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（文/張家棟 編輯/高莘）

常年以精湛工藝、可靠質(zhì)量，以及先進(jìn)技術(shù)聞名的日系車，正在全球市場(chǎng)經(jīng)歷品牌忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)。

11月初，日本7家主要汽車制造商公布了2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)（2024年4月—2024年9月），其中，身為“日系三駕馬車”的豐田、本田和日產(chǎn)，在凈利潤(rùn)方面均呈現(xiàn)同比下滑。

作為一家以外銷出口為絕對(duì)核心的汽車工業(yè)大國(guó)，海外市場(chǎng)常年占據(jù)著日系車企近80%的銷量。

2021年全球各地區(qū)汽車銷量份額 Marklines

以2021年為例，在東亞、北美、南亞、東南亞、中東/非洲、大洋洲市占率均處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的日系車企，依然展現(xiàn)著其海外市場(chǎng)的影響力。

然而，隨著近年來(lái)中國(guó)汽車制造商在全球加速發(fā)展，日系車企在曾經(jīng)多個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)固領(lǐng)先局面，正在產(chǎn)生動(dòng)搖。

近日，彭博社在一篇名為《中國(guó)汽車制造商正在擊敗曾經(jīng)不可戰(zhàn)勝的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手》中提到，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，日本汽車制造商正在為生存而戰(zhàn)。同樣，在中國(guó)公司正進(jìn)軍的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)汽車也迅速占領(lǐng)了豐田、本田和三菱等品牌的長(zhǎng)期根據(jù)地。

根據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從2019年至2024年間，日本汽車制造商在中國(guó)、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞的市場(chǎng)份額損失最大。

日系車在多市場(chǎng)銷量下滑 彭博社

與此同時(shí)，日系車在全球的品牌忠誠(chéng)度正在下降。

與在華成績(jī)同步變化

在全球銷量變化的5年，也是日系車企在華銷量坐上“過(guò)山車”的5年。

2020年，日系車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比還一度接近四分之一，憑借在A級(jí)和B級(jí)燃油車市場(chǎng)的統(tǒng)治力，日系車在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷，也近乎是全球市場(chǎng)的縮影。

直到2023年，憑借2200萬(wàn)輛的銷量，日系車依然占據(jù)著全球近25%的市場(chǎng)份額。

然而，過(guò)去3年間其在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，卻在預(yù)示著日系車企在全球統(tǒng)治力的下降。

自2021年開始，日系車在中國(guó)市場(chǎng)的市占率便逐步走上下坡路。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，日系車在華的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降至17.1%。

豐田2023年在華銷量190.8萬(wàn)輛，同比下滑1.7%；本田在華銷量123.4萬(wàn)輛，同比下滑10.1%；日產(chǎn)銷量79.4萬(wàn)輛，同比下滑16.1%。

日系車在華失勢(shì) 彭博社

即便是在曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)明顯的A級(jí)和B級(jí)車上，日系車企也開始出現(xiàn)統(tǒng)治力下滑的狀況，其中，新能源汽車瓜分了其相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。例如在10萬(wàn)元級(jí)別的轎車市場(chǎng)，軒逸、卡羅拉全年銷量分別跌掉15%、31%。

作為對(duì)比，2023年中國(guó)品牌的市占率突破50%，并且在每月銷量數(shù)據(jù)中持續(xù)上升，今年1—9月，中國(guó)品牌乘用車市占率已經(jīng)躍升至63%，而受影響最大的日系車企則已經(jīng)下滑至12%。

僅從數(shù)據(jù)變化便可看出，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，正在迅速替代日系車曾經(jīng)的市場(chǎng)地位。

彭博社提到，其在中國(guó)市場(chǎng)追蹤的六家日本汽車制造商均已失去市場(chǎng)，甚至連豐田的銷量和產(chǎn)量也陷入停滯。

而這一變化也隨著中國(guó)汽車的出海開始影響到其他日系車主銷市場(chǎng)。

彭博社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在日系車曾經(jīng)擁有極高忠誠(chéng)度的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)品牌正在加速替代日系品牌。在泰國(guó)和新加坡尤其如此，日本汽車制造商的市場(chǎng)份額已從2019年的50%以上下降到35%。

