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（文/賀喜格 編輯/周遠方）

“我給大家帶來兩個消息，好消息是‘總有一天，我們餐飲能迎來下一個輝煌’，壞消息是‘那一天要多久？’”，不久前的美團2024年餐飲產業大會上，九毛九集團董事長管毅宏說道。

降價、穩健、規模控制，這些都是會上的高頻詞。

但美團核心本地商業CEO王莆中認為，中國餐飲業正逢“30年未有之大變局”。

全國政協參政議政人才庫特聘專家、華夏新供給經濟學研究院創始院長賈康告訴觀察者網，一方面，餐飲是人類社會的打底剛需，具有強勁的韌性、旺盛的活力、無可懷疑的生命力，永遠與“夕陽產業”概念不沾邊；另一方面，2023年后向好局面須夯牢其基礎的當下，餐飲行業面臨著更為復雜的環境。

“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰，更是“競爭中相互造就”的機遇。同時，數字化正在成為餐飲企業的首選戰略。

“傳統餐飲企業掙快錢的時代徹底過去了”

2023年，全國餐飲收入5.29萬億元，同比上升20.4%。

賈康認為，“同比的增長幅度比較可觀，它表現出了強勁的發展勢頭，背后體現著消費者對餐飲消費支出的積極態度和供應鏈企業的廣闊市場空間。”

同時他也表示，“然而最近一段時間我們聽到一些并不是那么令人鼓舞，甚至讓人產生些許憂慮的消息，餐飲業似乎也面臨著隨著人口紅利的消失，消費合乎邏輯的降級，還有市場競爭的激化。”

表現在餐飲業中，對應的有兩個比較明顯的趨勢，一是客單價降低，二是單店客流量的下滑。

美團核心本地商業CEO王莆中在上海舉行的2024年餐飲產業大會上表示，從美團的數據來看，2024年與2023年相比，餐飲行業的同店數據在下滑、高線城市（餐飲經營數據）在下滑、餐飲客單價在下滑。

但整體的客流沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。不過單店客流承壓很大，從上市企業來看，很多企業翻臺率持續下降，70%的企業翻臺率低于去年。

王莆中認為，單店客流承壓，市場競爭激烈是一個重要原因，“開店數的增幅，高于外出就餐總人數、總頓數的增幅，所以單店（客流）肯定下滑。”

關于客單價的下滑，“過去30年量價齊飛。今年的店還開得更快，但客單價降了”，這意味著，“居民的消費需求仍存在，但開始控制價格了”。

此外，近期的一組數據在餐飲業內引起討論。北京統計局數據顯示，今年上半年北京限額以上（年主營業務收入200萬元及以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。這也使得外界出現“餐飲消費低迷至此”的聲音。

西貝餐飲董事長賈國龍在演講中也引用了這組數據，按照這個數據計算，今年上半年北京限額以上餐飲業的利潤率僅有0.37%，賈國龍稱，“我從事餐飲業36年，第一次經歷這種狀況”。

他進一步表示，“大家都把這個歸于消費不振的原因，當然這是一個原因，但我覺得可能不止這一個原因，我們自己是不是也是原因之一。”

賈國龍稱，西貝是一家很傳統的餐飲企業，經營36年間度過了不少危機，整體上來講，“我們基本是吃著改革開放經濟快速發展的紅利過來的。”

從之前“開高端能掙錢，開大眾餐飲也能掙錢”的經歷，到今年“西貝莜面村銷售額全國平均下降差不多10%”，賈國龍認為，情況的轉變意味著“傳統餐飲企業掙快錢的那個時代徹底過去了。”

30年未有之大變局：從乘勢往前變為自己劃船

國內餐飲業正逢“30年未有之大變局”，王莆中說道。

對于當前餐飲企業的處境，他有一個比喻：“過去30年，我們在一條洶涌澎湃、勇往直前的大河中，我們每個人經營的企業就好像大河中的一艘船。到了今年我們發現，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前，變為自己發力劃船。”

如何發力，相關企業的高管們給出了他們的思考。

一方面，企業經營不再一味以擴張為第一目標，并且謹慎開店還不夠，甚至還要學會關店。

賈國龍便直言，過去西貝曾有過“10萬家店”的夢想，但此一時彼一時，今年的局面促使他進行了反思，“在做好、做久、做大之間，是不是要重新排個序？”

另一方面，消費者行為的轉變，也推動著餐飲企業轉向“全場景經營”。

所謂全場景經營，是指“線上+線下”、“堂食+外賣”，王莆中也將全場景經營稱作是餐飲企業進入新周期、進入深耕時代基本必備的理念之一。

對于餐飲企業來說，全場景經營過去或許不是一項基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要專注線下業務。但隨著消費者行為的變化，線上窗口越來越被重視。王莆中稱，“現在全中國智能手機已經基本普及，平均每部手機每天使用時長約500分鐘，大家的注意力被手機終端占領以后，好多東西全部在上面解決，這是無可避免的。”

決策、消費、評價、復購，越來越多用戶通過線上平臺來完成這一整套流程。

據美團披露的數據，現在每周約有2.75億人通過美團解決餐飲需求，一周有7次，行為包括查餐廳、看評價、點外賣、預訂餐、購買團購等；美團外賣在今年1月單月賣出了979萬單火鍋訂單；近年來“秋天的第一杯奶茶”的話題在網絡上走紅，今年立秋美團外賣總共為中國消費者送出5300萬杯奶茶。

賈國龍直言，新的消費機會永遠在，關鍵是看商家能不能順應新市場，能不能學習新技術，不然“時代淘汰我們連招呼都不打。”

不過值得注意的是，并不是單純“上網”便意味著生意就會好做。比如過去一段時間誕生了不少網紅品牌，但很難長紅，有的網紅品牌的門店最短生命周期甚至小于一個月。美團數據顯示，去年倒閉的門店中網紅產品占了50%。同時，過去這些網紅品牌依賴內容運營、單一渠道運營形成短期的散點營銷趨勢，很難形成經營復利。

鄉村基董事長李紅也觀察到了行業中出現類似趨勢，以前是追求快速擴張，今天是追求有效營業額、有效的開店利潤，“不光只會開店，我們要學會關店，甚至我覺得關店比開店更重要。”

這也是鄉村基在過往的經營中一直貫徹的路線，堅持開能帶來有效利潤的門店，過程中也一直在關閉達不到經營指標的門店。李紅介紹，鄉村基目前有效門店1300家，在經營28年的時間里，累積關掉了數百家店。

美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍表示，“我們一直關注一句話，‘當周圍環境、經濟周期發生改變時，更應該關注餐飲中本質的東西和不變的東西’。”

餐飲的本質和不變的東西，是做好產品和服務。九毛九集團董事長管毅宏認為，一個穿越周期的品牌，一定是一個產品根基很深、很穩定的品牌，“沒有一個好的產品根基，這個品牌不在周期里也會變成曇花一現的網紅，而不是從網紅變成長紅”。