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文|陳興華 編輯|一鳴

作為阿里新餐飲的代表，盒馬鮮生這兩年發(fā)展迅猛，和傳統(tǒng)的超市不同，盒馬并沒有以低價(jià)來搶占市場。不過，雖然價(jià)格不便宜，但消費(fèi)者似乎卻對它十分買賬。

招商證券零售團(tuán)隊(duì)的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比家樂福等傳統(tǒng)超市，盒馬客單價(jià)更高。盒馬京滬兩店客單價(jià)均在100以上，與公開數(shù)據(jù)顯示的120左右的客單價(jià)基本相符，但明顯高于傳統(tǒng)超市和同為新零售業(yè)態(tài)的百聯(lián)Riso、超級(jí)物種等。

以價(jià)格來看，盒馬的海鮮類產(chǎn)品較其他渠道具備較明顯優(yōu)勢，而其他品類跟傳統(tǒng)超市相比存在一定的溢價(jià)。盒馬鮮生的水產(chǎn)品價(jià)格與京東和順豐優(yōu)選對比更為便宜，而草根調(diào)研通過對比北京盒馬鮮生（匯陽廣場店）和家樂福（光啟城店）多個(gè)非海鮮類20種代表性單品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)這20種商品盒馬鮮生價(jià)格較家樂福平均高出9.51%。

然而，盒馬鮮生營業(yè)時(shí)間超過半年的門店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)華泰證券的研究報(bào)告顯示，中國零售賣場的坪效（即門店每平方米每年創(chuàng)造的收入）大約是1.5萬元。盒馬鮮生上海金橋店2016全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，大約是同業(yè)的3.7倍。這幾乎是一個(gè)顛覆性數(shù)據(jù)。

沒有十足價(jià)格優(yōu)勢的盒馬鮮生何以取得如此成績？盒馬的成長軌跡和經(jīng)營優(yōu)勢逐漸成為行業(yè)津津樂道的話題。

數(shù)據(jù)為王 線上線下協(xié)同融合

盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)線上線下融合，線上和線下所售商品、品質(zhì)還有價(jià)格完全相同。線上提供快速的物流配送服務(wù)，線下增強(qiáng)消費(fèi)者的場景體驗(yàn)。通過雙線協(xié)同作戰(zhàn)和戰(zhàn)略深耕，盒馬鮮生近年來迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并開啟“圈地運(yùn)動(dòng)”。

通過拓展線上業(yè)務(wù)，顯著的結(jié)果是給門店帶來更高的收益，提升門店的運(yùn)營效率，以及帶來原本不會(huì)到門店購物的增量用戶。雖然盒馬各家店線上和線下銷售占比有所差異，但根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展需求，未來盒馬線上占比逐步提升是一個(gè)大趨勢。

在傳統(tǒng)零售門店，租金是最主要的成本之一，通常以坪效衡量其運(yùn)營效率，其公式是：坪效=線下總收入/單店總面積。而盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅則認(rèn)為：坪效＝ （線下總收入 ＋ 線上總收入） / 單店總面積。

當(dāng)侯毅與阿里巴巴CEO張勇就此做進(jìn)一步溝通時(shí)，細(xì)化了思路和戰(zhàn)略方向，確定了4個(gè)發(fā)展原則：線上收入大于線下收入；線上每天的訂單要大于5,000單；3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨；以及線上線下一盤棋，滿足不同場景消費(fèi)需求。

根據(jù)侯毅去年在公開場合發(fā)表的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生上海金橋店日線上訂單可以達(dá)到4000單，客單價(jià)70元，線上線下占比為7:3。

在線下構(gòu)建上，盒馬定位精品超市。主打特色生鮮產(chǎn)品，總體品類較為齊全。盒馬通過以全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計(jì)門店動(dòng)線，對各個(gè)陳列專區(qū)進(jìn)行優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)；商品結(jié)構(gòu)和布置裝潢盡可能體現(xiàn)出其作為精品超市的檔次感，各個(gè)細(xì)節(jié)也體現(xiàn)出優(yōu)良品質(zhì)；賣場區(qū)隨處可見線上訂單的傳送履帶，以及線下標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的商品。

