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【文/觀察者網(wǎng) 周毅】年輕人喜愛(ài)的商超烘焙，再一次來(lái)到聚光燈下。

繼消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“榴蓮千層蛋糕”價(jià)格戰(zhàn)以后，時(shí)令的草莓盒子蛋糕準(zhǔn)時(shí)回歸，受到消費(fèi)者追捧。今年冬，盒馬在“雪王”生日當(dāng)天送出有900個(gè)草莓的超大號(hào)草莓盒子蛋糕，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。盒馬最新公布的數(shù)據(jù)也顯示，草莓盒子蛋糕上線至今銷售額破億，同比去年增長(zhǎng)了80%，無(wú)可爭(zhēng)議地成為的烘焙?jiǎn)纹贰?

一位行業(yè)人士告訴我們，在中國(guó)，一家中等規(guī)模的基礎(chǔ)烘焙供應(yīng)商，其年產(chǎn)值大概就在億元人民幣左右的水平。這意味著，僅這一款草莓+蛋糕，只能賣不到5個(gè)月時(shí)間的產(chǎn)品，就足以“吃掉”掉一家中型工廠一年的產(chǎn)能。在眼下的商超零售行業(yè)，烘焙已經(jīng)成為最受追捧、最受關(guān)注、最頻繁出現(xiàn)爆款的明星賽道。

社交媒體截圖

孤證不舉。在山姆會(huì)員店必買(mǎi)清單中，Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙產(chǎn)品也一直是最受歡迎的品類之一。以山姆瑞士卷為例。據(jù)《晚點(diǎn)》2023年報(bào)道，自2019年推出后，它憑借絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比成為爆品，其銷售額占部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額的8%-10%，年銷售額曾達(dá)到10億元以上。“平均1000名山姆顧客會(huì)帶走300盒瑞士卷”。

這些案例，恐怕僅僅是萬(wàn)億烘焙賽道的冰山一角。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%。艾媒咨詢分析師指出，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8595.6億元。

從沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)到山姆、盒馬，再到胖東來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于在傳統(tǒng)烘焙門(mén)店之外選購(gòu)商品。商超烘焙的崛起，正在掀起新一輪的行業(yè)洗牌和“大逃殺”：這既是新和舊的碰撞，也是新和新的比拼。誰(shuí)能在烘焙賽道勝出，就意味著誰(shuí)更能夠創(chuàng)造出爆款商品，并展示出最極致的供應(yīng)鏈能力和效率——而這也正是零售的核心。

“新勢(shì)力”商超烘焙

在傳統(tǒng)零售充滿不確定性的大環(huán)境下，烘焙的機(jī)遇幾乎是確定性的。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，女性為烘焙食品購(gòu)買(mǎi)主力，占比為56.9%；按收入來(lái)看，中高收入群體占比較多，月收入為5001-15000元的消費(fèi)者占比達(dá)55.8%。從頻率來(lái)看，有90.6%的消費(fèi)者每周至少會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次烘焙食品。分析師認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成了烘焙食品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

而跟傳統(tǒng)線下烘焙門(mén)店相比，商超烘焙優(yōu)勢(shì)更明顯，也更容易受到當(dāng)代消費(fèi)者歡迎。

傳統(tǒng)烘焙門(mén)店需要清晰的消費(fèi)者定位，要么鎖定一定的客群，要么鎖定某種品類，靈活性相對(duì)受到掣肘。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通的面包店，可以提供的SKU（商品種類）大概在50個(gè)左右，而且風(fēng)格上往往會(huì)帶有某種標(biāo)簽，比如新中式、西式。但相比之下，商超基本沒(méi)有此類限制，它們甚至可以在多種品類上都安排上自己的爆款單品。

不同于業(yè)態(tài)相對(duì)單一的面包店、餅屋，“一站式購(gòu)物”的零售商超選擇更多，流量更大。一方面，它們可以更好地滿足消費(fèi)者的逛吃需求，并通過(guò)試吃等各種引流方式，幫助產(chǎn)品銷售；另外一方面，由于流量大，產(chǎn)品反饋也更多、更快，零售商超更容易根據(jù)反饋迭代自己的產(chǎn)品——多業(yè)態(tài)的布局，也減輕了商品創(chuàng)新的負(fù)擔(dān)和阻力。