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（文/張家棟 編輯/高莘）

“他們完全誤讀了商業(yè)環(huán)境，沒有采需要做的事情?！甭穆?年的日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官內(nèi)田誠（Makoto Uchida）仍在被外界質(zhì)疑在其領(lǐng)導(dǎo)下，日產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的合理性。

今年10月，內(nèi)田誠在與日產(chǎn)汽車管理團(tuán)隊的在線會議上透露了公司業(yè)務(wù)下滑的“困境”，并稱這些困境可能導(dǎo)致公司需要削減工作崗位和產(chǎn)量來渡過難關(guān)。

日產(chǎn)汽車CEO內(nèi)田誠 路透社

東海東京情報實驗室高級分析師杉浦誠二（Seiji Sugiura）表示，分析師們一年多來一直在質(zhì)疑日產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略是否合理，“當(dāng)我們問‘你們在美國和中國會沒事嗎’以及‘缺乏混合動力汽車怎么辦’的時候，他們會回答‘沒事沒事’?！?

但據(jù)路透社報道，當(dāng)三位知情人士談及內(nèi)田誠在報告不斷惡化的財務(wù)狀況時，他們明確提到，這位CEO將主要下滑原因歸咎于北美和中國的銷售和盈利能力疲軟。

這或許意味著，內(nèi)田誠清楚日產(chǎn)目前在市場中面臨的困境，但他卻似乎不打算進(jìn)行任何戰(zhàn)略方向上的調(diào)整。

危急時刻

如果面對兩年前在中國市場開始的下滑，內(nèi)田誠還能夠游刃有余地說是因為中國市場的變革導(dǎo)致整體日系品牌承壓，那么如今日產(chǎn)財務(wù)狀況，則更加說明了這家公司所處的危機境遇。

相較于一年內(nèi)經(jīng)歷滑鐵盧，并在CEO辭職后試圖自我救贖的Stellantis，身為“日系三強”之一的的日產(chǎn)目前遭遇的狀況，可能更加嚴(yán)峻。

據(jù)英國《金融時報》報道，至少有兩名未透露姓名的日產(chǎn)高管證實，該品牌正在尋找新的投資者。其中一位高管表示：“我們還有12到14個月的時間生存下去。我們需要日本和美國來保障現(xiàn)金流?！?

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，日產(chǎn)2024上半財年（4月至9月）凈營收同比降低1.3%至5.98萬億日元（約2895.5億元人民幣）；營業(yè)利潤同比大跌90.2%至329.08億日元（約15.9億元人民幣），營業(yè)利潤率從去年同期的5.6%降至僅0.5%；凈利潤同比大降93.5%至192.23億日元（約9.3億元人民幣）。

其中，表現(xiàn)最為拉胯的是今年第二財季（7月至9月），其凈營收為2.99萬億日元（約1447.7億元人民幣），低于去年同期的3.15萬億日元（約1525.2億元人民幣）；營業(yè)利潤為319億日元（約15.4億元人民幣），低于市場平均預(yù)期的650億日元（約31.4億元人民幣），更遠(yuǎn)低于去年同期的2081億日元（約100.7億元人民幣），同比降幅高達(dá)85%；營業(yè)利潤率從去年同期的6.6%降至1.1%；凈虧損為93億日元（約4.5億元人民幣），而去年同期凈利潤為1907億日元（約92.3億元人民幣）。

日產(chǎn)宣布裁員信息 央視新聞截圖

為此，日產(chǎn)在11月底宣布將全球裁員9000人，并削減20%的產(chǎn)能，還將向聯(lián)盟伙伴出售三菱汽車的最多10%的股份。

在破產(chǎn)傳言下，輿論中也流出本田可能收購日產(chǎn)的消息，盡管日產(chǎn)并未對此事置評，但種種跡象表明，日產(chǎn)或許已經(jīng)到了自1999年以來最危急的時刻。

而導(dǎo)致這一切的原因，則要追溯到內(nèi)田誠在4年前為日產(chǎn)制定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。

內(nèi)田誠的初心與實踐

2020年5月，當(dāng)日產(chǎn)在位于日本橫濱的總部召開2019年財報發(fā)布會之際，剛剛履新半年的內(nèi)田誠宣布了一份為期四年的企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃“Nissan NEXT”。

