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002 辨識(shí)經(jīng)濟(jì)周期：把握機(jī)遇避免損失，比如馬云和潘石屹

上文我們談到學(xué)習(xí)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)可以幫助我們研判宏觀大勢(shì)。但要區(qū)分當(dāng)下的熱點(diǎn)事件中哪些會(huì)影響大趨勢(shì)，哪些只不過(guò)是短期的插曲。下面我們將注意力集中在中短期的考慮上，集中在當(dāng)下。

美國(guó)特朗普政府中有一位對(duì)中國(guó)抱有很大成見(jiàn)且對(duì)貿(mào)易理解很狹隘的策略人士，名叫彼得·納瓦羅（Peter Navarro），他是挑起對(duì)華貿(mào)易爭(zhēng)端的主要鷹派人物。此人是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他的《時(shí)機(jī)：反向思考戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)周期》一書(shū)對(duì)企業(yè)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義，大家有時(shí)間都應(yīng)該找來(lái)讀一讀，我們必須做到知己知彼。這本書(shū)中主要談到以下幾點(diǎn)，可體現(xiàn)辨識(shí)經(jīng)濟(jì)周期的重要性：

第一，關(guān)于資本開(kāi)支和收購(gòu)策略，公司在繁榮期將要結(jié)束時(shí)削減資本開(kāi)支。由于我們無(wú)法精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)拐點(diǎn)的到來(lái)，所以這一削減資本開(kāi)支的行為可能意味著公司會(huì)錯(cuò)過(guò)繁榮期最后瘋狂的那一段時(shí)間，但因此而節(jié)省下來(lái)的現(xiàn)金將使公司在經(jīng)濟(jì)衰退最終出現(xiàn)的時(shí)候以低成本擴(kuò)張，尤其是公司可以吞并那些由于過(guò)于激進(jìn)而遇到麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束時(shí)的擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。他舉了一個(gè)由于過(guò)于進(jìn)取而遭到慘痛損失的公司的例子——美國(guó)的計(jì)算機(jī)零售商Gateway（捷威）。1999年，也就是科網(wǎng)泡沫崩盤的前一年，Gateway將其計(jì)算機(jī)零售店從280家擴(kuò)展到400家，這使其雜項(xiàng)開(kāi)支成倍增長(zhǎng)。當(dāng)2001年經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)臨時(shí)，Gateway留下了大量庫(kù)存。高昂的管理費(fèi)用降低了其對(duì)戴爾的競(jìng)爭(zhēng)力，戴爾迅速搶走了Gateway的市場(chǎng)份額。

他也舉了成功的案例，那就是潘石屹。潘石屹于1992年果斷退出了海南房地產(chǎn)市場(chǎng)，隨后海南房產(chǎn)泡沫于1993年破裂。潘石屹于1995年創(chuàng)立了SOHO中國(guó)，在亞洲金融危機(jī)期間，他在北京積累了土地儲(chǔ)備，為2001年之后的擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備。

大家可能還會(huì)注意到另一個(gè)成功的案例：馬云。在阿里巴巴的香港首次公開(kāi)募股（2007年11月）取得巨大成功后，馬云于2008年2月宣布“冬天即將來(lái)臨”并要求員工做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。這離雷曼破產(chǎn)的9月15日還有大半年的時(shí)間。馬云大幅削減資本開(kāi)支，其節(jié)省的現(xiàn)金使阿里巴巴能夠在危機(jī)當(dāng)中以有利的價(jià)格購(gòu)買中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、搜狗、s.cn，Sinosoft等公司的股份，并加速其在印度、美國(guó)和歐洲國(guó)家市場(chǎng)的擴(kuò)張。

第二點(diǎn)是庫(kù)存管理，企業(yè)不要被表面的幻影需求所迷惑。書(shū)中以思科（Cisco）為例做了說(shuō)明。當(dāng)面臨供應(yīng)短缺時(shí)，客戶會(huì)在實(shí)際需求為100個(gè)單位時(shí)訂購(gòu)180個(gè)單位，希望可以分配到100個(gè)單位。在這180個(gè)單位的需求中有80個(gè)是虛幻的。思科沒(méi)有意識(shí)到實(shí)際需求和幻影需求之間的差異，也沒(méi)有留意到經(jīng)濟(jì)衰退即將到來(lái)的信號(hào)。它不明智地繼續(xù)擴(kuò)張，結(jié)果在衰退到來(lái)之際累積了大量庫(kù)存而賣不出去，不得不在2001年減記了價(jià)值20億美元的庫(kù)存。

