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導購是最接近消費者的保健品“產品代表”，他們的權威雖然存疑，但對購買決策的影響依舊不小。這些游客回國后，再跟親戚朋友推薦，新產品很快在國內建立起了認知度。蜜惠之類的公司成了這股新消費潮流的受益者。含有大麥若葉的產品在所有產品中銷量最好。每個月，蜜惠向其他平臺供貨3萬盒大麥若葉，在自有平臺上銷售2萬盒，這樣算起來，單單這一種產品全年能有60萬的銷量。

幫助保健品消費者在短時間內做出盡可能明智的購買決策的，還包括一些口碑不錯的信息發布平臺。日本的Cosme大賞排行是最受關注的美容信息來源之一，一條2015上半年Cosme大賞排行的微博獲得了超過一萬三千次的轉發。因為膠原蛋白經常出現在榜單上，3月初，海淘導購網站“小紅書”上一款膠原蛋白打8折，“那一天的促銷我們就賣了上萬瓶。”小紅書的公關牛小千說。

24歲的陳意也是個日本保健品愛好者，她認為日本生產的東西更適合中國人，她從2013年開始服用膠原蛋白，從資生堂、Fancl到Benefique的產品都用過。

關于膠原蛋白是否真的可以延緩衰老，討論一直沒有停止，德國人體細胞研究中心證明膠原蛋白的含量、比例和分布等變化是皮膚衰老的直接因素，而一些營養科專家則認為，吃膠原蛋白并不能直接增加體內膠原蛋白合成，但它對身體（包括皮膚、關節、骨骼等）具有一定營養作用。不過，“沒有證據證明它的營養作用會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質”。

但陳意極力推薦膠原蛋白，她認為自己的皮膚在慢慢變好，“有用的，這就跟運動一樣，你現在看不出來，過幾年，當我和同齡人站一起時，肯定有區別的”。

這樣訴諸于主觀體驗、且模棱兩可的回答似乎是保健品使用者所能給出的最好答案了。那維生素C是否可以針對治療、預防感冒，還是能緩解感冒癥狀？華東醫院營養系醫師馮穎在被問到這個問題的時候說：“我自己感覺快感冒時大量補充維生素C是有作用的，但臨床應用中沒有直接推薦。”這樣的回答同樣見于諾貝爾和平獎和化學獎的雙料得主鮑林，他提倡高劑量維生素C治感冒的療法，但在相關的大眾讀物中，除了鮑林的個人經驗之外，并沒有充分的實驗依據顯示，這種療法確實有科學依據。

但人們依舊愿意相信鮑林，不僅因為他看起來權威的身份，還包括他傳遞信息的方式比起大部分醫生都更為友好。在這些錦上添花的事情上，人們做出決定總是既謹慎又輕率。2014年，駱材和丈夫到澳大利亞旅游，同行旅游團的人有吃保健品的習慣，“他們給我介紹澳洲的Swisse和Blackmores這兩個品牌最好，我也就買了試試。”

現在，電商平臺只需要坐享其成，不再需要教育消費者了。nyso是唯品會、聚美、洋碼頭上日本保健品的長期供應商。他們顯然看到了保健品還不錯的銷量，不再滿足于只做中間人，去年11月，nyso上線了自己的電商網站，直接向客戶售賣日本保健品。nyso的負責人稱，在過去的4個月時間里，網站累積了5萬用戶，客單價保持在300元，部分需要按療程服用的產品的復購率也很穩定。

中土世界從2014年12月開始給聚美優品供貨，他們的主要產品來自澳洲。當提到Swisse和Blackmores時，聯合創始人張斌顯得有點矛盾，“其實我們不是很喜歡這兩個品牌，太火了，澳洲的貿易商也在互相競爭，經常連當地的供應都無法滿足了，斷貨的風險太大。”Blackmores還未正式進入中國市場，但由于2014年下半年中國進口跨境開放試點（網上直購進口和網購保稅進口模式），該公司2015財年銷售額較上年大幅增長 36% 至4.71億澳元，全年凈利潤增長67%，廣州合生元公司在去年8月用76.76億港元收購了Swisse83%的股權。