日產(chǎn)汽車官網(wǎng)

彼時，剛剛因為前任聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）的被捕而分崩離析的雷諾－日產(chǎn)－三菱聯(lián)盟，剛剛確立了全新的商業(yè)合作模式，以圖重振旗鼓，而日產(chǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃則是在這一背景下發(fā)布。

內(nèi)田誠在會上表示，“日產(chǎn)汽車歷來的核心就是技術(shù)，日產(chǎn)汽車將繼續(xù)追求這樣的原則與精神。日產(chǎn)汽車要集中所有資源，讓車型展現(xiàn)出魅力和競爭力，讓品牌價值得以擴大與發(fā)展?！?

他還在發(fā)布會上表示，日產(chǎn)汽車將積極利用聯(lián)盟的能力和資源，建立起“撐起一片天空的支柱”。其中除了對產(chǎn)品線的整理和新產(chǎn)品的推出外，在新能源汽車產(chǎn)品和自動駕駛輔助系統(tǒng)上的發(fā)力以及二者在產(chǎn)品上的整合將成為日產(chǎn)汽車在新時代的名片。

在此之外，日產(chǎn)的四年期計劃還提到了十分重要的一點——降本增效。該計劃主要集中在成本合理化與業(yè)務(wù)優(yōu)化兩個方面。

其中，在成本合理化方面，日產(chǎn)主要聚焦于削減不盈利業(yè)務(wù)、過剩設(shè)施并提高效率。在業(yè)務(wù)優(yōu)化上，日產(chǎn)汽車將聚焦在優(yōu)先考慮核心市場和核心產(chǎn)品上。

簡單來說，就是在降本增效的前提下，將“技術(shù)日產(chǎn)”的標(biāo)簽重新打向日產(chǎn)當(dāng)時面向的主銷市場。

然而，4年后再來回望內(nèi)田誠戰(zhàn)略推進(jìn)所取得的成果，恐怕并沒有當(dāng)初他構(gòu)想中一般美好。

值得肯定的是，在降本增效上，與20多年前拯救日產(chǎn)的戈恩類似，內(nèi)田誠的手段十分激進(jìn)，并履行了其計劃中的大部分諾言。

諸如產(chǎn)品及品牌方面，他把日產(chǎn)全球品牌數(shù)量從69個降至55個左右，減少了20%，同時將產(chǎn)品生命周期平均縮短至四年以下；退出韓國市場；把原有品牌縮減至合適的規(guī)模，聚焦在四個主要市場。

日產(chǎn)汽車官網(wǎng)

在產(chǎn)能上，4年來日產(chǎn)已停產(chǎn)印尼與巴塞羅那等地的工廠與生產(chǎn)線，從而維持了接近70%的全球產(chǎn)能利用率。

但即便內(nèi)田誠大刀闊斧地進(jìn)行了成本改革，日產(chǎn)在業(yè)績層面卻并未能展現(xiàn)出增長態(tài)勢，根據(jù)Nissan Next的目標(biāo)，日產(chǎn)全球銷量將增長9.1%，達(dá)到約540萬輛汽車。而事實是，2023年，日產(chǎn)在全球銷量僅售出337萬輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)。

財務(wù)方面，日產(chǎn)預(yù)期目標(biāo)為截止2024年3月，營業(yè)利潤率達(dá)到5%，市場份額為6%。實際來看，其2023財年的營業(yè)利潤率為4.5%，全球市占率則萎縮至4%左右。

這也意味著，在內(nèi)田誠的戰(zhàn)略計劃中，實現(xiàn)了大半的降本增效，并未給其帶來實質(zhì)性業(yè)績推動。這也是多數(shù)分析師，最終將矛頭直接指向內(nèi)田誠在產(chǎn)品戰(zhàn)略上失衡的最主要原因。

混亂的產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果說降本是內(nèi)田誠四年來最大的功，那么沒能成功復(fù)活，甚至是被玩廢的“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽，則注定將成為這位現(xiàn)任日產(chǎn)CEO最大的過。

