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【文/觀察者網專欄作者 洪博尼】

昨天，筆者像許多人一樣，微信朋友圈突然被一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章刷了屏，不少好友還配上了解說文字，“深圳本土作家羅爾5歲多的愛女羅一笑，被檢查出白血病，住進了深圳市兒童醫院。醫療費每天1至3萬。父親心急如焚，但他沒有選擇公益捐款，而是選擇‘賣文’，大家每轉發一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元；保底捐贈兩萬元，上限五十萬元；截止11月30日零時”。

類似的大病募捐活動在當下火熱的微信平臺已不新鮮，上周筆者還以這樣的方式，為一位朋友的高中同學捐過款。但出于與營銷相關的職業習慣，筆者嗅到了些許奇怪的氣氛。為何平常募捐能解決的問題，一定得轉發才可捐款？既然是“賣文”，為何不是由轉發者買單？“小銅人公司”又是何方神圣？不出半日，隨著不同方面越來越多“內部爆料”的放出，事件的輿論發生了巨大的翻轉。近乎一致的愛心接力，變成了對患兒父親和小銅人公司的質疑和聲討。

羅爾個人微信公號上發表的兩篇文章

網絡上對羅爾和小銅人的一些質疑之聲

當今的中國互聯網上，遇上任何社會熱點事件，都應該讓子彈先飛一會兒。這次事件究竟是因為考慮不周，好心辦了壞事，還是一次利用愛心來炒作的營銷事件？或許從羅爾在其個人公眾號先后發布的兩篇文章《羅一笑，你給我站住》和《我承認，我被錢砸暈了頭》中，能夠窺得一豹。在這兩篇文章中，羅爾表示網上籌款是不得已為之。醫院已經公布了實際開支，相信每個讀者心中自有一桿秤，就算他必須籌款，但無論怎樣的說辭都很難解釋，放著時下效率最高的“XX籌”、“XX公益”等大平臺不用，卻采用一個并不出名的企業公眾號轉發，根據轉發量來由小銅人買單。換言之，小銅人如果以企業名義直接捐款，對羅家而言，本質效果相同。

實際上，轉發并非唯一的籌款手段。人們也通過微信“打賞”的方式捐助善款，30日凌晨，某大平臺也開通了捐款通道，截至當日下午，收到捐款200余萬。羅爾既然救女心切，為何還要費此周折？小銅人既然要做善事，為何還要費盡心機？既然有更有效的渠道，為何還要“轉發”一番？雖然羅爾在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去搶占有限的公益資源”，甚至提到了自己的“面子”，但從公眾的反應看，顯然沒有讓人們信服。

當然，筆者也不用急著斷言說，這就是精心策劃的營銷事件，不妨先從營銷事件必備的條件說起。

線上營銷事件一般具備三個條件：

其一是以盈利性為主觀動機，包括通過行為直接盈利，以及通過吸引大量網絡流量，并將其變現為利。這個“利”既包括直接的金錢收入，也包括將流量轉化為高關注度和良好信用印象，從而達到廣告效果。

其二是能夠在短時間內大范圍地爆炸性傳播，其手段包括通過不同平臺大面積散布，以及使用誘導性擴散，從而造成連鎖反應。

其三是制造關注熱點，這個熱點具有廣泛的可接受性，容易導致前兩種條件的發生。

在這些條件中，有一種組合一般能以最低的成本制造高收益的營銷事件，即：利用制造熱點的方式進行誘導性傳播，使事件短時間大規模擴散，輔以能夠帶來高流量轉化率的手段，同時制造高流量和高轉化率，達到盈利的目的。

一位有骨氣來“賣文”的父親，一篇慈父救女的軟文，便是一個抓住大眾愛心，吸引社會關注的焦點；轉發便由他人捐款，不需要轉發者自己來買單，零成本獻愛心的善事大眾不容易拒絕；互聯網的發達，手機終端的便利，將擴散的時間和范圍變為連鎖反應；擴散范圍越大，帶來了短時的高流量；大規模擴散消息，全社會都知曉，一家負責任的企業將承擔捐款，小銅人的社會好感度激增。擴散面越廣，有好感的人、機構和企業越多，未來潛在客戶和投資者激增，社會正面關注度激增，可利用潛在資源同樣激增。

根據業內經驗，如果在微信平臺，想要獲得一條流量10萬的推送文案，最快捷的方式是找到一個愿意接單，又擁有巨大粉絲量和關注度的熱門公眾號。在這樣的大號上，頭條發布一篇廣告性質的軟文，至少需要四位數的報價。如果要達到營銷事件的傳播度，起碼要尋找10個以上這樣的大號。

這還不包括由于資源缺乏，尋求中介幫助的費用、通過廣告位租用等其他網絡渠道的廣告投入、方案策劃和商業談判中花費的人力和時間成本。綜合估算下來，這樣級別營銷事件的操作，花費在10萬元上下。