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【本文原載好奇心日報，作者溫欣語。】

我們總覺得身體機能無時不刻在衰退，如果不借助外力，活力和健康都難以維系。基于同樣的理由，在20世紀初，維生素首次被分離出來時，人們因為一種突如其來的對生命的把握，顯得格外樂觀。在當時，維生素主要用于營養嚴重缺乏者，但這樣的時代早就過去了。

現在，人們的共識是：服用保健品就像是健康保險，你無法確定它是否一定有幫助，可至少，它沒有壞處，還能讓你減少恐慌。

保健品制造商很早就認識到了這一點。上世紀40年代，美國擅長營銷的麥爾斯公司就不再像其他廠商那樣對維生素的效用夸下海口，它看準的是“營養良好的美國民眾（中產消費者）對不明顯的營養缺乏癥狀有潛在的心理恐慌”。威斯康辛大學醫學史博士、消費者研究教授瑞瑪·愛波在一本名為《健康的騙局：維生素的另類歷史》中重現了這個故事。而另一項官方的權威調查顯示：“女性比男性更易使用維生素產品，學歷越高，使用維生素產品的可能性也越大；專業人員、白領階層和銷售人員，比體力工作者更容易成為維生素產品的使用者。”

35歲的陳莉在一家設計院工作，她為日常服用的“保健品”配有一個手掌大小的透明藥盒——這是時下最流行的藥盒，盒子被隔成了幾個小間，里面擠滿了各色藥丸。晚飯前，陳莉會按照一個嚴格的順序，把它們從藥盒里取出來，往嘴里送。“這些是一定要飯前吃的，抗氧化，我堅持很多年了。”她的精神看起來不錯，但這很有可能歸功于她在服藥之外，對生活作息的嚴格控制。他們這類人因為對個人健康管理抱有強烈的責任心，而被咨詢研究機構稱為“主管型”消費者。

“主管型”消費者的存在模糊了保健品的真正效用。從維生素開始，保健品的制造和營銷確實都仰賴科學證據，可如果細究起來，這些科學依據通常都模糊、矛盾。

不過，人們的熱情也并沒有因為科學證據的含糊不清而有絲毫的減退。根據前瞻產業研究院的調查顯示，從2013年開始，中國保健品行業進入快速發展階段，行業銷售收入由1130億元攀升到1579億元，2014年超過1900億元。2016-2021年，預計銷售額將從2600億元增長到4000億元。 

產品的快速迭代也沒有受到學界爭議的影響。保健品品牌從最初的安利、湯臣倍健、養生堂，進化到近兩年來流行的外國保健品牌Blackmores、GNC等，國外保健產品種類更多、需求細分，光是對比維生素這一類別，GNC官網上有186種不同的維生素產品，而湯臣倍健只有20種。在英敏特最新發布的調查報道中，近六成的中國城市消費者都認為進口保健品更好。超過七成消費者已經養成了海淘保健品的習慣。

如果考慮到這本身就是一門以科學為基礎的生意，這樣的結果就并不讓人意外。去年底，中國國家食品藥品監督管理總局查獲了31種假冒保健食品，并涉嫌違法添加藥物成分。相比之下，國外的保健品監管看起來更嚴格。在美國，消費者甚至還嫌食品藥品監管局管得太多了。這個“把關人”在1960、1970年代兩次提出限制維生素制造和營銷的規范，可到了1990年代，當監管局又一次希望為消費者還原真相時，甚至出現了“同樣強大的對抗食品藥物管理局的力量。”

這些進口保健品的消費人群中，女性還是占了大頭。海淘電商平臺小紅書在2015年做了一項由1783萬人投票評選出的海淘商品榜單。保健品類排名前三的包括一種抗糖化丸、一種葡萄籽膠囊以及月見草膠囊，最高投票量達到了53萬次。抗糖化丸和葡萄籽膠囊被認為能改善皮膚、抗衰老，而月見草則可以改善女性經期、調節內分泌。

畢業快兩年的Daisy是典型的城市女性消費者，她在上海陸家嘴一家咨詢公司工作，當她發現自己經常加班而無法保持飲食均衡時，她決定對癥下藥，買了月見草和葉綠素。

這些產品最早是在日本流行起來的。比如，日本的廠商為了推廣一種“大麥若葉”的產品，花大價錢在日本投放廣告。這些針對“平常吃飯不規律的都市人群”的廣告聲稱，大麥若葉有“排毒清腸、改善便秘以及酸性體質”的功能。廣告號召力如此之大，以至于感染到了導購者。“明星在喝，電視臺也在報道，所以在日本的中國導購肯定愿意（向中國游客）推薦這類產品。”蜜惠日本市場海外商務經理張大川說，蜜惠是一家專做日本保健品的公司。