科技園”區域，有兩家全季酒店品牌，距離南山科技園的直線距離分別為347米、729米。

深圳南山科技園附近全季酒店華住會APP

在第三方平臺上也不乏已經入住的客人評價稱：“希望兩家店在名字上拉開區分度，包括自己在內的很多客人都因酒店名稱相似而走錯路。”

攜程App

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