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美團：頂住友商競爭，加強反哺行業

隨著互聯網技術的發展，數字化成為餐飲業不可或缺的一部分，其中線上平臺為餐飲業提供了一個新的銷售渠道。

在堅持產品和服務的基礎上，線上的經營與用戶心智形成互動，會變成收藏打卡，變成消費后的評價，良好的口碑帶來更多的流量，進而變成更多頻次的消費，這是經營的良性循環。

具體到美團，美團給自己的定位，是“餐飲商家在全場景經營的小幫手”，王莆中表示，“我們服務消費者，對消費者來講是外賣、團購、大眾點評、找餐廳看評價，而對于商家來講是幫助商家做全場景經營的角色，因為我們有全民最大的餐飲流量入口，意味著這里面肯定有滿足商家需求的穩定客源。”

餐飲之外，美團的平臺上還涉及休閑娛樂、出行等等業務，王莆中稱，“民以食為天，不管怎么樣最后還是需要吃飯的”，這些客流最終會匯攏到餐飲行業的需求。

這是美團今年將到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發平臺進行整合的基礎。另一個值得注意的點是，隨著短視頻平臺進入本地生活服務賽道，美團需要不斷創新和完善其服務體系以應對來自新對手的競爭，今年美團組織架構持續的調整也是在這個背景下完成的。

將不同的事業群打通這個動作，和用戶的使用行為存在緊密的內在聯系。用戶在使用平臺的不同服務時，其需求往往不是孤立存在的，其中會有用戶行為的自然流動。

比如用戶在美團平臺購買了電影票，在打車去往電影院的路上便可能順便查看附近的美食推薦，進而在附近消費用餐。這種行為模式意味著用戶在使用不同服務時存在自然的流動性和連貫性。在業務層面，基于這種流動性和連貫性，通過整合過去相對獨立的事業群，有助于為用戶提供一站式服務體驗，同時也促進了不同業務之間的交叉銷售機會，美團可以更好地發揮多業務的協同效應。

在操作層面，打通此前獨立的事業群，有利于其內部的數據和技術共享，整合后的部門能夠更有效地分配資源，減少重復建設和冗余工作，提升運營效率。

抖音進入本地生活服務業務，外界將美團定義為防守的一方，守住業務，至關重要的一環便是要守住平臺上的商家，即平臺要為商家帶來價值。

具體的措施上，在抖音攻入美團腹地之時，美團也上線了直播業務，并有3個直播場景，美團平臺本身、與快手的戰略合作、與視頻號在小程序加強整體合作。直播在向本地生活行業進行遷移的時候，已經不單是銷售場景，同時也變成了營銷工具。本質上，美團希望通過貨架和直播，讓內外流量形成新組合，幫助商家獲取線上流量。

根據此前美團披露的數據，其直播業務也展示出一定成效，去年7月，美團直播單月的GMV約為5-6億元，環比增速為20%；8月上漲至10-12億元，并陸續出現破億的直播間；10月GMV突破20億元。

另一方面，抖音憑借其強大的內容營銷能力和廣泛的用戶基礎，通過低價策略吸引用戶。而在補齊內容空缺的同時，美團也以其成熟的商家網絡和用戶習慣為基礎，采取了補貼政策和鼓勵商家降低定價的方式來應對，如此前有消息稱部分商家的扣點從8%降至了4%。

一系列動作的效果如何，也體現到了美團的業績之中。今年二季度，美團的核心本地商業分部營收同比增長了18.5%，利潤率從去年同期的21.7%提升到了25%。財報后的電話會上，美團CFO陳少暉還提到，“我們的GTV（交易總額）高于很多友商。”

當資本發現在抖音來勢洶洶的攻勢下，美團業績的表現要比想象當中穩固，市場預期也就轉向了積極。回顧港股美團的股價，從2月5日的歷史低點61.1港元算起，到美團二季度績后首個交易日（8月29日）收盤價115.7港元，美團股價漲了近九成。

扛住了來自友商的沖擊，在餐飲業“從乘勢往前變為自己發力劃船”的當下，美團也宣布“會繼續加強對行業的反哺”。

“新的周期，我們將努力成為餐飲商家全場景經營的小幫手，幫商家積累更多的數據，做好全周期的消費者管理，與餐飲生態一同深耕。”王莆中宣布美團持續升級“繁盛計劃”，具體舉措包含投入數百億促進用戶消費，通過品牌營銷聯合商戶推廣產品；升級“品牌衛星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的傭金返還；縮短團購經營賬期，提升商戶現金流效率；啟動數字化專項，向所有餐飲從業人員開放客群增長經營模型、AI選址、經營羅盤等經營產品以及升級美團餐飲數據資產運營服務等。

“餐飲蛋糕”將越做越大

前文提到，今年上半年北京限額以上餐飲業利潤總額同比下降88.8%引發關注。但值得注意的是，利潤下降主要出現在一季度，為虧損4.5億元，而上半年整體利潤為1.8億元，這也意味著二季度利潤總額達到6.3億元，與一季度的情況對比明顯。將數據拆解開來看，餐飲消費的情況正得到改善。

另一方面，賈康認為，“三年大疫”沖擊下，“消費降級”合乎邏輯，但“淄博燒烤”、“哈爾濱冰雪旅游”和“天水麻辣燙”式的爆紅，表明“消費降級階段”也有可觀商機和創新發展的巨大潛力空間。

關于行業的發展，他認為，“餐飲蛋糕”將越做越大，競爭可能更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇，是挑戰，更是“競爭中相互造就”的機遇。總的趨勢是消費者更加注重品質、健康、文化和“綜合體驗”。健康飲食訴求、綠色消費觀念正在升級之中。

賈康還提到，新一代信息技術的深度應用推動了餐飲行業的數智化變革。政策的引領和技術的創新，促使餐飲企業積極構建數智化生態體系，提升運營效率和消費者體驗。數字化正在成為餐飲企業的首選戰略。很多餐飲企業都表示，數字化不僅會驅動餐飲創新，帶來業務增長，更鍛造了企業韌性，有助于實現基業長青。

餐飲企業在數智化轉型過程中也面臨一些挑戰，如數據要素價值未能充分釋放、行業數字化治理有待提升等。但同時，數智化也為餐飲企業帶來了新的機遇，如精準營銷、智能管理等。“數據資產入表”正成為企業界與時俱進的重大任務，餐飲行業要緊抓不放。

他建議，餐飲業要擁抱科技創新，以綜合場景（如“轟趴館”）、模式（如“餐飲+零售雙驅動）、渠道（如社交媒體平臺）、組織（如合伙人、員工持股）等方面的創新，形成”長期主義行為模式“；以挖掘地域、特色美食和加強食品安全、質量管理等強化品牌建設，積極穩妥發展連鎖形式；不論高、中、低端定位如何，都要定制化打造“核心競爭力（不可替代性）。

王莆中則判斷，到2030年，城鎮居民社餐占比會進一步提升，近四分之一的用餐在社會餐飲體系解決，這是長期的最大的增量，“所以我們非常有信心，餐飲還是一個有長久韌性，但要通過求變、要不斷變化來獲得長期興旺的行業。”

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