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文|陳興華   編輯|一鳴

7月18日晚，華為發(fā)布了nova3，這是nova品牌的第三代產(chǎn)品。相對扎根高端市場的Mate系列和P系列，nova系列更偏向年青消費群體。這也表明，在高端市場扎根后，華為開始向下挺進(jìn)，發(fā)力中端市場，以實現(xiàn)與榮耀占據(jù)的市場全線覆蓋。

在華為推出nova搶占中端用戶的同時，OPPO和vivo卻不斷推出旗艦機型，發(fā)力高端市場。隨著布局產(chǎn)品的直面競爭，國產(chǎn)手機三巨頭之間的纏斗將更激烈。

7月25日，Canalys公布了中國市場第二季度手機市場份額數(shù)據(jù)，華為以27%占比居于首位， 出貨2850萬臺。OPPO占21%，vivo占20%。三大國產(chǎn)品牌手機的熱度及業(yè)績不斷提升，但國內(nèi)整體智能手機市場的行情依然沒有升溫，連續(xù)兩個季度同比下滑。同時，在核心技術(shù)及高價值產(chǎn)業(yè)鏈等建設(shè)上，國產(chǎn)手機也仍有待突破和提高。

“三巨頭”產(chǎn)品多元布局

據(jù)了解，華為此次發(fā)布的nova3，是一款定位于年青、時尚消費群體的中端產(chǎn)品。nova3擁有靚麗的外觀設(shè)計，搭載了高性能的麒麟970處理器，而且引入了“很嚇人的技術(shù)”GPU Turbo。同時擁有6G運行內(nèi)存和128G存儲，6.3英寸全面屏。其售價為2999元，單純從價格上來看，華為nova3的直接競爭對手就是OPPO R15和vivo X21。

與P系列主打高端時尚、Mate系列主打商務(wù)不同，nova是其中最“青春”的系列。作為一個只有3年歷史的品牌，nova從誕生開始就肩負(fù)著打壓OPPO和vivo，同時完善華為產(chǎn)品業(yè)態(tài)以及提升業(yè)績的使命。據(jù)華為消費者業(yè)務(wù)手機產(chǎn)品線總裁何剛透露，華為nova全球用戶已經(jīng)超過4000萬。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為所占的27%市場份額里面，55%是榮耀手機，剩下的45%里有一半比例是nova機型。

顯然，受到廣大年輕消費者喜愛的nova品牌，成長迅猛，并為華為近年的快速發(fā)展立下“汗馬功勞”。Strategy Analytics在報告中表示，華為在今年第二季度超過蘋果，主要得益于華為nova系列帶動華為在中端市場的崛起。

而OPPO和vivo，近年來僅有中端智能手機市場有爆款產(chǎn)品。 Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，OPPO R15和vivo X21成為第二季度中國市場最暢銷的機型，分別占據(jù)5%和4%的市場份額。收益爆款產(chǎn)品的推動，OPPO和vivo的業(yè)績?nèi)〉脧妱旁鲩L。2018年第二季度，OPPO占據(jù)國內(nèi)市場份額的21％，vivo占20％。

華為加持，nova在中端市場風(fēng)生水起，已形成能對抗OPPO和vivo的能力。而OPPO和vivo在低端智能手機市場既無法達(dá)到小米和榮耀的高度，在高端品牌手機上又沒有產(chǎn)品推出。如果要想在手機品牌大戰(zhàn)中生存下來， 則需要守住城池同時開拓新的領(lǐng)域。

對成長路徑及發(fā)展方式極為相似的OPPO和vivo而言，布局高端智能手機市場，歷來是國產(chǎn)手機的目標(biāo)：這一方面可以創(chuàng)造更高的營收和利潤，升至產(chǎn)業(yè)價值鏈上游；另一方面也可以提升知名度和競爭力，以鞏固疆土，甚至進(jìn)軍國際市場。

今年6月，vivo推出了旗艦機型NEX。產(chǎn)品搭載了屏幕指紋，引入了前置升降式攝像頭，并拋棄了前劉海模式，引發(fā)搶購，產(chǎn)品在市場表現(xiàn)極佳，為vivo的業(yè)績提升貢獻(xiàn)巨大力量。事實上這已經(jīng)不是vivo第一次踏足高端領(lǐng)域：去年vivo已經(jīng)推出了旗艦Xplay6，為其引入了曲面全屏。

在vivo NEX上市后不久，OPPO也復(fù)活了雪藏四年的Find系列，在巴黎發(fā)布了新旗艦Find X，售價逼近5000元，市場表現(xiàn)同樣不俗。 7月13日一開售便交出了京東47秒破萬臺的銷量成績，2小時內(nèi)成為蘇寧和天貓手機單品銷量和銷售額冠軍。火爆程度同樣不輸華為nova3和vivo NEX。