第三點(diǎn)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退期間的營(yíng)銷。1990年到1991年經(jīng)濟(jì)衰退期間，必勝客在廣告中強(qiáng)調(diào)的是家庭套餐的價(jià)廉物美，而麥當(dāng)勞在同一時(shí)間削減了廣告。結(jié)果是這一時(shí)期必勝客銷售額增長(zhǎng)了60%，而麥當(dāng)勞的則下降了30%。在衰退期不是不做廣告，而是要懂得如何讓廣告打動(dòng)消費(fèi)者。

最后，他討論了風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。我們都知道，航空公司的主要成本之一為石油。2004年，當(dāng)油價(jià)超過(guò)每桶50美元時(shí)，美國(guó)西南航空公司的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖率為80%，它早在石油期貨每桶24美元的時(shí)候就已經(jīng)鎖定了絕大部分成本。相比之下，美國(guó)的大陸航空公司的石油對(duì)沖率為45%，對(duì)沖價(jià)格為每桶36美元；西北航空公司的石油對(duì)沖率只有25%，對(duì)沖價(jià)格為每桶37美元；而達(dá)美航空公司則完全沒(méi)有對(duì)沖。

【編者注：美國(guó)西南航空公司，廉價(jià)航空理念（提升人效、降低成本）典范，自誕生起歷經(jīng)石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退與罷工、惡意競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖襲擊、金融風(fēng)暴等生死大危機(jī)，每次遇險(xiǎn)均能洞悉大勢(shì)、逆風(fēng)翻盤并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，連續(xù)盈利47年，創(chuàng)造奇跡】

可能大家會(huì)覺(jué)得，雖然以上例子說(shuō)明了辨識(shí)經(jīng)濟(jì)周期的重要性，但難在如何辨識(shí)。事后諸葛亮容易做，可是當(dāng)你真正要做決策時(shí)總感覺(jué)信心不足。決策對(duì)了，當(dāng)然可以把握機(jī)遇，決策錯(cuò)了則難免造成重大損失。當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家判斷失誤也不在少數(shù)。

學(xué)習(xí)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)讓我們注意到一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，同時(shí)也讓大家理解那些重大事件是如何影響整體經(jīng)濟(jì)的，這種影響的整個(gè)鏈條是如何銜接的。

為了能夠更準(zhǔn)確地辨識(shí)經(jīng)濟(jì)周期，各國(guó)紛紛建立了調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，官方和民間的數(shù)據(jù)發(fā)布也都相當(dāng)多，其中有一些是左右大市的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的領(lǐng)先指標(biāo)和預(yù)警體系，雖不完美但還是對(duì)判斷和決策有一定的參考價(jià)值。

003 get對(duì)宏觀調(diào)控政策的預(yù)見(jiàn)力，吃到并吃好政策紅利

下面我們來(lái)談?wù)劇昂暧^調(diào)控”這個(gè)熱點(diǎn)詞以及如何利用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)增強(qiáng)我們對(duì)宏觀調(diào)控政策的預(yù)見(jiàn)力。

錢穎一在他的書(shū)中說(shuō)，“宏觀調(diào)控”一詞是在1985年“巴山輪會(huì)議”上正式提出的。1984年年底中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然過(guò)熱，信貸失控、通脹率達(dá)10%。雖然這是一次歷史性的會(huì)議，但問(wèn)題并沒(méi)有解決，通脹率到1989年一度突破25%。

