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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛樂(lè)獨(dú)角獸”（ID:yuledujiaoshou）

作者：Mia

“我這兩天在TikTok上的數(shù)據(jù)特別驚人。就隨便發(fā)了個(gè)面條機(jī)，老外全跑過(guò)來(lái)問(wèn)我在哪里買。”前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)者小小平時(shí)愛在抖音上記錄自己和外國(guó)男友的生活，把它當(dāng)成VLOG用。在爆款內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)形成既定模式、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的情況下，這類“散戶”點(diǎn)贊者和觀看量總是寥寥，大多來(lái)自互關(guān)的熟人朋友。但在TikTok上，她得到了抖音上幾十倍的流量和關(guān)注度。

“跟你們說(shuō)，TikTok可能是你們想做成短視頻的藍(lán)海機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)飽和了，上萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。國(guó)外還處于野蠻生長(zhǎng)階段。”小小認(rèn)為。

打開“海外版抖音” TikTok，能感受到它和抖音截然不同的內(nèi)容調(diào)性：網(wǎng)紅臉小姐姐表演跳舞才藝、戀愛反轉(zhuǎn)等團(tuán)隊(duì)拍攝的抖音常見套路十分少見，大多是老外記錄自己“傻樂(lè)呵”的瞬間，且流量驚人地高。

全球疫情令TikTok逆勢(shì)爆發(fā)。數(shù)據(jù)公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，TikTok的下載量和應(yīng)用內(nèi)收入創(chuàng)歷史新高,獲得全球范圍內(nèi)近1.13億次安裝和5040萬(wàn)美元的應(yīng)用內(nèi)收入，其全球累計(jì)下載量已經(jīng)達(dá)到19億次、逼近20億次。其中印度、巴西、美國(guó)分別貢獻(xiàn)了下載量前三，印度為4660萬(wàn)次，占比41.3%，巴西為970萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)992.6%，美國(guó)為640萬(wàn)次，從1.5%增長(zhǎng)到8.6%。對(duì)于這片未經(jīng)充分成熟商業(yè)化開發(fā)的流量洼地，一些國(guó)內(nèi)MCN、跨境電商和營(yíng)銷公司已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

另外，有知情人士表示，老虎環(huán)球基金入股字節(jié)跳動(dòng)，其估值達(dá)到1000億美元，已經(jīng)進(jìn)入IPO倒計(jì)時(shí)，是否到美股IPO取決于美國(guó)監(jiān)管層對(duì)TikTok的態(tài)度。“不封殺TikTok就去。”新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手登臺(tái)：集短劇、短綜藝、短紀(jì)錄片，短新聞?dòng)谝簧淼牡男露桃曨l平臺(tái)Quibi近日上線，被認(rèn)為劍指TikTok。

全球增長(zhǎng)最快的應(yīng)用：字節(jié)跳動(dòng)出海急先鋒TikTok的爆發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)

TikTok的前身是由一個(gè)Base在上海的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly，2015年一度登上App Store總榜榜首，被視為和Snapchat、Instagram比肩、在年輕市場(chǎng)中有相當(dāng)潛力的應(yīng)用，2016年獲得1億美元的C輪融資，估值達(dá)到5億美元左右，2019年底注冊(cè)用戶達(dá)到2億多，創(chuàng)始人陽(yáng)陸育定下“占領(lǐng)美國(guó)和全球市場(chǎng)，回到國(guó)內(nèi)”的戰(zhàn)略，但由于錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先機(jī)，被抖音后來(lái)居上。

曾經(jīng)在2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示過(guò)“全球化將會(huì)是今日頭條的核心戰(zhàn)略之一”的頭條掌舵者張一鳴，全球化戰(zhàn)略一直頗為激進(jìn)：2015年上線今日頭條海外版TopBuzz，次年上線TopBuzz Video，投資印度Dailyhunt，控股印尼BABE，2017年收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram，上線火山小視頻海外版，2017年11月，收購(gòu)獵豹旗下的法國(guó)新聞運(yùn)營(yíng)服務(wù)商N(yùn)ews Republic，投資live.Me，以10億美元高價(jià)擊敗快手完成對(duì)Musical.ly的收購(gòu)，并將其與此前在日韓和東南亞地區(qū)推出的抖音國(guó)際版合并，更名為TikTok。

在被三大社交巨頭Facebook、Instagram、Snapchat所支配統(tǒng)治的海外市場(chǎng)，TikTok以挑戰(zhàn)賽等病毒式傳播的短視頻異軍突起，尤其是在過(guò)去的2019年爆發(fā)式增長(zhǎng)，三個(gè)季度獲得應(yīng)用榜單下載TOP3，F(xiàn)acebook推出Lasso、Reels、Clips等短視頻應(yīng)用或功能圍剿TikTok但成效不大。受經(jīng)濟(jì)人口結(jié)構(gòu)等影響，在巴西、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)呈現(xiàn)出比歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)更迅猛的增速。

抖音與TikTok的審核團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等各自獨(dú)立，運(yùn)營(yíng)完全本土化，因此在每個(gè)國(guó)家也呈現(xiàn)出全然不同的內(nèi)容特性：印度的“沙雕小視頻”，日本櫻花妹的美顏?zhàn)耘牡鹊取?