該媒體指出，亞洲市場(chǎng)份額的下降也預(yù)示著歐洲和美國(guó)市場(chǎng)可能出現(xiàn)更大范圍的下滑，盡管中國(guó)車企正在由于“懲罰性關(guān)稅”而在兩大市場(chǎng)受阻，但日系在轉(zhuǎn)向全電動(dòng)汽車方面進(jìn)展緩慢，可能會(huì)讓他們付出高昂代價(jià)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)依靠尖端電池技術(shù)和智能軟件打造贏家的行業(yè)中落后得更遠(yuǎn)。

緩慢轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)政策影響

日系車在全球的成功曾得益于各國(guó)開放的產(chǎn)業(yè)政策，無(wú)論是美國(guó)在石油危機(jī)下的大開綠燈，還是東南亞為發(fā)展汽車工業(yè)不惜讓日系車企在本土“反客為主”，時(shí)代的需求都無(wú)形中助力了日系車企的崛起。

位于泰國(guó)曼谷的豐田銷售中心 日經(jīng)中文網(wǎng)

然而，在電動(dòng)化層面的轉(zhuǎn)型緩慢，卻正讓日系車失去主銷國(guó)家的青睞。尤其在日系逐漸喪失控制的東南亞市場(chǎng)，各國(guó)政府對(duì)于新能源汽車發(fā)展的需求正不斷攀升。

作為全球第六大汽車銷售核心市場(chǎng)，日系車曾憑借著整車與供應(yīng)鏈協(xié)同出海的模式，在燃油車時(shí)代牢牢占據(jù)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，諸如泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞，日系車都常年壟斷著70%以上的市場(chǎng)。

不過(guò)，隨著全球節(jié)能減排趨勢(shì)的加劇，東南亞國(guó)家政府也越來(lái)越傾向于鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展。以泰國(guó)為例，政府出臺(tái)的“3030政策”明確提出，計(jì)劃在2025年電動(dòng)車銷量達(dá)到22.5萬(wàn)輛，2030年達(dá)到72.5萬(wàn)輛，占其汽車總產(chǎn)量的30%。

泰國(guó)馬路上的比亞迪廣告 比亞迪官網(wǎng)

印度尼西亞則規(guī)劃到2030年電動(dòng)汽車銷售將占到整體市場(chǎng)25%；馬來(lái)西亞則將目前的電動(dòng)汽車的進(jìn)口稅和關(guān)稅減免延長(zhǎng)至2025年，拆組電動(dòng)汽車的稅務(wù)減免延長(zhǎng)至2027年。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，中國(guó)高速發(fā)展的新能源汽車產(chǎn)業(yè)也成了東南亞國(guó)家競(jìng)逐的對(duì)象，近年來(lái)，比亞迪、廣汽埃安、上汽、長(zhǎng)城等企業(yè)紛紛“南下”發(fā)展，并與東南亞各國(guó)在整車制造、汽車銷售服務(wù)及金融、能源生態(tài)、出行市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展全方位的戰(zhàn)略合作。

相較于中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)與東南亞各國(guó)政府的雙向奔赴，身為該市場(chǎng)老牌霸主的日系車企則在這股新能源浪潮下，極為猶豫。

實(shí)際上，在2020年，泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)就曾批準(zhǔn)了豐田的一項(xiàng)生產(chǎn)計(jì)劃方案。豐田計(jì)劃于2023年1月之前，在泰國(guó)啟動(dòng)純電動(dòng)汽車（EV）和插電式混合動(dòng)力車（PHEV）的生產(chǎn)。

2023年12月，本田汽車泰國(guó)分公司宣布，在巴真府的一家工廠啟動(dòng)了其第一條電池驅(qū)動(dòng)e:N1 SUV車型的生產(chǎn)線。本田成為首家在泰國(guó)開始生產(chǎn)電動(dòng)乘用車的日系車企。

