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一、人——消費者在哪里？消費者怎么愿意來？

新零售的策略方法論非常值得餐企做一遍，而且至少每年做一次、常做常新。“人”這一要素取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷，從最終表現(xiàn)來講，體現(xiàn)在渠道和內(nèi)容兩個方面，渠道就是知道我們的消費者畫像是什么樣的，他們在哪里、如何找到他們；內(nèi)容就是讓他們愿意買單。餐飲企業(yè)的營銷已經(jīng)過了被動等客進門的時代，海底撈借助演唱會經(jīng)濟的火爆，直接用大巴車到演唱會現(xiàn)場撈客、組建粉絲團餐，甚至把歡樂宴放到演唱會門口，這些舉措重新定義了兩個事情：第一，餐飲因社交而興，曲可以終但人可以不散，認識不認識的人都可以因為偶像而聚餐、繼續(xù)嗨，而海底撈是理想的場地；第二，用主動服務(wù)把情緒價值拉滿，粉絲生日會、提供留宿過夜和早餐，這些記憶點完全不比演唱會本身差。

人在哪里的問題除了主動出擊以外，也有老生常談的選址和門店模式的問題，聚焦社區(qū)餐飲讓袁記云餃跑出了超過四千家門店，北京老字號紫光園也重新煥發(fā)了青春。社區(qū)餐飲就是把目標進行聚焦，竭力服務(wù)好半徑一公里以內(nèi)的人群。實際上，不少餐飲企業(yè)都忽略了與消費者鏈接的思考，總以為做得好吃、口碑好就有客流，但是消費者對于餐飲品牌忠誠度是不高的，對于餐飲消費首當其沖就是要“新鮮感”，如果你的品牌、菜品或門店，沒有機會刷存在感，沒能和消費者產(chǎn)生共鳴共振，沒有讓他們舉起手機拍照發(fā)朋友圈的沖動，那么什么傳播裂變、口碑、復(fù)購都無從談起。所以，當你覺得做不下去的時候，就是思考消費者在哪里、怎么來的時候了。2025年，與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將會餐企的重要突破點。

二、貨——什么產(chǎn)品和服務(wù)才能有差異化、有競爭力？

行業(yè)的內(nèi)卷比拼的基本是性價比、質(zhì)價比，其前提就是大家都做差不多的東西，但是我比你便宜、比你好，不過這個思路是個死循環(huán)，因為原材料、人工、燈油火蠟、物流倉儲這些基本的運營成本并沒有和消費信心一樣有下行的趨勢，長此以往，中小餐企活不了，大的餐企營養(yǎng)不良、元氣耗盡，甚至?xí)驗樯娑a(chǎn)生投機取巧、偷工減料、以次充好等危及消費者健康和安全的嚴重問題，而這顯然不利于企業(yè)自身和整個行業(yè)的良性發(fā)展。

餐飲可以致敬經(jīng)典，但如果沒有創(chuàng)造力則沒有靈魂。

每個時代都有其潮流，餐飲也不例外，找到自己有優(yōu)勢的定位、做出差異化的確很難，但是如果連理念認知都沒有，那么怎么走方向都是錯的，某種程度上，網(wǎng)紅烘焙品牌的集體衰敗就是因為這樣的原因，因為大家的產(chǎn)品、模式都差不多。西貝在研究了眾多餐飲品類之后發(fā)現(xiàn)，無論是火鍋、烤肉還是時尚菜，很多餐企都沒那么關(guān)注兒童這個人群，所以做兒童專業(yè)餐成了西貝重點發(fā)力的方向，在消費者心智上搶占了先機。做差異化需要打開腦洞，除了發(fā)現(xiàn)市場痛點，更應(yīng)該主動在菜品、口味、文化、服務(wù)上做文章，更大膽地跨界和做顛覆性的嘗試，融入新的元素，勇敢試錯、快速迭代，有時候新的爆款和增長曲線就是這樣孵化出來的。

三、場——用餐場景和氛圍提供了什么價值？

這是新時代餐企特別需要重視的事情，因為在餐飲消費習(xí)慣上，新生代95后00后們能叫外賣就絕不會出門，能帶走就不會坐下來，那么門店作為家和公司以外的“第三空間”到底給他們提供了什么價值？如果靠外賣也可以經(jīng)營，為什么要承擔那么高的成本去開設(shè)門店？隨著中央廚房、預(yù)制菜、機器人的成熟和普及，餐飲門店作為“制作”的功能會慢慢弱化，用當下流行的說法，取而代之的是通過用餐場景和氛圍營造來提供情緒價值。就如很多人去海底撈并不是因為其火鍋有多好吃，而是去了就高興。像是全聚德推出的沉浸式光影餐廳、空中四合院，打造京式下午茶，與故宮文化公司合作聯(lián)名餐廳，這樣才是煥新品牌的正確打開方式。

成也蕭何敗也蕭何，曾經(jīng)被星巴克引以為傲的“第三空間”策略，現(xiàn)在成了星巴克的瓶頸，因為中國市場咖啡的消費行為變了，而星巴克卻后知后覺。對于餐企來說必須弄懂，消費者來到門店是為了免費wifi和舒服的沙發(fā)，還是為了聚會社交，給兩點一線的單調(diào)生活帶來一點新意，亦或是為了某種情懷、收獲另一種心情，最終都是歸結(jié)到一個正向的情緒價值期望，就是來了覺得值、覺得開心。由物理場地結(jié)合體驗設(shè)計、服務(wù)創(chuàng)新所打造出來的“場”才是未來餐飲企業(yè)比拼的方向。

結(jié)語

世界上沒有不好的賽道，只有不懂掌握節(jié)奏的跑者。

前文提到的“貨”和“場”，對應(yīng)到餐飲的本質(zhì)，就是如何做到好吃和好玩。這些都是需要餐企花心思去思考和創(chuàng)造的，特別是對卷不過頭部品牌的中小餐企們來說，至于消費者在哪里、怎么獲得的問題，在做好“貨”和“場”的基礎(chǔ)上就可能會有很大的突破，但如果可以主動出擊、有效高頻鏈接目標群體，那么經(jīng)營的效益就會加倍的放大。

今天的市場環(huán)境，某種程度上，像極了上世紀70-80年代那樣的美國餐飲黃金20年，固然麥當勞、賽百味、肯德基都在這個時代里成就，但淘汰的品牌，更加數(shù)不勝數(shù)。

今天我們澆下一瓢涼水，希望幫助更多小菜園們，更快成熟。

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