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二、海外運(yùn)營(yíng)要克服哪些障礙？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)，面向海外用戶早已不是新鮮事。比如，vivo、華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出海，在東南亞、印度、巴西等地?fù)屨嫉讲簧偈袌?chǎng)分額。

印尼市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)

為何國(guó)內(nèi)產(chǎn)品爭(zhēng)相開拓海外市場(chǎng)？我們能看到最直接的原因就是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)逐漸乏力，而放眼國(guó)外，還有很多地方的互聯(lián)網(wǎng)水平處于 3-5 年前中國(guó)的水平，且用戶規(guī)模差不多有 25 億。

至于競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)比中國(guó)少的更不是 1 個(gè)數(shù)量級(jí)，可能是 3-4 個(gè)數(shù)量級(jí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開荒海外市場(chǎng)，有廣闊的發(fā)揮空間。

當(dāng)然，從上文的分析中，我們也看到，同一款產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)版和海外版其實(shí)差異不小，這些差異表現(xiàn)在產(chǎn)品界面等外在層面，更表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)手段的差異上。

簡(jiǎn)單來說，可以劃分為三個(gè)層面的差異，可能也是絕大多數(shù)人從事海外運(yùn)營(yíng)時(shí)可能遇到的障礙：

1）語(yǔ)言障礙

之前在網(wǎng)上看到一則報(bào)道：上海白象電池在國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷兩旺，但是相同的產(chǎn)品，包裝上英文名為“White elephant”出口到國(guó)外銷路并不看好。究其原因，原來英文名處理不當(dāng)。在英語(yǔ)里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。

當(dāng)然，這一障礙相對(duì)來說是比較容易解決的，學(xué)好對(duì)應(yīng)區(qū)域的語(yǔ)言，問題就迎刃而解了。為此，各大公司在招聘海外相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員時(shí)，會(huì)對(duì)語(yǔ)言做出硬性要求。

比如，以下為百度招聘海外運(yùn)營(yíng)的需求，明確提出西班牙語(yǔ)聽說讀寫的等級(jí)，甚至詳細(xì)到字母、因素、語(yǔ)法等細(xì)節(jié)。

百度的海外運(yùn)營(yíng)人才需求

2）文化差異

前面我們講到，很多產(chǎn)品的海外版在用戶運(yùn)營(yíng)方面都很佛系，基于文化差異、用戶習(xí)慣等原因，一些國(guó)內(nèi)慣用并且屢試不爽的手段，到了國(guó)外卻不靈驗(yàn)。

比如，2018 年 11 月初，小米在英國(guó)做了閃購(gòu)活動(dòng)，本是回饋用戶的好事情，結(jié)果卻引起了大量消費(fèi)者的憤怒，甚至有多家英國(guó)媒體指名道姓地批評(píng)小米。

此次閃購(gòu)活動(dòng)，小米 8 Lite 和小米 A2 的售價(jià)都是 1 英鎊，但是每個(gè)型號(hào)的手機(jī)，官方只提供了 3 臺(tái)，最終導(dǎo)致閃購(gòu)活動(dòng)瞬間結(jié)束。

除了消費(fèi)者的責(zé)罵，還有人去扒活動(dòng)頁(yè)代碼，更可怕的是還有人去廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴。

英國(guó)消費(fèi)者吐槽小米活動(dòng)“套路”

英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此次事件的態(tài)度

小米的這種閃購(gòu)手段在國(guó)內(nèi)并不罕見，熟悉小米的用戶早已被它的做法教育成熟了，中國(guó)的閃購(gòu)拉新套路，在英國(guó)變成了欺騙營(yíng)銷，這很大程度上與用戶習(xí)慣有關(guān)。

同樣地，2018 年 11 月，吳亦凡因?yàn)椤氨槐瑢］嫈?shù)據(jù)造假”而上熱搜，引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友一臉懵逼，也激起國(guó)內(nèi)對(duì)于粉絲用力過猛反而“坑”了明星的討論。

這次事件起因是吳亦凡的粉絲刷榜太給力，讓吳亦凡的專輯銷售數(shù)量成為第二名的六千多倍。美國(guó)看不懂這種“刷榜”操作，就理解為他是在用水軍刷單造假，所以就把他的新專輯在美國(guó)地區(qū)下架了。

其實(shí)，粉絲應(yīng)援打榜在中國(guó)屢見不鮮，最近國(guó)家也開始關(guān)注流量明星和數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，以往利用粉絲經(jīng)濟(jì)謀利的手段也該告一段落了。

3）玩法差異

以上兩個(gè)案例可能都是基于語(yǔ)言和文化差異，造成用戶對(duì)于同樣運(yùn)營(yíng)策略的接受度不盡相同，不管怎么說，以上行為只是會(huì)導(dǎo)致尷尬和誤會(huì)，有些套路卻是壓根無法開展。

比如我們做朋友圈海報(bào)社交裂變，如果你用非常大的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，讓用戶把邀請(qǐng)海報(bào)分享到社交平臺(tái)，非常可惜，海外的主流社交平臺(tái) Twitter 和 Facebook 的用戶根本就沒有掃描二維碼的習(xí)慣。

那么，把分享二維碼換成分享鏈接可以嗎？事實(shí)上不可以。

在 Facebook 的產(chǎn)品機(jī)制的影響下，用戶把鏈接分享到 Facebook 注定只能淪為 Feed 流里微不足道的一部分，想讓其他用戶看到這鏈接，不亞于大海里撈針。

這里，我們舉一個(gè)社交裂變做得非常厲害的案例——拼多多，大家一定對(duì)拼多多那些轟炸朋友圈和微信群的文案有印象，它的社交裂變堪稱行業(yè)“典范”。

拼多多的“裂變文案”

除了社交裂變的文案，還有各類紅包獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)購(gòu)、1 元搶購(gòu)等，可以說，為了一切能掐到人類軟肋的招數(shù)，拼多多都嘗試遍了。

這里再舉一個(gè)國(guó)外的例子，美國(guó)一家 1 美元店，它在運(yùn)營(yíng)上就極其佛系。比如，在拉新方面，Brandless 只有一招，當(dāng)用戶將產(chǎn)品分享給朋友（必須是 Brandless 的新用戶），朋友完成第一次下單購(gòu)買后，雙方都能獲得 6 美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種只有金錢刺激，而且只是“老帶新”的手段，在國(guó)內(nèi)真的已經(jīng)被玩爛了，也很難再讓用戶們?yōu)橹鋼矶稀?

三、總結(jié)

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海已經(jīng)是一種趨勢(shì)，海外運(yùn)營(yíng)也會(huì)是運(yùn)營(yíng)人一條不錯(cuò)的選擇之路，但也是一條機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的道路。

國(guó)情政策、文化差異、用戶習(xí)慣等固然無法被改變，海外運(yùn)營(yíng)卻也可以入鄉(xiāng)隨俗，最基本的一條便是學(xué)好外語(yǔ)，解決語(yǔ)言方面的障礙；另外尊重文化差異、用戶習(xí)慣，探索相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，國(guó)內(nèi)火爆的運(yùn)營(yíng)手段海外未必行得通。

產(chǎn)品出海是一件值得驕傲的事，但也只有在將之運(yùn)營(yíng)好的情況下，才會(huì)是一件更加驕傲的事。

本文來自微信公眾號(hào)： 運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）