但時(shí)至今日，日系車企在東南亞乃至全球市場(chǎng)布局的電動(dòng)化產(chǎn)品，仍然寥寥無(wú)幾。

盡管彭博社在報(bào)道中提到，以豐田為首的日系車企正試圖借助美國(guó)市場(chǎng)助力自身混合動(dòng)力汽車的推廣，但隨著美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普的上臺(tái)，大概率全面對(duì)亞洲國(guó)家提升關(guān)稅的美國(guó)新政，或許也將再度重創(chuàng)日系車企。畢竟在上一任期中，特朗普便一度通過(guò)各種手段，給日系車企重重設(shè)卡。

親手葬送優(yōu)勢(shì)

在美未來(lái)的不確定，也迫使日系車企不得不重新審視電動(dòng)化的議程。今年以來(lái)面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化電動(dòng)化研發(fā)與合作，便是最佳例證。

但是日系車企，是否真的下定了決心發(fā)展電動(dòng)化，恐怕依然是未知數(shù)。

盡管豐田等日系車企早早擁有混動(dòng)技術(shù)積淀，但在電動(dòng)化發(fā)展上，豐田汽車董事長(zhǎng)豐田章男卻不止一次表達(dá)了對(duì)電動(dòng)汽車的“厭惡”之情，2020年12月，他曾在日本汽車制造商協(xié)會(huì)年會(huì)上公開聲稱電動(dòng)汽車的作用正被過(guò)度炒作，并聲稱電動(dòng)汽車會(huì)扼殺企業(yè)，因?yàn)樗枰揞~投資，并排放更多的二氧化碳。

豐田的選擇也影響了本田、日產(chǎn)等日系車企在電動(dòng)化方向上推進(jìn)的步伐。2023年G7峰會(huì)期間，豐田章男直接牽頭聯(lián)合本田、馬自達(dá)、五十鈴等其他五家日系車企共同抵制全面電動(dòng)化。

日系電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后 彭博社

數(shù)據(jù)顯示，在去年的日系車全球的2200萬(wàn)輛銷量中，電動(dòng)化車型僅占2.9%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)車企滲透率31.6%的電動(dòng)車滲透率，同樣也不及大多數(shù)被批判轉(zhuǎn)型緩慢的歐系與美系車企。

日系車的選擇直接影響了其銷量的擴(kuò)張，從全球新能源市場(chǎng)來(lái)看，去年中國(guó)的新能源車滲透率達(dá)到30.5%、歐洲為18.5%、美國(guó)為5.3%。極度缺乏新能源產(chǎn)品的布局，令日系車企在主銷市場(chǎng)難以更進(jìn)一步。

尤其在中國(guó)與歐洲兩大電動(dòng)化重要市場(chǎng)，日系車看似不錯(cuò)的燃油車基石，實(shí)則在持續(xù)下滑的燃油車市場(chǎng)中顯得岌岌可危。

相較于電動(dòng)化發(fā)展的顯性原因，日系車在全球的影響力下滑還有著另一部分隱性因素。

知名用戶滿意度調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.POWER向觀察者網(wǎng)提供的消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，或許能夠解釋日系車企失勢(shì)的原因。

J.D.POWER調(diào)查顯示，無(wú)論燃油車還是新能源車市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)，從傳統(tǒng)的功能性需求逐步向“體驗(yàn)性”“設(shè)計(jì)感”和“可靠性”過(guò)渡。

在市占率大幅變化的幾年間，J.D. Power中國(guó)新車質(zhì)量研究SM（IQS）顯示，中國(guó)品牌在質(zhì)量方面與行業(yè)均值的差距逐年減少，從2022年落后行業(yè)均值12個(gè)PP100（每百臺(tái)車輛的問(wèn)題點(diǎn)數(shù)），進(jìn)步至2024年僅落后行業(yè)均值4個(gè)PP100。而日系品牌在質(zhì)量方面優(yōu)勢(shì)減少，從2022年領(lǐng)先行業(yè)均值4個(gè)PP100，到2024年領(lǐng)先行業(yè)均值3個(gè)PP100。