有分析人士認(rèn)為：華為發(fā)力nova品牌，OPPO和vivo發(fā)力高端旗艦市場，這僅僅是拉開了競爭的序幕。國內(nèi)市場前三強的爭奪是一場持久戰(zhàn)，也是一場格局之戰(zhàn)。目前，華為手機銷量仍然領(lǐng)先，OPPO和vivo想要超越有一定的難度。然而國內(nèi)手機市場風(fēng)云變化，潮流暗涌。誰是最終王者，還有待時間考驗。

行業(yè)凜冬下的新變革

盡管國產(chǎn)手機巨頭業(yè)績向好，但國內(nèi)整體手機市場的寒冬仍在繼續(xù)。市場調(diào)研公司Counterpoint近期披露的報告顯示，2018年前6個月，國內(nèi)手機市場連續(xù)下跌，第一季度同比下滑8%，第二季度同比下滑7%。

在國內(nèi)智能手機陷入同質(zhì)化、白熱化競爭且行業(yè)下行時代，眾多手機生產(chǎn)商相繼隕落。曾經(jīng)的王者三星在中國市場份額從20%跌到如今的0.8%；中興一季度凈虧損54億元；HTC在六月份業(yè)績同比跌幅達(dá)68%。前四大天王“中華酷聯(lián)”中的“酷聯(lián)”同樣處境艱難，市場鮮見。

然而一些積極的信號也表明，國產(chǎn)手機找到了一些保持成長的新動能。在市場低谷期，vivo、OPPO、華為等相繼沿著各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位營銷等方式，推出了一系列熱銷的產(chǎn)品。

此后，vivo、OPPO、華為還在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上，進(jìn)行高中低端產(chǎn)品全面布局，分別先后推出NEX、 Find X、nova3等熱銷產(chǎn)品。同時，華為致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷、線下推廣，OV兩家則投入資金研發(fā)創(chuàng)新、推出高性價比機型。三大廠商各自利用自身優(yōu)勢同時，發(fā)展多元產(chǎn)品提振業(yè)績和相互競爭，一定程度上扭轉(zhuǎn)國了內(nèi)手機市場頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機銷量、銷售額排名越來越穩(wěn)固，上半年華為、OPPO、vivo、蘋果和小米分別排名前五。第一季度前五大品牌占據(jù)了82%的市場份額，第二季度這一數(shù)字增加到了84%。寡頭競爭格局愈發(fā)明顯。

近來引發(fā)市場追捧的爆款產(chǎn)品，基本上出自前五大手機廠商，中小廠商很難跟上市場熱點節(jié)奏以及制造出熱銷機型。數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)上市的新機型同比去年已經(jīng)大幅減少三成。然而這并不代表中小廠商已沒有機會。真正的進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，開拓海外市場以及布局5G商用等，或都可以找尋出新的生存及發(fā)展方式。

然而，雖然各國產(chǎn)手機巨頭在銷量上取得了快速增長，但仍被質(zhì)疑外強中干：銷量上升普遍是借助營銷的成功，創(chuàng)新并沒有觸及產(chǎn)品的本質(zhì)，大部分手機的屏幕、內(nèi)存芯片和攝像頭等硬件都是來自其它供應(yīng)鏈。目前，國產(chǎn)“三巨頭”中，僅有華為擁有較完整產(chǎn)業(yè)鏈整合能力及自主芯片。

誠然，這種“質(zhì)疑”正是國產(chǎn)手機歷年來需要面對的現(xiàn)實，核心技術(shù)及高價值產(chǎn)業(yè)難以取得突破，使得國產(chǎn)手機的競爭力流于”表面”，并處在產(chǎn)業(yè)鏈低附加值一端。盡管蘋果在國內(nèi)市場銷量上如今表現(xiàn)并不突出，但在利潤方面，國產(chǎn)手機都無法望其項背。

Counterpoint Research發(fā)布的報告中指出，在國內(nèi)手機市場，蘋果手機以151美元的單臺利潤排名第一，三星單臺利潤31美元排在第二，國產(chǎn)廠商中華為以單臺利潤15美元排名第三，而小米僅僅只有2美元。然而，蘋果手機的忠誠度在所有品牌中依然最高。

隨著下半年各大廠商陸續(xù)推出年度旗艦機型，國內(nèi)手機市場將會迎來更加殘酷的競爭，市場集中度預(yù)見將進(jìn)一步提升。然而除了現(xiàn)有的發(fā)展方式，創(chuàng)新能力的儲備加強、核心競爭力的突破提升以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善整合等很大程度上將決定各領(lǐng)先手機廠商之間的競爭格局。