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【文/有數(shù)DataVision】

消失了三個(gè)月之久的直播一哥李佳琦復(fù)出，引爆了整個(gè)朋友圈。

總計(jì)6352.8萬(wàn)觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品絕大多數(shù)售罄，從最便宜的19.9元的手機(jī)支架到279的安踏，一哥都信手拈來(lái)。

但有意思的是，以往直播間里的常客——大牌美妝在直播中罕見(jiàn)缺席，把低調(diào)的復(fù)出變成了一場(chǎng)“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品，和不斷重復(fù)的“理性消費(fèi)”也透露著謹(jǐn)慎。

而遠(yuǎn)超以往日常直播的觀看數(shù)據(jù)，更像是一場(chǎng)消費(fèi)者被壓抑許久后，突如其來(lái)的狂歡式釋放。

綜上，這場(chǎng)直播的目的就很清晰了：為即將到來(lái)的雙十一電商大戰(zhàn)預(yù)熱，呼喚消費(fèi)者和品牌的回歸。

但這既不是美妝護(hù)膚行業(yè)起死回生的信號(hào)，更不是直播電商行業(yè)的又一次潮起，顯然也不會(huì)是消費(fèi)全面復(fù)蘇的征兆。唯獨(dú)抖音和淘寶這些平臺(tái)們，在臺(tái)下的算盤(pán)打得噼啪響。

01.十個(gè)李佳琦也帶不動(dòng)美妝

消費(fèi)品行業(yè)近一年最大的變化，無(wú)疑是捉襟見(jiàn)肘的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

所有品牌的首要考量都轉(zhuǎn)移到了即時(shí)轉(zhuǎn)化效果上——每一塊錢(qián)投入到底能給品牌帶來(lái)多少利潤(rùn)。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算往往分兩種，一種側(cè)重“品宣”，追求品牌影響力而非直接的銷(xiāo)量，以B站、小紅書(shū)和微博這類(lèi)平臺(tái)為主。另一種則是直接賣(mài)貨，乙方就是各種帶貨主播。

隨著品宣預(yù)算銳減，頭部帶貨主播成為品牌方的投放首選。

但這又帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，也是當(dāng)年歐萊雅和薇婭李佳琦大戰(zhàn)時(shí)的爭(zhēng)議焦點(diǎn)：超級(jí)頭部對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。

李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是其直播間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)底線(xiàn)的低價(jià)摧毀了其內(nèi)部森嚴(yán)的價(jià)格體系，淘寶無(wú)限復(fù)雜化的雙十一優(yōu)惠，就是為了保護(hù)這種價(jià)格體系。

所以，在主播提供的“全網(wǎng)最低價(jià)”背后，是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商方面的不滿(mǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣(mài)8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建起的森嚴(yán)價(jià)格體系就被挑戰(zhàn)了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現(xiàn)售21元/片。

同時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”又使得品牌不可能靠李佳琦實(shí)現(xiàn)盈利，這就導(dǎo)致品牌在李佳琦身上做的投放更像是一種曝光，利潤(rùn)來(lái)源實(shí)際上在于曝光之后的復(fù)購(gòu)：

品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成。坑位費(fèi)來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價(jià)格是每個(gè)商品8-15萬(wàn)元，雙11期間上調(diào)至20萬(wàn)元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；

因此對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，如果要滿(mǎn)足頭部主播對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，那么他們最大的成本很可能是因?yàn)檎劭蹱奚睦麧?rùn)，以及對(duì)價(jià)格體系的破壞，其次才是主播傭金。

即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報(bào)率（ROI）低于1已是常態(tài)。一位國(guó)貨護(hù)膚品品牌的商務(wù)曾對(duì)媒體透露，“只要ROI預(yù)期能超過(guò)0.5，都在我們考慮范圍”[5]。