同時(shí)，根據(jù)J.D. Power中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，日系品牌優(yōu)勢(shì)減少，從2022年超出行業(yè)均值5分，到2024年超出2分。

簡(jiǎn)而言之，除了在面向未來(lái)的電動(dòng)化領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不足外，在日系車曾經(jīng)看重的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)等層面，其差距也在被中國(guó)車企逐步縮小。

而造成該變化的原因，則是由于日系車企近年來(lái)在產(chǎn)品品質(zhì)上的松懈。

曾讓日本本土工業(yè)引以為傲的“工匠精神”在近年來(lái)多起造假事件中變成了人們口中的“躬匠精神”。

今年年初因造假停售的部分日系汽車產(chǎn)品 日經(jīng)新聞

自去年4月日本豐田子公司大發(fā)汽車被曝碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)造假，日本車企苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的高品質(zhì)形象快速崩塌。但實(shí)際上，從2016年開始，三菱、日產(chǎn)、斯巴魯、鈴木、雅馬哈、馬自達(dá)等日系車企均出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題。截至今年5月，日本8大汽車制造商供應(yīng)鏈涉及的公司總數(shù)為5.9萬(wàn)家，總交易額約為41.9萬(wàn)億日元，僅豐田的供應(yīng)鏈就包含3.9萬(wàn)家公司，交易總額達(dá)20.7萬(wàn)億日元。

據(jù)《日經(jīng)新聞》報(bào)道，鑒于大發(fā)工業(yè)和豐田自動(dòng)織機(jī)等企業(yè)的違規(guī)行為，日本國(guó)土交通省正召開專家會(huì)議，討論防止類似事件再次發(fā)生的對(duì)策。關(guān)于量產(chǎn)汽車所需的“型號(hào)指定”的車企違規(guī)行為，日本國(guó)土交通省計(jì)劃引進(jìn)從各廠商選出部分新車進(jìn)行安全性檢查的機(jī)制。

從結(jié)果來(lái)看，日系車企的造假不僅在今年早些時(shí)候引發(fā)了廣泛的停產(chǎn)整改，導(dǎo)致銷量下滑，同時(shí)還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的信任。

全球乘用車產(chǎn)量份額 彭博社

彭博社在報(bào)道中指出，日系車企的聲譽(yù)正在下滑。二十年前，日本的汽車產(chǎn)量曾占全球汽車產(chǎn)量的五分之一以上，但現(xiàn)在這一數(shù)字已降至11%。取而代之的是中國(guó)從1998年的1.4%大幅跨越至2023年的38.4%。

挽回市場(chǎng)備受挑戰(zhàn)

盡管在產(chǎn)量的替代上，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)與汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的必然結(jié)果，但其中，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的崛起與日系車企自身的戰(zhàn)略決策失誤更有著不可分割的聯(lián)系。

過(guò)去一年，中國(guó)汽車出口超越日本成為全球第一大汽車出口國(guó)。中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)汽車出口銷量將達(dá)到550萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。

彭博行業(yè)研究稱，中國(guó)在低成本電池方面的優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)在瞄準(zhǔn)其他市場(chǎng)時(shí)在海外建立供應(yīng)鏈的能力，均能為其在海外市場(chǎng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。而在東南亞的電動(dòng)汽車市場(chǎng)中，這種替代已經(jīng)顯露無(wú)遺，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，中國(guó)汽車品牌占據(jù)著高達(dá)80%以上的份額，日系品牌僅占比1%。

野村綜合研究所（NRI）泰國(guó)咨詢部門負(fù)責(zé)人山本（Hajime Yamamoto）預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，通過(guò)提供價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)汽車，中國(guó)品牌可以從日本手中奪取至少15個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

如今，發(fā)覺銷量與利潤(rùn)迅速下滑的日系車企，正選擇重新開始尋求以合作形式在軟件和電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施方面開展合作。

但就像前文所說(shuō)，已經(jīng)丟失的多個(gè)主銷市場(chǎng)份額，以及在美國(guó)市場(chǎng)不明朗的產(chǎn)業(yè)政策方向，都讓后知后覺的日系車在全球市場(chǎng)的前景蒙上一層陰影。

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