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而為了削弱中國國企的國際競爭力，在2012年5月舉行的第四輪中美戰略與經濟對話中，美國官方稱，中國國有企業享有巨額政府補貼及各項“不公平”的政策傾斜，呼吁中國對此做出改革，要求中國必須更多地依靠民營企業而不是國有企業，要求“提高國有企業紅利上繳比例”。美國官方的這些聲音在“西強我弱”的國際傳播格局中迅速得到傳播，丑化、妖魔化中國國企就成為自然而然的行為，而國內的媒體輿論界卻將這種被設定的觀點全盤植入。

·社會利益分化

中國社會轉型期的各種矛盾越來越突出，大型國企特別是中央企業與地方政府的利益訴求不一，國民收入分化加劇，使得國企成為一些地方發展中的矛盾焦點。

由于中央企業稅收與地方財政關系不大，地方政府對本地的央企始終抱有復雜的心情。一旦在環保、安全生產等方面出現問題，就開始向央企施壓。近年來，經常出現某地方政府環保部門向媒體發布通報，點名批評央企在當地的下屬企業的污染問題，要求向市民“道歉”，要求巨額罰款等。這些問題由地方政府提出且涉及公眾切身利益，迅速在社交媒體上放大，形成對國企、央企的強大輿論壓力。

·媒體格局變化

當代的媒體格局和輿論生態正在發生重大變化，從“官媒”到“商媒”到“網媒”再到“自媒”。過去那種由黨和政府掌握單一信息出口和傳播渠道的時代一去不復返。從實踐中看，社交媒體的傳播原則就是：反常放大，框選事實，逆向思維，關注故事、細節、數字，主動貼標簽，為“非官方少數人”代言，關注“非官方信息源”。在這種媒體格局和輿論生態下，國企顯然還不太適應，國企形象在社交媒體輿論場中的問題非常突出。

世界經濟論壇發布的《2013年全球風險報告》，在針對50項全球風險所做的年度調查基礎上，提出了三大風險：面臨考驗的經濟和環境風險抵御力、高度互聯世界中的“數字化野火”、驕傲自滿對人類健康的威脅。報告認為，社交媒體這一開放的系統使得信息以驚人的速度在全世界傳播，其標準和制度雖尚未明確定義，但已初現端倪。高度互聯的通訊體系讓我們受益匪淺，但同時它也助長了那些有意無意誤導或煽動他人的不實信息的肆虐傳播。這種情形可以被看作“數字化野火”。

世界經濟論壇發布的《精英的脆弱性——2013年地緣政治風險》也認為，“在網絡和社交媒體的傳播作用下，領導者們參與‘損害控制’的難度越來越大”。“如今，即便一個無傷大雅的不當舉動也足以在一夜之間葬送政治明星或企業社團的前途。在網絡媒體的這種‘即時暴政’面前，政府、企業、甚至大型媒體組織根本無力招架。”“被輿論認為不稱職的精英人士，自然就成了最脆弱的一環。”

在這種“數字化野火”的吹襲下，國企的一個言行失當就可能會被放大，不論當事人還是當事企業都成為“脆弱的一環”。這種現象在近些年尤其是微信、微博等社交媒體發達后，更是屢見不鮮。

·內部問題顯性化

這些年，國企在取得巨大成績的同時，內部管理積累的問題也越來越多。這些問題在當前的信息公開和社交媒體格局下，越來越表露出來，成為社會上對國企詬病的重要源頭。這其中，國企內部關于薪酬、履職待遇、業務支出等方面的意見很大，不但公眾有意見，而且政府體系內的議論也很多。這些議論在社交媒體輿論場中就成為焦點話題。

2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，專門審議了《中央管理企業主要負責人薪酬制度改革方案》、《關于合理確定并嚴格規范中央企業負責人履職待遇、業務支出的意見》。會議提出當前中央企業存在薪酬結構不盡合理、薪酬監管體制不夠健全等問題，要從我國社會主義初級階段的基本國情出發，對不合理的偏高、過高收入進行調整，要合理確定并嚴格規范中央企業負責人的履職待遇、業務支出，除了國家規定的履職待遇和符合財務制度規定標準的業務支出外，國有企業負責人沒有其他的“職務消費”，按照職務設置消費定額并量化到個人的做法必須堅決根除。

與此同時，在十八大后，中央高壓反腐，國企的內部問題更加顯性化。每次國企領導人出現的腐敗問題，都會成為社交媒體輿論場中熱議的話題，引來各種負面的評論。

·對外溝通弱化

國企及國企領導人形成的經營風格基本上是“多做少說，只做不說，能不說就不說”。只要“好業績”，不關心“好聲音”，也很少考慮到“好形象”。

當前，國企負責人“不屑說、不愿說、不敢說、不會說”的問題依然普遍，不能有效回應社會關切，使公眾產生誤解或質疑，給企業形象帶來不良影響。許多國企負責人沒有意識到：今天情況變化了，國有企業尤其是央企已經具有市場競爭力，再不能不說話了。正如一個人，當他個子很小，縮在墻角，不說話可以，但當他越來越強壯，越來越引人注目時，再不發聲就不行了。事實上，在社會對國企關注度越來越高、自媒體越來越發達的條件下，國企要主動發出自己的“好聲音”，樹立自己的“好形象”。這已經成為企業競爭力的重要組成，也已經成為國企負責人的基本素質要求。

從國企“走出去”情況來看，企業形象不佳對企業國際競爭力的負面影響也越來越突出。在“走出去”的過程中，并不是僅僅憑質量、價格和服務就行了，形象十分重要。一些西方媒體為了打擊中國企業，拍個片子，說中國企業來搶別國的資源，破壞別國的環境，這些片子在當地電視臺和社交媒體上廣泛傳播，就極大地丑化了中國的國企，給企業國際化發展帶來阻力。

國企形象傳播面臨的這些挑戰，表明了樹立良好國企形象的迫切性、復雜性、艱巨性、長期性，也表明樹立良好國企形象必須多管齊下，從理論建設上增信釋疑，從戰略傳播上促進了解，從自身建設上不斷改善。對國企來說，不但要有“好業績”，還要有“好作為”，并且要有“好聲音”，成為“三好企業”，如此，國企的軟實力與硬實力、美譽度和貢獻度就會共同提升。

（本文來自《經濟導刊》8月刊）