盒馬通過線下強(qiáng)體驗(yàn)建立品牌效應(yīng)，讓客戶愿意在線上下單購物，成功完成線上到線下的引流。

大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代新零售的重要節(jié)點(diǎn)。為使線上業(yè)務(wù)能更好的搭建完善的用戶體系和搜集大數(shù)據(jù)信息，對用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)構(gòu)建。盒馬鮮生最初只能通過支付寶或盒馬APP支付，欲以較為強(qiáng)硬的方式引導(dǎo)非現(xiàn)金支付。

不過此舉也引發(fā)了部分消費(fèi)者投訴有媒體專門發(fā)表文章指責(zé)盒馬鮮生違反《中國人民銀行法》和《人民幣管理?xiàng)l例》的現(xiàn)金相關(guān)條款。為了回應(yīng)爭議，盒馬鮮生開始著手變通，如果顧客要用現(xiàn)金，可以由店員代收、代付，但商品還是必須通過App購買。

主打生鮮 定位中高端市場

盒馬鮮生店內(nèi)零售區(qū)域主要分為生鮮、蔬果、休閑食品以及日式料理等區(qū)。生鮮在盒馬占據(jù)主要地位，門店占比也大幅高于傳統(tǒng)超市及同類賣場。從生鮮品類來看偏中高檔，包括進(jìn)口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦和帝王蟹等，休閑食品和日用品等其他品類占比相對偏少。同時(shí)店內(nèi)有較大餐飲區(qū)域，部分生鮮支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃。

盒馬鮮生的生鮮、水產(chǎn)通常放在主要入口位置，以大龍蝦、帝王蟹等給用戶強(qiáng)視覺沖擊，吸引客戶進(jìn)店同時(shí)建立起具有檔次感的第一印象。其他陳列分區(qū)也清晰明確，顯得新穎靚麗。超市以用戶為中心的動(dòng)線布局，以及精致的裝潢極大地提升了消費(fèi)者體驗(yàn)感。

就價(jià)格而言，對于品質(zhì)和新鮮度相同的生鮮，盒馬鮮生具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。比如，每只重量在500g-600g的波士頓龍蝦售價(jià)為99元，與市面上200元一斤的價(jià)格相比，優(yōu)勢明顯。另外，英國面包蟹為79元/斤，俄羅斯帝王蟹248元/斤，以及基圍蝦為39.9/斤元等等，頗性價(jià)比高是主打生鮮O2O的盒馬深受廣大顧客喜愛的重要原因之一。

而對于生鮮產(chǎn)品的一貫高損耗率，盒馬的做法也體現(xiàn)出新服務(wù)思維：不同于傳統(tǒng)超市的散裝出售，盒馬對果蔬產(chǎn)品均進(jìn)行初步包裝以并及時(shí)做預(yù)處理，降低客戶挑選及時(shí)效上的損耗；同時(shí)把生鮮貨品一定程度上標(biāo)準(zhǔn)化處理和物聯(lián)網(wǎng)追蹤，便于線下品控及線上用戶下單。據(jù)盒馬方面消息，目前上海地區(qū)盒馬的生鮮損耗率僅在1%左右。

在顧客消費(fèi)群體上，盒馬鮮生的定位目標(biāo)是80/90后中高端年輕群體。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生35歲以下客群占比64%，客戶群體顯年輕態(tài)。80/90后年輕群體相對60/70后而言更關(guān)注品質(zhì)，時(shí)間敏感度高而價(jià)格敏感度相對較低。

從盒馬鮮生的商品結(jié)構(gòu)可以看出，日用品和休閑食品等相較傳統(tǒng)超市更貴，中低端客戶對此較為敏感而不太會(huì)選擇。生鮮水產(chǎn)雖然比其它賣場有一定價(jià)格優(yōu)勢，而也是以中高價(jià)值的產(chǎn)品為主，具有一定的消費(fèi)門檻。提供的凈菜和較高比例的進(jìn)口食品等也為高時(shí)間敏感度、低價(jià)格敏感度的用戶服務(wù)。

目前盒馬鮮生線上服務(wù)零門檻，客單價(jià)能達(dá)到70元以上；線下餐飲會(huì)收取部分加工費(fèi)，客單價(jià)人均在100元以上。體現(xiàn)盒馬在顧客消費(fèi)群里定位上取得良好效果，這一定程度上符合目前國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。