按照Nissan Next的目標(biāo)，日產(chǎn)原本在計劃期內(nèi)，應(yīng)該在全球市場推出至少8款電動汽車，并將e-Power系列混合動力車的應(yīng)用擴展到各地區(qū)的緊湊型和超緊湊型細(xì)分市場，從而在2024年3月實現(xiàn)100萬輛的新能源車（包含HEV）銷量。其中，日本本土新能源滲透率目標(biāo)60%，歐洲50%，中國23%。

從結(jié)果來看，在Nissan Next計劃的最后一個財年，日產(chǎn)在日本的新能源滲透率為52%，歐洲接近45%，在中國市場則僅為6%。值得一提的是，在世界第三大新能源市場美國，日產(chǎn)的電動車滲透率則低至2.4%。其目標(biāo)中的100萬輛新能源銷量，也只是剛剛過半達(dá)到52萬輛。

而眾多分析師認(rèn)為，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，源于內(nèi)田誠對于主銷市場需求產(chǎn)品的錯誤判斷。

里昂證券（CLSA）的克里斯托弗·里希特（Christopher Richter）表示，日產(chǎn)汽車于2010年便推出了首款面向大眾市場的電動汽車——Leaf（聆風(fēng)），但如今，這款車型僅僅是以折扣價格而聞名。

日產(chǎn)e-Power不同工況下工作原理 日產(chǎn)汽車官網(wǎng)

此外有評論指出，日產(chǎn)在華的電動化失勢，也在于混動技術(shù)e-Power的推出并沒能獲得中國用戶的青睞。

以首款車型軒逸e-Power為例，日產(chǎn)2021年首次在中國推出該技術(shù)時，增程式技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)不再獨特，彼時理想已經(jīng)憑借插電增程技術(shù)獲得了市場的認(rèn)可，這令日產(chǎn)失去了復(fù)刻在日本市場成功時的獨特性。

軒逸e-Power 日產(chǎn)汽車官網(wǎng)

同時，由于日系車企在混動技術(shù)上傾向于節(jié)油而非電動化，所以在初期推廣技術(shù)時，日產(chǎn)與豐田等日系廠商一樣均未推出插電（PHEV）版本，且與燃油車型設(shè)計高度相近，進(jìn)而導(dǎo)致無法享受國內(nèi)新能源補貼。相較于中國車企在電動化領(lǐng)域的全新平臺產(chǎn)品，日產(chǎn)的e-Power在中國市場最終并未取得內(nèi)田誠期望中的成果。

而在Nissan Next計劃中被寄予厚望的日產(chǎn)電動化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿——Ariya（艾睿雅），也同樣代表了內(nèi)田誠對于產(chǎn)品端的失控。

2020年便亮相的純電動跨界SUV Ariya，在彼時引發(fā)了國際媒體的廣泛關(guān)注，內(nèi)田誠也將之譽為日產(chǎn)開啟新紀(jì)元的重磅之作。如果按照原計劃的2021年推出，日產(chǎn)將不僅與大眾ID.系列一同成為最早開啟純電轉(zhuǎn)型的外資車企，同樣也將憑借智駕、智能網(wǎng)聯(lián)等先進(jìn)理念力壓大眾一頭。

然而，與雷諾之間的聯(lián)盟重組談判，以及在供應(yīng)鏈層面為內(nèi)田誠推行的降本增效讓路，導(dǎo)致芯片供應(yīng)短缺，令這款日產(chǎn)重磅的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，足足比原定計劃晚了一年有余才正式上市。

2023年紐約車展上亮相的Ariya 路透社

但2022年才推出的Ariya，在市場中已經(jīng)不再具備亮相之初的驚艷，遲到上市之后，大眾ID.系列、特斯拉Model系列，以及正處在品牌上升期的眾多中國自主品牌和新勢力，都已經(jīng)在中、歐、美等日產(chǎn)主銷市場站穩(wěn)腳跟。

在內(nèi)田誠的一系列操作下，日產(chǎn)選擇了在中國純電市場發(fā)展最快的時間節(jié)點，推出了無法享受補貼的e-Power混動技術(shù)，并用Ariya一款純電車型在華競爭。

