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本文轉自微信公眾號： 運營研究社（ID：U_quan）

2016 年 7 月，美團點評 CEO 王興提出中國互聯網已經進入“下半場”的觀點。

人口紅利逐漸消失的今天，大家都在關注互聯網的下一個風口或是機會在哪里，各大企業也紛紛出海，搶占海外市場。

然而，布局海外并非易事。

在國內，抖音已經入圍“雙微一抖”，成為企業對外宣傳的標配。然而，如此厲害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月卻因不合規視頻遭暫時封禁。百度曾有面向海外市場的事業部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下國際事業部中的全球移動應用及 DAP 廣告平臺業務，融資成立新公司小熊博望并獨立運營。

此外，微信國際版、QQ 國際版、今日頭條海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

為何在國內已經如此厲害的產品出海卻依然困難？海外運營這個風口崗位要克服哪些障礙才能把握好機會呢？

一、海外版 App 有何不同？

不少用戶體驗了常用 App 的海外版（國際版）后，都會驚嘆：App 出海竟然堪比整容！

筆者了解之后，發現有的 App 確實大變樣了，但是也有的基本沒有什么變化（比如知乎，估計只是順手推了國際版，并沒有真的重視海外市場），還有一些例如愛奇藝等只是單純去掉了廣告。

今天，我們來看看那些大變樣的 App 出海之后都做了哪些調整。

1）功能基礎、界面簡潔

國外大部分 App 都奉行“less is more（少即是多）”的原則，所以在設計 App 時，往往走簡潔風格，能藏的功能都藏起來，能不加的功能絕對不加。

國內 App 要出海，自然也要適應海外用戶的習慣，所以在設計和功能上也做了很多調整。但是筆者體驗了之后，忍不住想表示：這么簡潔的 App 或許國內用戶也需要。

舉個最直觀的例子：微博和微博國際版。

下圖左邊是國內版右邊是國際版，僅僅通過“我”標簽下的內容對比來看，國內版的功能是不是非常繁多？而這其中，絕大部分筆者壓根用不著。

左國內版微博，右海外版微博

比起國際版，國內版增加了“視頻”頁，國際版則把熱門視頻挪到了發現頁。此外，國際版微博的首頁完全按照時間線展示，國內版的推送則用了算法，但是不少用戶表示“自己關注的內容不需要算法推薦”。

類似的還有 QQ，這個 App 的功能之繁多相信已經不需要多說了，動態欄一堆不用的功能（可以關閉），消息中總是會突然冒出來公眾號的內容（從來沒有關注過），聯系人界面還有什么“坦白說”。

而國際版的 QQ，只有消息、通訊錄、好友動態、文件夾等聊天軟件的基礎功能，非常簡潔。

左國內版QQ，右海外版QQ

另外，還有淘寶 Lite，也是僅供海外用戶使用，從名字就能看出來是“瘦身版”的淘寶，大小只有淘寶的三分之一。

在淘寶 Lite 中，淘寶的“微淘”、“消息”兩大標簽都已砍去，消息被簡單地放到了首頁的右上角。

左國內版淘寶，右海外版淘寶 Lite

當然了，功能多不一定是壞事，也在某種程度上意味著全面和便捷。不過，如果能讓用戶有選擇的權利就更好了。

2）運營套路少

除了以上說的功能和界面問題，我發現這些 App 的國際版都非常輕運營，甚至可以說幾乎沒有運營。猜測其原因，一方面是海外版本的人員投入相對較少，另一方面，海外 App 一般都沒有運營，也算是入鄉隨俗了。

① 用戶運營方面

在用戶運營方面，國內 App 一般都會建立用戶成長體系，輔之以榮譽激勵，來增加用戶的活躍留存等。

比如說，微博有會員，淘寶有淘氣值，QQ 有等級、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，這些體系基本上都去掉了。

同樣的，通過會員身份或者購買獲得的一些個性化的標志，國際版也沒有。比如說微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、個性裝扮等。

在吳曉波的《騰訊傳》中曾提到：

西方的很多互聯網研究者，對于中國網民愿意花錢購買虛擬道具來裝扮自己這一點，感到非常的不可思議。東西方社會人在角色認知上存在巨大差異。

這樣的認知差異或許也是國內的 App 出海后“不再需要”用戶成長體系、榮譽激勵的原因。

② 內容運營方面

在國內，App 通過建立內容生態來增加用戶在線時長已經成為了一種共識，各大 App 紛紛增加文字、圖文甚至視頻形式的內容模塊。比如淘寶的“微淘”模塊、微博的“視頻”模塊、QQ 微信的公眾號等等。

而且，這些內容的分發和推薦也都自成一套邏輯，往往會根據用戶的興趣做類目劃分，形成多個欄目。比如說微博視頻有“精選、日榜、故事、電影、明星等”，而淘寶的微淘有“關注、上新、推薦、曬單、時尚、數碼等”。

我們再來看看國際版，淘寶去掉了“微淘”模塊，微博雖然把視頻移到了搜索頁，但是只有“熱門視頻”一欄，不再有更細分的分發。

上述的這些運營策略，對于國內用戶來說都已經習以為常，而出海之后就幾乎蕩然無存，不知道是海外用戶真的沒有需求，還是需求沒有被激發。