既然品牌賺錢(qián)還得依靠經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，而李佳琦的復(fù)出又會(huì)破壞這種體系，再疊加上本就已是寒冬的宏觀消費(fèi)環(huán)境，結(jié)論昭然若現(xiàn)：

一哥的復(fù)播對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)僅僅是短期提振一些頭部的銷(xiāo)售額，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是一場(chǎng)被壓抑許久后的狂歡，錢(qián)包里還是沒(méi)錢(qián)。

02.直播帶貨沒(méi)有方法論

李佳琦的復(fù)出也給一眾摩拳擦掌圖謀上位的MCN們上了一課：這一行，沒(méi)有方法論。

曾經(jīng)的MCN一致認(rèn)為，直播電商行業(yè)重要的不是主播，而是平臺(tái)推流、機(jī)構(gòu)體系、供應(yīng)鏈三板斧，勝負(fù)手還是選品能力和最低價(jià)。

謙尋曾想憑借供應(yīng)鏈能力成為直播行業(yè)的“水電煤”，其供應(yīng)鏈迭代過(guò)幾次，還成立了專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈管理公司。在《十三邀》里，薇婭樂(lè)于展示謙尋總部的海量商品，從未用過(guò)淘寶的許知遠(yuǎn)大為震撼。

為了“去薇婭化”，謙尋簽下了林依輪、李靜、李響等明星，開(kāi)設(shè)網(wǎng)紅學(xué)院，試圖流水線(xiàn)生產(chǎn)主播。

然而，盡管接連推出了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂心愿社，賣(mài)命地全天候直播、免坑位費(fèi)降傭金，也頂不了一個(gè)薇婭——今年五月，謙尋在淘寶、抖音的24位主播粉絲數(shù)約為4600萬(wàn)，近三場(chǎng)直播平均GMV之和僅為2600萬(wàn)元[9]。

沒(méi)人能接得住薇婭和李佳琦的流量。MCN能復(fù)制選品、復(fù)制直播間的運(yùn)營(yíng)方式，但無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)薇婭、李佳琦。

對(duì)于這事，李佳琦的老板早就有了預(yù)判。

當(dāng)年李佳琦從南昌搬來(lái)上海，美腕CEO戚振波決定全公司all in李佳琦，一方面是因?yàn)樵敢饫^續(xù)做直播的只有李佳琦，另一方面也源于戚振波對(duì)市場(chǎng)的判斷——培養(yǎng)多個(gè)主播矩陣沒(méi)有意義，要做就做大IP，才能具備和品牌掰手腕的能力。

在主播和明星的界限越來(lái)越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無(wú)異于樂(lè)華想炮制出下一個(gè)王一博。方法都是一樣的，甚至子彈還更充足了，但下一個(gè)王一博再也不會(huì)有。

有時(shí)候不得不說(shuō)一句，觀眾好感度就是門(mén)玄學(xué)。

與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，讓品牌不敢隨意在主播身上冒險(xiǎn)。完美日記的那套花錢(qián)鋪大量中腰部KOL的打法已經(jīng)不再適用，ROI難以保證，效果撲朔迷離。

也就是說(shuō)，只有超頭部主播才能起到品宣的效果，中腰部最多能跑跑量、做“廠播”，賣(mài)一賣(mài)白牌商品。

比如一個(gè)出了快手就沒(méi)人知道的方便食品品牌“炯驛”，在去年12月至今年3月底的4個(gè)月里，投放了597位快手主播，一共賣(mài)出了9690.6萬(wàn)，平均每個(gè)主播帶貨16萬(wàn)[7]。

羅永浩曾私下跟友人說(shuō)，如果不是“老板李鈞”的幕后電商團(tuán)隊(duì)，交個(gè)朋友就只是一個(gè)圍著大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)的工作室，沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值[8]。

然而，在羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后，8月同期交個(gè)朋友的GMV只有2.4億元，相比之下，羅永浩在直播間的兩年GMV為100億。

直播間不需要大局觀，需要個(gè)人主義。羅老師又要打臉了。