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文| 陳興華  編輯| 莊怡

營收508億元同比漲49%，海外市場貢獻收入超四成，其中在手機競爭高度激烈的歐洲市場出貨量同比大增386%，小米是怎么做到的？

11月19日晚間，小米集團公布2018年第三季度財報顯示，當季營收508億元人民幣，同比上漲49.1%。經調整利潤29億元，同比增長17.3%。其中一大亮點是小米國際業務收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%，占集團總營收43.9%。

（小米三季度財報）

耕耘海外市場近四年，國際營收占總營收接近一半，小米有哪些出海經驗？

Canalys數據顯示，根據第三季度出貨量，小米在30個國家的智能手機市場中排名前五。其中在印尼，小米手機出貨量同比增長337%，按出貨量計排名第二。在印度，小米連續四個季度保持市場份額第一，達30%，比第二名高出7%。

印度等亞洲市場的成績并未讓小米人停止出海的步伐。觀察者網注意到，西歐市場取得突破，是本季度小米海外市場的一大驚喜。根據Canalys的資料，2018年第三季度在西歐市場出貨量同比增長386%，按智能手機出貨量算，排名行業第四。

本期財報解讀，將復盤不為人知的小米歐洲西行記。一起看下，這一年小米在歐洲做了什么？做對了什么？

進攻西歐高地

小米進軍西歐市場的首站選在西班牙。2017年11月7日，在馬德里發布會現場，小米發布了最新的第二代全面屏手機MIX2，以及與谷歌Android One項目合作的首款智能手機——小米A1。此外，小米還發布了米家電動滑板車、小米盒子、米家4K運動相機等生態鏈產品，兩家小米授權店分別在西班牙馬德里Xanadú和La Vaguada購物中心揭幕。

發布眾多創新產品的背后，是小米對前沿技術的深入捕捉和探索。兩年前，小米發布的MIX手機開啟了全面屏手機時代，并在國內市場占有率第一。此后，小米發布的MIX2、MIX2S針對用戶需求進行全面屏外觀、主機材質、相機模塊、屏幕顯示等進行多方面升級，在歐洲市場受到極大歡迎，紅米也取得重大突破。

Canalys報告顯示，2018年第一季度，歐洲智能手機出貨量同比下降6.3%，創下單季度有史以來最大跌幅，西歐首當其沖，出貨量下降13.9%。而報告同時指出，亮眼的是剛剛發力歐洲的小米，2018年一季度出貨量高達240萬部，增長率達到999%。市場份額猛增至5.3%，目前位居第四。

（小米手機一季度歐洲出貨量）

今年5月，小米同步進入法國和意大利市場，在西歐市場進一步拓展其國際業務。5月22日，在巴黎洲際酒店發布會上，小米發布了MIX 2S和紅米Note 5，以及生態鏈產品小米電動滑板車等。同日，法國第一家小米授權店正式開業，店鋪位于巴黎市第一區的Sébastopol大道。四天之后，小米在意大利的第一家店在國際時尚之都米蘭的著名購物中心II Centro內開業，這是意大利最大、歐洲第二大購物中心。

今年5月，巴黎市民冒雨來到小米授權店

雖然小米進入西歐時間較短，但成長迅速。目前，小米已在西班牙開設了三家商店，以14.1%的市場份額居第三位；在意大利成為了第四大手機品牌。本月8日，小米還正式宣布進入英國市場，并推出了小米8Pro旗艦手機、紅米6A、小米手環3以及電動滑板車等一系列產品。

此外在東歐市場，小米早兩年也開始了布局。2016年6月，小米產品在俄羅斯正式銷售； 2017年4月，小米在俄羅斯正式發布了小米MIX、小米Note 2以及紅米4X三款手機。這使得小米的市場份額從初期的0.4%迅速達到6.1%，進入前5名。在這之后，小米陸續進入了烏克蘭、白俄羅斯、匈牙利、奧地利、土耳其、希臘等東歐市場，均進入銷量頭部品牌行列。

翻越運營商大山

與中國市場不同，歐洲用戶更習慣購買運營商合約機，而不是在電商渠道購買裸機。在歐洲手機市場，運營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有10%。所以對于每個想進入歐洲市場的中國廠商來說，運營商關系、線下渠道方面是繞不開的大山。

此前調研機構GFK分類統計顯示，西歐市場的智能手機平均銷售單價（ASP）為446.7美元，是除了北美之外，消費單價最高的市場。歐洲用戶對手機價格不敏感，是因為運營商提供了大量補貼。

而在進入西班牙市場時，小米的策略是初步在線上、而后線下拓展其產品的策略。

首先，小米與Ingram Micro和阿里旗下的全球速賣通（AliExpress）合作，進行其在西班牙的產品營銷、配送和其他支持服務。除了在小米官方電商平臺進行銷售外，全球速賣通首次設立官方商店正式售賣小米的產品。此外，亞馬遜、家樂福、MediaMarkt和Phone House等商家也為小米多種產品提供線上或線下購買渠道。

此外今年5月3日，小米提交招股書當天，雷軍前往香港拜訪李嘉誠，雙方達成了戰略合作。由李嘉誠創辦的長江和記與小米宣布組建全球策略聯盟，長江和記將在全球范圍內的17700家門店銷售小米產品。這是小米為進軍歐洲建立起的優勢之一。

（雷軍向李嘉誠展示小米手機）

長江和記的業務中包含電信領域，其海外電信資產集中在歐洲地區，業務主要由旗下Three Mobile（3集團）展開。按照雙方協議，小米產品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的“3集團”店鋪推出，同時在丹麥、愛爾蘭與瑞典等地為智能手機作特定優先安排。

擁有了3集團的支持還不夠，由于其只在部分歐洲國家擁有運營商，并且這些運營商普遍排在三四名左右，而歐洲的渠道又大多集中在頭部運營商手中，小米獲得的優勢并不大。

而在進入西歐面積最大的法國后，小米進一步深耕銷售渠道，采取“運營商合作＋線下＋線上”三線銷售發展模式。小米與法國四大電信運營商Orange、SFR、Bouygues和Free達成了手機銷售協議；同時宣布將與線下合作方FNAC、DARTY和家樂福等，在法國銷售小米各項產品。在線上，小米宣布啟動官方平臺小米網，還將與Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平臺進行合作。

小米素來以國內市場經驗和打法為基礎，在獲取成功后再根據實際情況“移植”到國外。在剛剛過去的雙11活動中，小米最大的特點是，首次嘗試線上線下同時“在線”：雙11期間部分線下小米授權體驗店（非商場店）24小時不閉店。通過線上線下融合的新零售體系，參與雙11活動的人數在小米全平臺達到了4419萬。其中線上參與人數3550萬，線下客流869萬。

雙十一當天，小米新零售全渠道支付金額突破52.5億，共斬獲128項冠軍。其中，含金量最高的天貓品牌旗艦店支付金額冠軍，小米實現了參加雙11以來的6連冠。而未來，不排除這樣的渠道模式會在歐洲采用，形成新的突破打法。