同抖音神曲改寫華語(yǔ)音樂(lè)的宣發(fā)出圈路徑一樣，TikTok也成為了許多素人和歐美“洗腦神曲”的爆發(fā)之地，改變海外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式，平臺(tái)重新塑造著音樂(lè)制作周期、大眾喜好和內(nèi)容趨勢(shì)。例如《OldTownRoad》走紅后，演唱者LilNasX簽約哥倫比亞唱片發(fā)行首張EP。TikTok去年4 月在日本和韓國(guó)啟動(dòng)“TikTok Spotlight”音樂(lè)人計(jì)劃。因此，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的入局也顯得順理成章——此前彭博社報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在印度市場(chǎng)上線其音樂(lè)流媒體服務(wù)。

當(dāng)?shù)卣弑O(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)成為出海的一大障礙。因?yàn)樽陨怼俺錾肀尘啊焙蛢?nèi)容監(jiān)管、當(dāng)?shù)胤傻纫蛩兀琓ikTok此前在海外與各國(guó)政府部門頻起摩擦，2018年在印尼被短暫封殺，2019年，美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)（FTC）控告TikTok非法收集兒童信息，最大的市場(chǎng)印度“起火”，印度法院聯(lián)合電子通訊部，要求下達(dá)禁令，2020年1月，美國(guó)陸軍禁止官兵使用TikTok，美國(guó)海軍近期也發(fā)布禁止在政府手機(jī)上使用TikTok的命令，去年11月和今年3月，美國(guó)國(guó)會(huì)參議院召開兩場(chǎng)關(guān)于其數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的數(shù)據(jù)安全聽證會(huì)。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年上半年公司接受海外調(diào)查超過(guò)250次，其中印度、美國(guó)、日本分別調(diào)查99、68、28 次，字節(jié)跳動(dòng)采取的應(yīng)對(duì)措施是建立本地?cái)?shù)據(jù)中心、刪除部分短視頻并禁止特定內(nèi)容，聘任美國(guó)前任國(guó)防部官員等，作為海外政府關(guān)系及法律咨詢團(tuán)隊(duì)。

新流量洼地與未開墾的商業(yè)富礦

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok2019年全球營(yíng)收達(dá)到1.769億美元，占據(jù)其歷史總營(yíng)收2.476億美元的71%，是2018年?duì)I收的五倍以上。中國(guó)的iOS用戶在TikTok上消費(fèi)了1.229億美元，占TikTok去年總營(yíng)收的69%。

同抖音一樣，廣告是TikTok主要的營(yíng)收來(lái)源。包括開屏廣告，信息流廣告，挑戰(zhàn)賽和貼紙四種形式。TikTok此前推出營(yíng)銷服務(wù)品牌TikTok Ads，3月31日，AppsFlyer發(fā)布了最新的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》(第十版) 顯示，TikTok Ads連續(xù)第二次奪取全球增長(zhǎng)榜榜首，2019年TikTok Ads 的安裝量在總體中的占比提升了120%。近日省廣集團(tuán)獲TikTok Ads出海代理權(quán)，股價(jià)連續(xù)兩日漲停。

“199IT”報(bào)道顯示，60% 的 TikTok 月活躍用戶在 16-24 歲之間。其用戶年齡相較Facebook、YouTube等偏年輕。在 TikTok 平臺(tái)上擁有 250萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，每個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容平均收費(fèi) 500-800 美金，而 Instagram 上的網(wǎng)紅平均每增加 1 萬(wàn)個(gè)粉絲將多收取 100 美金。而根據(jù)國(guó)內(nèi)“2.5分錢／粉”的報(bào)價(jià)，同等量級(jí)的抖音KOL報(bào)價(jià)在6.25萬(wàn)元左右。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)的“網(wǎng)紅種草帶貨”在TikTok還比較少見，而這些紅人的變現(xiàn)能力也尚未得到充分驗(yàn)證。尚處于“野蠻生長(zhǎng)”階段的TikTok相比商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)極其成熟的Instagram，具有相當(dāng)?shù)膹V告價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“用Ins推廣中很少的一部分預(yù)算，就能在上面取得相當(dāng)不錯(cuò)的效果。”另一種合作方式是通過(guò)出海代理機(jī)構(gòu)的招募、審核，與TikTok官方合作。

跨境營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為“周六周日是TikTok的流量高峰期，建議在周三、周四就提前就準(zhǔn)備好短視頻，從現(xiàn)有情況來(lái)看在中東、東南亞、日本等市場(chǎng)投放的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較好。”

在上述廣告形式中，能夠引發(fā)Z世代參與感、創(chuàng)造欲、在twitter等平臺(tái)上流傳已久的“挑戰(zhàn)賽”形式，或許是最容易融入海外熱衷表達(dá)自我的開放文化環(huán)境，引發(fā)病毒式自發(fā)二次創(chuàng)作傳播的最佳形式，也將是未來(lái)tik tok的主流營(yíng)銷形式。Calvin Klein在TikTok上傳了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A$AP Rocky等名人拍攝的視頻廣告，鼓勵(lì)用戶使用“合拍”功能拍攝視頻，發(fā)起主題挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷效果是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

在擁有抖音成熟的算法、推薦機(jī)制之外，從TikTok自身商業(yè)化表現(xiàn)來(lái)看，其信息流廣告明顯少于抖音，由于各國(guó)廣告法規(guī)不同，商業(yè)化步伐更為謹(jǐn)慎。“2020年或許會(huì)成為其商業(yè)化加速的關(guān)鍵之年”。高調(diào)簽約羅永浩的抖音已經(jīng)表現(xiàn)出了進(jìn)軍直播電商的決心，其“抖音小店”也在老羅首秀中初試啼聲。目前TikTok尚未開通購(gòu)物車功能，而是以廣告引導(dǎo)購(gòu)買為主，但抖音現(xiàn)在的一切電商嘗試都可能為其提供經(jīng)驗(yàn)。或許今年扛起字節(jié)跳動(dòng)2000億營(yíng)收目標(biāo)的主力仍舊是抖音，但流量池足夠大的TikTok呈現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)潛力。