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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 托卡馬克之冠】

“哪里貴了？！眉筆一直都是79元。國(guó)產(chǎn)品牌很難的，不要睜著眼睛亂說。有時(shí)候找找自己的原因好吧，這么多年工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”

近日李佳琦在直播間售賣花西子眉筆時(shí)因?qū)τ^眾嫌貴不滿而怒斥的一段話，在全網(wǎng)引來海嘯般的口誅筆伐。部分李佳琦的忠實(shí)粉絲在此番言論后憤而粉轉(zhuǎn)黑，有些網(wǎng)民甚至怒斥“老娘省吃儉用養(yǎng)大的娘娘腔，竟然嫌我窮？！”

在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，無數(shù)人兢兢業(yè)業(yè)工作，依然免不了被裁員、被降薪的遭遇。李佳琦作為直播銷售界頂流，年入十幾個(gè)“小目標(biāo)”，公然嘲諷那些用真金白銀和流量把他捧上神壇的消費(fèi)者工資沒漲是因?yàn)楣ぷ鞑慌?，這從商業(yè)角度來看無疑是“自殺”行為。

李佳琦在直播中哭著道歉，然后……繼續(xù)賣貨

·花西子跌倒，“老國(guó)貨”吃飽

李佳琦塌房，花西子這家近年來迅速崛起的新國(guó)產(chǎn)彩妝品牌連帶口碑受損。有趣的是，其它國(guó)貨品牌的營(yíng)銷趁機(jī)興起。諸如“蜂花”、“蓮花”、“活力28”、“郁美凈”乃至“鴻星爾克”和“白象”等猛蹭熱度大搞促銷，尤其是推出了79元購(gòu)物套裝——真是一場(chǎng)樸實(shí)無華的商戰(zhàn)啊。

這么做帶來的成效是極其顯著的。例如上海老字號(hào)“蜂花”，一夜之間漲粉50萬；官方直播間在9月11日開播，短短4天時(shí)間，銷量超過25萬單，銷售額突破2500萬元，而此前“蜂花”直播間的銷售額很少超過百萬。

類似的例子還有另一洗護(hù)用品品牌“精心”，其直播人員的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，如“真不是所有國(guó)貨都漲價(jià)”、“我們也賣70塊，但我們280克一桶”、“我們?cè)弦矟q價(jià)，但我們售價(jià)不漲價(jià)”，幾乎刀刀沖花西子和李佳琦而去。這種精準(zhǔn)打擊、靶向給藥的操作，成果立竿見影——“精心”官方旗艦店出現(xiàn)了一日漲粉52萬的盛況，而其直播間銷售額也翻了25倍，達(dá)到近500萬的高位。

如果說與花西子勉強(qiáng)處于同一賽道的品牌乘這股東風(fēng)而起還有章可循，那其它品類的順勢(shì)起飛，就有些讓人詫異了。

比如老牌洗滌用品品牌“活力28”，當(dāng)年靠一首魔性洗腦的廣告歌——“活力28，沙市日化”“一比四”——而一度家喻戶曉，后來又因種種原因沒落，多次因欠薪欠款乃至金融丑聞登上新聞。

而這幾日，“活力28”的網(wǎng)店直播憑借幾個(gè)主播大爺不專業(yè)、不做作、無臺(tái)本、無導(dǎo)播，甚至邊播出邊生產(chǎn)的直播風(fēng)格，在如今這個(gè)直播行業(yè)日益精致、專業(yè)的大環(huán)境下強(qiáng)行撞出一條路，一躍成為新星主播第一名，其銷售的23種產(chǎn)品一度被哄搶一空，讓人恍如隔世，似乎又回到那個(gè)打開電視機(jī)就是“一比四”的時(shí)代。

其他產(chǎn)品也多有跨賽道飛躍的情況，如體育品牌鴻星爾克不僅率先推出了79元的產(chǎn)品套裝，還在直播間與白象方便面、蓮花牌味精等國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)動(dòng)，賣起他們家的產(chǎn)品，場(chǎng)面十分有趣。

簡(jiǎn)而言之，后續(xù)演繹猶如鯨落，花西子跌倒，“老國(guó)貨”吃飽。

·國(guó)貨困境

一枚硬幣兩個(gè)面，這種熱鬧場(chǎng)面所折射出的，恰恰是國(guó)貨在運(yùn)營(yíng)過程中長(zhǎng)期存在的一系列痼疾，這些痼疾深刻地影響著中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，更在相當(dāng)程度上影響著中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

首先是品牌形象塑造能力不足。

毋庸諱言，中國(guó)的商業(yè)品牌在全球化背景下的影響力，與中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)版圖中所占的份額，是極其不匹配的。找一個(gè)中國(guó)人來，可以很輕易地舉出一系列外國(guó)的知名品牌，且每個(gè)品牌都具有足夠強(qiáng)大的識(shí)別性，一些品牌甚至成為社會(huì)文化的一部分；而在全球主要經(jīng)濟(jì)體中，又有幾個(gè)國(guó)家的居民能夠脫口而出幾個(gè)中國(guó)品牌？以筆者對(duì)海外消費(fèi)者的有限接觸，情況恐怕相當(dāng)不樂觀。

品牌認(rèn)知度的低下，是多方面原因造成的，例如產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步太晚、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平長(zhǎng)期技不如人、假冒偽劣敗壞名聲、產(chǎn)業(yè)鏈位置并不直接接觸消費(fèi)市場(chǎng)，等等。但品牌形象塑造水平低下也是不容爭(zhēng)議的客觀現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來一直有重生產(chǎn)、輕經(jīng)營(yíng)，重固定資產(chǎn)、輕無形資產(chǎn)，重渠道建設(shè)、輕品牌形象，重銷售、輕聲譽(yù)，重供應(yīng)鏈管理、輕市場(chǎng)培育的老問題。這種老問題導(dǎo)致中國(guó)的商業(yè)品牌遲遲無法獲得與其品質(zhì)相適配的商業(yè)形象，進(jìn)而也影響到了中國(guó)產(chǎn)品的銷售規(guī)模和利潤(rùn)率。

從這次李佳琦塌房事件就可以看出，中國(guó)并不是沒有好產(chǎn)品，但缺乏有效的市場(chǎng)培育和形象塑造，以至于很多消費(fèi)者是借著這次事件才得知居然還有這么一些稀奇古怪的國(guó)貨品牌。如“活力28”，除了像筆者這種對(duì)他們當(dāng)年的老廣告還有印象的遺老遺少外，可能幾乎沒幾個(gè)年輕人知道。

在品牌建設(shè)方面，這次深陷輿論中心的花西子其實(shí)是國(guó)貨中的一把好手。它很早就通過精致的包裝和高效的營(yíng)銷，在年輕一輩消費(fèi)者心中打造出國(guó)產(chǎn)輕奢洗護(hù)美妝用品的商業(yè)形象，甚至有人視其為“國(guó)貨之光”。這一商業(yè)形象給花西子帶來了相當(dāng)良好的收益，與那些只能靠性價(jià)比和價(jià)格親民來籠絡(luò)消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌形成天壤之別。以筆者了解到的一些信息來看，花西子在業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)率是相當(dāng)靠前的，甚至不遜于一些海外知名廠牌。