創(chuàng)新服務(wù) 獲取消費(fèi)者認(rèn)可

盒馬鮮生線上、線下所有商品和價(jià)格完全相同，目前有3000余種商品，并在進(jìn)一步擴(kuò)大品類。在線上業(yè)務(wù)服務(wù)的發(fā)展中，配送時(shí)效是非常重要的一環(huán)。盒馬承諾下單后30分鐘內(nèi)送達(dá)，這比傳統(tǒng)的線上超市有顯著時(shí)效提升。

侯毅認(rèn)為30分鐘內(nèi)送達(dá)是盒馬的核心競爭力，并表示：消費(fèi)者比較能夠接受的時(shí)間，就是30分鐘。這是一個(gè)人生活中隨機(jī)時(shí)間的極限，超過30分鐘送達(dá)與2個(gè)小時(shí)送達(dá)沒有本質(zhì)區(qū)別。為了30分鐘送達(dá)，盒馬鮮生堅(jiān)持一個(gè)原則：只做三公里。其模式是門店承擔(dān)了前置倉功能，線上的訂單在門店或后倉揀選出貨，然后在半小時(shí)內(nèi)完成配送。

同時(shí)為滿足用戶的夜間需求，自今年4月1日起，上海和北京的25家盒馬門店已全部實(shí)現(xiàn)“7*24小時(shí)服務(wù)”。在晚間22:00至次日早7:00門店閉店時(shí)，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)。用戶在晚間不僅能買到盒馬的生鮮商品，還可以買到急需的母嬰用品、日常用品等。

在線下門店，盒馬同樣做出了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)新。首先是“日日鮮”，為保證新鮮，這類產(chǎn)品只在當(dāng)天售賣，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等共計(jì)50多種商品。同時(shí)通過借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把控好進(jìn)貨量及銷售量，對沒有售賣完的產(chǎn)品提早做精準(zhǔn)化促銷。

為取得消費(fèi)者信任和認(rèn)可及克服標(biāo)準(zhǔn)化、品控難等問題，盒馬推出了永遠(yuǎn)無條件退貨服務(wù)。顧客買到的生鮮產(chǎn)品，任何理由不滿意，都可以免費(fèi)退貨；今年1月上線的 “盒馬溯源計(jì)劃”已涵蓋了1700余個(gè)品種。通過掃碼，消費(fèi)者能看到商品有關(guān)的詳細(xì)信息，清楚的了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“來龍去脈”。此外，盒馬建立起產(chǎn)品產(chǎn)地直供系統(tǒng)，甚至直接組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)以及在自建海鮮直采基地。

與傳統(tǒng)生鮮超市相比，盒馬鮮生還有一大獨(dú)特優(yōu)勢便是堂食。門店不僅有生鮮商品陳列區(qū)，也有面積較大的就餐區(qū)以及加工食物的檔口。顧客買了海鮮送到檔口，支付部分加工費(fèi)請師傅加工成菜品后，便可以現(xiàn)場享用。這種新穎體驗(yàn)受不少消費(fèi)者青睞。

不過這種做法也并非沒有缺點(diǎn)，盒馬的堂食基本要等一小時(shí)左右，有時(shí)甚至達(dá)到輛小時(shí)以上。許多顧客表示“等不起”。還有消費(fèi)者表示，由于每個(gè)區(qū)域餐桌有限，如果人流量大的話會(huì)出現(xiàn)無地用餐現(xiàn)象，實(shí)體店面的空間顯得很局促。曾有媒體分析，這也是盒馬鮮生有意而為的一種策略，為讓更多顧客選擇送貨上門而不是到店購買或堂食，實(shí)現(xiàn)其“線上”經(jīng)營戰(zhàn)略。

近來來，阿里巴巴不遺余力布局新零售。作為重要起點(diǎn)，盒馬鮮生對阿里檢驗(yàn)和拓展新零售布局以及開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位營銷業(yè)務(wù)有著舉足輕重的作用。然而，隨著生鮮行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在市場資本活躍下新的競爭對手不斷涌現(xiàn)。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心相關(guān)分析師表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的褪去，生鮮作為高顧客粘性、高頻次消費(fèi)的品類，成為電商巨頭搶奪存量用戶的武器。生鮮O2O的核心問題在于冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，損耗率居高不下。也正因此，無論是阿里系、京東系都不約而同地加大了對于供應(yīng)鏈的投入，生鮮電商在經(jīng)歷洗牌之后將進(jìn)入寡頭壟斷的競爭格局。