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比賽是踢給“人”看的，不是機器

這屆世界杯還有一個重要的現(xiàn)象，就是科技在比賽判罰中的過度應用引發(fā)巨大爭議。

世界杯小組賽階段，首次引入的先進系統(tǒng)——“半自動越位識別技術”多次介入比賽關鍵判罰，因為極其微小的毫米級越位而判罰多個精彩的進球無效，不僅改變了比賽的進程和結果，也嚴重影響了比賽的流暢性和觀看體驗。

因為“越位識別技術”克羅地亞的點球被取消

這在球迷和媒體中引發(fā)了巨大的爭議——究竟應該讓裁判從“人”的視角來決定比賽的判罰，還是讓機器在毫厘之間的計算結果高于一切，甚至超越裁判來主導比賽的關鍵判罰。

國際足聯(lián)顯然很快認識到了這個問題的正確答案，從淘汰賽階段，“越位識別技術”介入并改變關鍵判罰的次數(shù)明顯減少，國際足聯(lián)將判罰的決定權還給了主裁判，比賽也就恢復了應有的精彩。畢竟，比賽是踢給“人”看的，而不是機器。

這次國際足聯(lián)的“知錯能改”，也讓我們在未來更好地決定新科技手段對比賽的介入程度積累了一些好的經(jīng)驗。

世界杯不能喝啤酒，這是百威沒想到的

本屆世界杯還發(fā)生了一件在國際大賽中不太常見的事情，就是贊助商的權益由于舉辦國的法律法規(guī)和宗教風俗而受到了嚴重的影響。

由于穆斯林世界的宗教習俗和卡塔爾王室的施壓，世界杯贊助商百威啤酒在臨近開賽的一刻只得撤出了在所有體育場內的啤酒售賣點，而只能在特定場所和球迷嘉年華中售賣啤酒。

這對百威啤酒作為世界杯官方贊助商所擁有的贊助權益價值是個非常重大的折損，因此百威啤酒要求國際足聯(lián)從自己支付的7500萬美元的贊助費用中扣除4700萬美元，作為對自己的贊助權益遭受重大損害的賠償。

百威這個案例目前看來比較特殊，因為它與國際足聯(lián)簽署的是贊助長約，簽約時并不知道后面的世界杯舉辦國是誰、以及當?shù)厥欠駮信c贊助權益相沖突的法律法規(guī)。

正如前面所說，在阿拉伯世界辦世界杯是一個極小概率的事件，所以我估計無論是國際足聯(lián)還是百威啤酒，在簽約時都沒有想到這種在比賽現(xiàn)場賣不了啤酒的可能性。

但無論如何，這個案例給體育界提了個醒，在贊助企業(yè)與國際體育組織簽署跨多屆賽事的長期贊助合同時，需要考慮到在某些舉辦地，自己的某些權益無法實現(xiàn)的情況；作為國際體育組織，在選擇長期贊助商的時候，也要考慮到這個贊助類別是不是在絕大多數(shù)國家都不違背當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。

比如說，某一天大麻類制品或者博彩機構找到某個國際體育組織，簽署了長期贊助合同，那么這個體育組織的賽事在中國這樣的國家落地時，就很可能無法讓它們這兩個類別的贊助商在當?shù)貙崿F(xiàn)任何的贊助權益。

寒冬+疫情，世界杯營銷在中國預冷

講到贊助營銷，本屆世界杯雖然十分精彩，但還是不幸成為了世界杯主題營銷熱度在國內最低的一屆。

我們除了在轉播賽事的媒體上能看到世界杯或某支參賽球隊的贊助商投放的廣告，在牛奶等少數(shù)贊助產品包裝上能看到一些明星球員的形象，在其他地方幾乎看不到任何世界杯營銷的痕跡。

出現(xiàn)這種情況，背后的原因很多。首先是疫情成了人們關注的焦點。世界杯前半段是動態(tài)清零的最艱難階段，后半段又是放開后感染人數(shù)迅速上升，人們對身邊重大狀況的關注肯定遠遠超過世界杯。

西安酒吧一條街上為看球豎起的投影（圖片來源：ICphoto)

另外這次少見的冬季世界杯的時間與雙12和圣誕新年這幾個重要的傳統(tǒng)營銷節(jié)點時間撞車，品牌的營銷窗口很短，營銷資源和預算也被瓜分的很有限，大量品牌甚至干脆放棄了世界杯營銷。

還有一個非常重要的原因，就是缺乏線下場景。

理想的世界杯營銷場景大量是在線下，比如觀戰(zhàn)主題派對、足球體驗活動、啤酒音樂花園等等，這些活動往往都是在戶外舉行的效果和體驗才最佳，但由于這屆世界杯是在冬天，根本無法在戶外舉行這些活動。

再加上放開后的第一波疫情讓絕大多數(shù)人不敢出門或者病了不能出門，線下的適合營銷的場景幾乎喪失殆盡。

我們剛剛告別了最后一屆32支球隊參加的世界杯，從2026年下屆美國、加拿大和墨西哥世界杯開始，參加世界杯決賽階段的隊伍將增加至48支。卡塔爾世界杯讓很多人再次感受到了足球的美好，希望擴軍后的世界杯，擴的不僅是參賽國數(shù)量，還有它對世界的正面影響和對體育產業(yè)的積極作用。

（本文原載于公眾號“橙光線”，正文略有刪減）