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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 托卡馬克之冠】

今年中秋，對(duì)于擁有億級(jí)粉絲的頭部主播“瘋狂小楊哥”而言，無(wú)疑是個(gè)多事之秋。

在導(dǎo)致其塌房危機(jī)的系列事情中，“香港美誠(chéng)月餅”超越其狗血不斷的家長(zhǎng)里短，引得更廣泛的輿論關(guān)注，乃至口誅筆伐。

在“三只羊”30天熱賣逾5000萬(wàn)元的所謂“香港美誠(chéng)月餅”，被人扒出其和香港唯一的關(guān)聯(lián)，就是品牌方廣州美誠(chéng)食品公司的注冊(cè)地在香港，月餅實(shí)際在廣東生產(chǎn)，而曾志偉一同站臺(tái)帶貨時(shí)并未否認(rèn)的“他們?cè)谙愀鄱贾溃愀勖勒\(chéng)’在線下賣700塊錢一盒”等話術(shù)，純屬虛假宣傳。

事實(shí)上，這不是“三只羊”首次涉及虛假宣傳，甚至有人編出了“吃美誠(chéng)月餅，品扣槽頭肉，喝拔頭茅臺(tái)，涮合成肉片”的順口溜。今次遭遇大張撻伐，恐怕是消費(fèi)者對(duì)其多次不良“前科”的積怨集中爆發(fā)。

現(xiàn)下，“瘋狂小楊哥”一周掉粉逾百萬(wàn)、直播流量大打折扣，廣州花都、合肥高新兩地的市場(chǎng)監(jiān)督管理局也陸續(xù)表態(tài)介入調(diào)查。

在這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的是非聲討中，筆者注意到有個(gè)得利者重要之極，卻能安然無(wú)恙地隱于幕后，靜觀臺(tái)前血雨腥風(fēng)——它就是直播平臺(tái)。

平臺(tái)權(quán)責(zé)對(duì)等了嗎？

截至目前，涉事的抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)相關(guān)事件總體上保持著低調(diào)，雖也發(fā)表聲明，聲稱將針對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，如果確實(shí)存在虛假宣傳，將配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門共同處理；但是，也僅此而已。

值得一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是：直播帶貨平臺(tái)的責(zé)任，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)止步于此。

對(duì)于在短視頻平臺(tái)上帶貨銷售的主播而言，平臺(tái)并不只是個(gè)單純的臺(tái)子。在主播帶貨的過(guò)程中，它們?yōu)橹鞑兲峁┝艘幌盗信涮淄暾纳虅?wù)服務(wù)，是帶貨主播事實(shí)上最主要的商業(yè)合作方。

這些商務(wù)服務(wù)，大致包含以下幾個(gè)部分：

首先是技術(shù)支持。平臺(tái)為主播提供直播工具和功能，如高清直播、直播間互動(dòng)工具（彈幕、禮物、投票等），并要負(fù)責(zé)為直播內(nèi)容提供存儲(chǔ)和分發(fā)服務(wù)。

其次是流量扶持。平臺(tái)通過(guò)分析用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，向用戶進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的推薦，這種來(lái)自平臺(tái)的推流往往是網(wǎng)絡(luò)主播成名走紅的最佳途徑。此外，平臺(tái)還會(huì)為主播提供內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)和培訓(xùn)，包括直播技巧、觀眾互動(dòng)、內(nèi)容策劃等，幫助主播提升內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。“瘋狂小楊哥”最初是做搞笑視頻和短劇起家的，要是沒有平臺(tái)的扶持和推流，他幾無(wú)可能成長(zhǎng)為如今坐擁上億粉絲、年入32億的超級(jí)主播。

“瘋狂小楊哥”的抖音數(shù)據(jù)分析（圖自“蟬媽媽”）

再次是為主播提供商業(yè)變現(xiàn)支持。這部分包括虛擬禮物、廣告分成、商品銷售傭金等。很多主播的第一桶金都與平臺(tái)的扶持和推廣密不可分。

從次是供應(yīng)鏈合作。許多主播直播帶貨銷售推廣的產(chǎn)品并非自己直接去與廠商接洽，而是通過(guò)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提供的中介服務(wù)，去接觸廠商、洽談合作、整合供應(yīng)鏈資源。平臺(tái)往往會(huì)為大主播們提供商品供應(yīng)、物流、售后、法務(wù)等一條龍服務(wù)，有時(shí)還會(huì)協(xié)助主播與品牌進(jìn)行合作，通過(guò)品牌代言、聯(lián)名產(chǎn)品、專場(chǎng)直播等方式提升主播和品牌的市場(chǎng)影響力。

最后是為主播提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。幫助主播了解觀眾行為，協(xié)助其優(yōu)化直播內(nèi)容和策略，以提升用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率。

可以說(shuō)，消費(fèi)者與主播之間達(dá)成的每一筆交易，或多或少都是主播吃到了平臺(tái)協(xié)作的紅利；平臺(tái)提供的商務(wù)服務(wù)，是直播帶貨行業(yè)得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵制度保障。

而平臺(tái)之所以為直播帶貨的主播們提供如此廣泛的商務(wù)協(xié)作和業(yè)務(wù)便利，顯然也不是出于“學(xué)雷鋒做好事”的精神——它們是要從主播的銷售收入中按比例拿分成的。

以抖音為例，一般而言，抖音會(huì)從主播銷售收入中抽取10%-30%作為提供平臺(tái)服務(wù)的傭金。另一種情況下，某些主播如果和平臺(tái)簽署了銷售合作協(xié)議，則會(huì)在成功銷售推薦商品之后抽取銷售提成，這個(gè)比例通常在20%到50%之間，在這種情況下，商品的銷售方實(shí)際上是平臺(tái)而非主播。

對(duì)于“三只羊”這種具備超大規(guī)模流量和巨量銷售收入的主播集團(tuán)來(lái)說(shuō)，雙方會(huì)有更復(fù)雜、更多樣化的收入分成方案，平臺(tái)為其提供的商務(wù)服務(wù)也會(huì)更廣泛、更深入、更細(xì)致。

因此，不論此次“美誠(chéng)月餅”事件的最終結(jié)果如何，短視頻平臺(tái)事實(shí)上都是事件的直接責(zé)任方之一。

主播賺錢盈利時(shí)，平臺(tái)按比例分紅；主播出事塌房時(shí)，平臺(tái)美美隱身。這顯然不符合權(quán)責(zé)對(duì)等的基本商業(yè)規(guī)則。