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資生堂中國官方微博的評論區，最近被范丞丞的粉絲們“占領”了。

據界面新聞26日報道，這位2000年出生的新晉人氣偶像，剛剛代言了資生堂專為年輕人設計的WASO系列產品。為了給偶像打Call，粉絲們帶著范丞丞的宣傳照、天貓下單商品的截圖以及對資生堂這個“金主爸爸”的花式感謝，排著隊在評論區打卡。

一條范丞丞為WASO拍攝的廣告片被資生堂官微置頂。一周之內，這條微博共產生了33萬次轉發、1.7萬個評論以及2.3萬個評論。而資生堂此前日常微博的轉發評論一般只有幾十條。

人氣偶像范丞丞為資生堂WASO系列產品代言

在中國年輕消費者這里，流量明星、人氣偶像的話題度和帶貨能力仍然很強。資生堂顯然已經認識到了這一點。范丞丞在選秀節目《偶像練習生》中積累起來的流量與人氣，以及作為范冰冰弟弟的話題性，已然成功地為品牌帶來了一大波關注與討論。

這家日資化妝品巨頭不愿意像以前那么低調了。

“現在我們想要找到話題性、爆發性更強的營銷方式。”資生堂中國總代表藤原憲太郎在觀察中國市場時發現，社交媒體上的熱點話題對年輕人更有吸引力。資生堂計劃啟用更多本土流量明星、人氣KOL為品牌宣傳造勢，在數字化、移動化媒介上觸達更多受眾——而這幾乎是主流美妝、時尚品牌都在選擇的策略。

和它的競爭對手們類似，資生堂也把未來押注在中國年輕一代消費者身上。

剛剛過去的2017年，資生堂中國市場的銷售業績高于集團整體業績。財報顯示，2017年資生堂中國市場銷售額1443億日元（約合83.9億人民幣），同比增長22.2％；營業利潤為113億日元（約合6.6億人民幣），同比增長了212.2％。其中，年輕消費者對于高端化妝品需求的日益增長，是帶動中國市場業績的主要因素。

在中國，25歲－35歲的年輕人已經成為資生堂高檔化妝產品的消費主力軍。這很反常，藤原憲太郎稱這是“中國市場獨有的特征”，因為在中國以外的市場，這類產品主要都被40歲以上的顧客買走了。

資生堂曾慢了節奏

資生堂想在中國努力抓住這一消費趨勢。在今年3月啟動的一項“新三年計劃”，這家公司表示在中國市場，將重點加強高檔化妝品品牌的成長，同時加速數字化建設及電商的發展。資生堂同時揚言，要在2030年“面向全球贏取高檔化妝品市場前三名的地位”，那么中國消費者是否買賬至關重要。

5年前，資生堂的全球業務正陷入增長乏力的泥潭。《金融時報》報道稱，截至2013年的8年里，資生堂集團銷售額的年均增長率僅為0.2%，而當時全球行業平均增速高于4%。2014年，資生堂全球市場的銷售總額為7777億日元（約432億元人民幣），同比增長2.1%。其中被定義為新興市場的中國僅增長2.9%，比起歐萊雅7.7%、愛茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增長率，業績萎靡。

這家公司對于緊隨潮流的營銷缺乏熱情，而龐大的組織架構以及日本公司繁復的層級匯報則讓公司的決策越來越慢，不斷放緩的銷售最終逼著它必須采取變革措施。

2014年，資生堂做了一件打破歷史傳統的決定——聘用60歲的魚谷雅彥為資生堂首位外部CEO。這項任命被認為是公司改革中最大的一個冒險，因為從1872年作為日本首家西式調劑藥房成立以來，資生堂的掌舵人一直都是由內部培養，而這也是日本企業的一種傳統。

在加入資生堂之前，魚谷雅彥曾在花旗銀行、可口可樂、卡夫等多家歐美公司任職，其“在全球企業界的經驗”以及“高超的營銷能力”為資生堂所看重。他指出，資生堂的問題在于——“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。

2014年底，魚谷雅彥開始了重振資生堂的計劃，制定了一項6年中長期戰略“VISION2020”。在前三年即2015年-2017年“重組事業基礎”期，資生堂重組了公司架構，重新規劃了產品從研發到市場出售的流程，加大了市場營銷投資；同時以“Think global，Act local”為策略改變了傳統以日本總部為核心的管理模式，向全球6大地區實施大規模權限轉讓，以更快應對地方消費者的變化。

中國市場業務的重建也是該時期集團改革的重點。

除了更現地化的組織結構調整，“根據集團高檔品牌優先的策略，中國區也加強了對高檔化妝品的市場投資，這使得CPB（Clé de Peau Beauté，肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）這類品牌達到了更好的銷售業績。”還有一些中國區域特有的改革，藤原憲太郎對界面新聞稱，資生堂專對中國區加大了電商平臺的投資力度。

這些改革措施正是對中國化妝品市場及其消費者的變化做出的回應。在快速增長的中國化妝品市場，年輕人消費者對高端美妝的需求變得強烈，數字化的渠道與平臺興起也在影響他們的消費行為。

舍得投資臉的中國年輕人

資生堂旗下的CPB被稱為“貴婦級品牌”，洗面奶賣500元一支，面霜和精華液的話，沒有一兩千拿不下來。2015年，這個品牌在中國還沒什么廣告，進入中國14年也只有40個專柜，但卻突然火了起來。