在中國(guó)，“宏觀調(diào)控”是在1994年真正獲得了今日的名聲，當(dāng)時(shí)中國(guó)通脹率再次站上了25%的關(guān)口。這一輪的過(guò)熱起因可以回溯到20世紀(jì)90年代初，改革處于“姓資”還是“姓社”之爭(zhēng)。鄧小平在1992年的“南方講話”打破了這一僵局，確立了改革方向：“誰(shuí)不改革誰(shuí)下臺(tái)”以及“發(fā)展才是硬道理”。號(hào)召一出，經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)活力。一批年輕官員下海創(chuàng)業(yè)，造就了今日的“92派”企業(yè)家，其中代表人物包括陳東升、田源、馮侖、王功權(quán)、潘石屹、毛振華等。與此同時(shí)，各地投資項(xiàng)目也紛紛密集出臺(tái)，到1993年經(jīng)濟(jì)再次明顯過(guò)熱，通脹率由馬的投資項(xiàng)目和爛尾樓，但整體經(jīng)濟(jì)仍然維持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，即便到了1996年，GDP實(shí)際增長(zhǎng)率仍有9.9%。這一輪宏觀調(diào)控和法制建設(shè)可以說(shuō)是非常成功的，為進(jìn)一步深化國(guó)企改革和建立現(xiàn)代企業(yè)制度打下了基礎(chǔ)。

1994年，中國(guó)宏觀調(diào)控正在進(jìn)行中。當(dāng)時(shí)金融市場(chǎng)上有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)硬著陸，即經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)崩盤，而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)軟著陸，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)有所下降但仍處于健康水平。香港的一家國(guó)際投行的主管持第一種觀點(diǎn)，而其手下的一位海歸中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家則堅(jiān)持認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)軟著陸，于是向美國(guó)總部力陳己見(jiàn)，這樣做是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。隨后的發(fā)展證明這位中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家更了解中國(guó)。

1997年，亞洲出現(xiàn)金融危機(jī)。這一外部沖擊對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展又是另一場(chǎng)考驗(yàn)，中國(guó)需要的是另一番宏觀調(diào)控對(duì)策，包括貨幣政策和財(cái)政政策工具的應(yīng)用以及匯率政策方面的權(quán)衡。宏觀失衡可以是由多種原因造成的，宏觀失衡的類別也不盡相同，因此它所需要的宏觀調(diào)控政策組合也就不同。即便是在發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)，也有可能出現(xiàn)政策兩難或者政策失靈的局面。下面我們來(lái)介紹兩個(gè)典型的例子。

（1）政策兩難：1979年沃爾克接任美聯(lián)儲(chǔ)主席，他為控制美國(guó)當(dāng)時(shí)的通貨膨脹，把價(jià)格型調(diào)控轉(zhuǎn)向數(shù)量型調(diào)控，讓美聯(lián)儲(chǔ)直接控制貨幣總量。結(jié)果金融市場(chǎng)的不適應(yīng)導(dǎo)致了長(zhǎng)期利率大幅上漲，經(jīng)濟(jì)衰退非常嚴(yán)重。

（2）政策失靈：2001年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘連續(xù)降息11次，但仍無(wú)濟(jì)于事。原因在于，雖然美聯(lián)儲(chǔ)控制了銀行間隔夜拆借利率，但這樣并沒(méi)有導(dǎo)致長(zhǎng)期利率的有效下降。

經(jīng)濟(jì)是否處于失衡？處于哪一類失衡？政府面臨的選擇有哪些？政府的各種可能使用的政策各有多少空間？比如說(shuō)，如果政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)已經(jīng)很重，那么使用財(cái)政手段提振經(jīng)濟(jì)的政策空間就很小了。有了對(duì)這些問(wèn)題的答案和分析，我們對(duì)政府的調(diào)控政策就有一定的預(yù)見(jiàn)力。

結(jié)語(yǔ)：

以上，大家讀完可能還是會(huì)迷茫，覺(jué)得宏觀經(jīng)濟(jì)政策、措施離我們還是遙遠(yuǎn)的。說(shuō)白了，其對(duì)我們的幫助在于培養(yǎng)洞悉趨勢(shì)，解讀國(guó)家發(fā)布的各項(xiàng)方針政策（比如各種貨幣政策報(bào)告、關(guān)于經(jīng)濟(jì)的新措施等）的能力，如大家都能快速明晰其背后對(duì)大歷史走向、國(guó)內(nèi)外政經(jīng)大勢(shì)、民生的影響，進(jìn)而指導(dǎo)生活——大到事業(yè)發(fā)展、投資、房產(chǎn)等，小到零花錢買買理財(cái)、基金……我們就能趨利避害，君子不立危墻之下！

本文內(nèi)容摘自《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)課》（謝丹陽(yáng)著，2020年7月中信出版社）一書(shū)，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。

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