同樣的問題也發(fā)生在美國市場，路透社提到，在上一個4年計劃中，日產(chǎn)希望在美國“全力”發(fā)展電動汽車，并認(rèn)為那里不需要混合動力汽車。事實證明，由于電動汽車價格高昂和充電網(wǎng)絡(luò)有限，美國車市在經(jīng)歷了短暫的電動化試探后，混動汽車的需求開始激增。而日產(chǎn)卻至今都未能在美國推出其e-Power產(chǎn)品。

有消息人士指出，即使日產(chǎn)意識到混動汽車的需求，公司也不會認(rèn)為這種趨勢會持續(xù)足夠長的時間以至于需要改變戰(zhàn)略。他還列舉了內(nèi)田誠在11月的財報發(fā)布會上的發(fā)言，“直到去年這個時候，我們還沒有預(yù)見到混動需求（在美國）的快速增長?！?

如何解決困境

由于在產(chǎn)品及市場層面的誤判，杉浦誠二直言，“日產(chǎn)汽車今天遭遇的是一場人為災(zāi)難。雖然行業(yè)本身確實存在大量不確定性和混亂，但這基本上是管理戰(zhàn)略失敗的一個例子。內(nèi)田現(xiàn)在要做的就是將接力棒交給新的管理團(tuán)隊?！?

更換CEO無疑是最快安撫投資市場情緒的做法，但正如“隔壁”Stellantis所面臨的境遇，在現(xiàn)任CEO辭職后，公司所要面臨的困境并不會在第一時間得到解決，更何況內(nèi)田誠還明確表達(dá)了其留在崗位上的意圖，他在近期的財報發(fā)布會上表示，“我決心并致力于履行首席執(zhí)行官的職責(zé)?！?

所以，無論CEO更換與否，也不論日產(chǎn)尋求長期投資者的消息是否屬實，擺在日產(chǎn)面前亟待解決的問題，仍是如何提高銷量。從這一點上來看，內(nèi)田誠繼續(xù)精簡公司的做法恐怕仍然治標(biāo)不治本。

不過，隨著今年Nissan Next計劃的告一段落，已經(jīng)轉(zhuǎn)入“The Arc日產(chǎn)電弧計劃”的日產(chǎn)，也正在內(nèi)田誠的帶領(lǐng)下走向下一階段。其中包括2026年在美國推出插電式混合動力汽車，并計劃到 2030 年推出 34 款混合動力和電動汽車車型。

同時，按照內(nèi)田誠的說法，他還有意在中國市場做出轉(zhuǎn)變，“過去一年中國汽車市場價格戰(zhàn)十分激烈，今年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，日產(chǎn)汽車必須采取本土化戰(zhàn)略，才能在市場中保持優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)。”

2024年4月日產(chǎn)發(fā)布“盡興由NI”品牌主張 日產(chǎn)汽車官網(wǎng)

以今年4月在華推出的“盡興由NI”品牌主張為例，日產(chǎn)計劃到2026財年實現(xiàn)73%日產(chǎn)品牌產(chǎn)品陣容換新，并推出8款新能源汽車，其中包括5款日產(chǎn)品牌車型。同時，日產(chǎn)還計劃在諸多領(lǐng)域與中國本土企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，積極構(gòu)建更為廣泛的生態(tài)合作體系，共同推動智能化、電驅(qū)化的發(fā)展。

這些戰(zhàn)略方向上的調(diào)整，或許代表了內(nèi)田誠在看到上一個計劃周期內(nèi)產(chǎn)品失衡后的全新決斷，但立足當(dāng)下的危急時刻，內(nèi)田誠提出的轉(zhuǎn)變是否還來得及挽救日產(chǎn)，亦或是挽救自己，都將是未知數(shù)。

畢竟美國下任總統(tǒng)特朗普的上臺意味著美國市場與關(guān)稅的進(jìn)一步復(fù)雜化，而在中國，電動化轉(zhuǎn)型的步伐則已經(jīng)全面進(jìn)階至智能化領(lǐng)域，這對于尚在電動化領(lǐng)域補課的日產(chǎn)來說，也將成為全新的挑戰(zhàn)。

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