不過張斌在為自己挑選保健品時，并不認為自己銷售的Swisse和Blackmores是最適合自己的。因為經常需要外出喝酒，有時還會過敏，他在同事的推薦下服用了一種聲稱“草本提取為主”的護肝片。“都是天然成分，沒有副作用的。”張斌說。沒有副作用很重要，張斌放心地服用了一年，再做體檢時，肝的狀況有所好轉。在服用護肝片的同時，他承認自己確實也改善了生活習慣，喝酒比以前少了。

但羅杰的體驗就不太好。

羅杰喜歡刷微博，經常看到酵素可以排毒養顏、減肥的信息。不久前，羅杰到日本旅游，導游又一次推薦了酵素，她的說法和微博上寫的幾乎沒差：對女性內分泌以及皮膚有好處。羅杰決定試一試，她花了1500元買了第一酵素。三周前第一次采訪她時，她說酵素讓她不便秘了，皮膚狀況也變好了。但三星期后的第二次采訪，她給了截然不同的回答，聽起來就像被潑了盆冷水：“我感覺自己被忽悠了，其實真的沒什么用，我發現自己好好睡幾天覺，皮膚也是好的。”

我們無從鑒定酵素是否發揮了作用，也說不準，也許換個時間再去問羅杰，她可能又會改口。但她的經歷的確讓人冷靜一些。

最近一本《大西洋月刊》里，一篇分析人們之所以瘋狂相信維生素的文章指出，那是因為，人們害怕模糊的東西，身體的健康和死亡都是模糊、無法預測的，而人喜歡對事物有掌控力，只要每天吃一粒保健品，你就感覺今天比前一天更好了。

三位接受采訪的心理學家都把這等同于“安慰劑效應”。拿兩組人做實驗，同時告訴兩組實驗者你們在服用一種會對身體產生作用的藥物，但實際上只給其中一組人服用，另一組人服用無效藥物。實驗結果表明，兩組人都認為藥物對自己產生了作用。這位心理學家說，也許讓我們感覺更好的正是吃下一粒保健品的這個動作，而不是保健品本身。

這種訴諸于心理學的觀點是如此老套，連最初發明“一天一粒”營銷策略的麥爾斯公司都比它更進一步，他們認為，關鍵不在于消費者服用之后的事，而是如何找到切實的科學依據（盡管依據可能并不完善），讓消費者相信他們即將購買的確實是“一種會對身體產生作用的藥物”，而且沒有副作用，為之付出的時間和金錢成本又相對較低。

不過，對保健品最執著的孕婦群體中絕對不會出現像羅杰這樣游移不定的消費者，她們是海淘保健品最忠實的用戶之一種。

正因為如此，提供赴美生子服務的美瑞寶公司也開始銷售母嬰保健品。今年是他們進入成都的第四年，保健品的銷售額從最初一個月3萬到如今25-30萬。每月從他們這里到美國生子的孕婦有200人左右，除去這部分消費人群，還有另外固定的5000人購買他們代購的美國保健品。

美瑞寶認為，自己并沒有做太多市場推廣，用戶間的相互推薦是銷量上漲的主要因素。這符合心理學家指出的另一個理論，當個人被置于群體之中、受外界影響時，群體的力量將呈指數型增長。舉例子，如果一個人會買一瓶維生素，3個人在一起時就會買9瓶維生素，互相的強化作用能迅速推進一類產品的流行。

這恰恰是醫生最擔心的事。

在補充營養這件事上，醫生提供的解決方案異常繁瑣。華東醫院營養系主任馮穎認為，每個人對營養的需求不同，即使兩個人吃同樣的保健品，也會因為自身代謝不同導致吸收不同。因此，個人必須按需補充，吃多了還會過量。“我能保證99%，但是不能保證1%，補不補還是要找專家咨詢，弄清楚你的膳食結構中是不是有這些食物攝取，如果不足，會有哪些明顯特征，對照你有沒有這些。但評估也只能反應你的現有水平，現有的夏天水平不能代替冬天的。”馮穎說。

有趣的是，如今維生素等保健品的消費者，往往是受過高等教育的人，他們靠書籍以及研究報告獲取科學知識。因此即便有馮穎這樣的說法，他們也會不以為然。

真的是出于變老或者生病的恐懼嗎？可能很大程度上如此。但你別忘了，技術和商業對這個消費大潮貢獻良多，畢竟，他們把信念和成分注入了一片小藥片里，每天一片，又是多大的事兒呢？

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