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今年國內奢侈品市場從年初就是一片唱衰之聲，繼Chanel降價、Gucci打五折之后，年末又來了重磅炸彈：11月16日，位于廣州市越秀區環市東商圈麗柏廣場內的廣州首家LV專賣店已經悄然關閉。這是近一年來LV在國內第四個城市低調關張，之前已經關閉了其位于烏魯木齊的唯一門店，并在沈陽和哈爾濱各關閉了一家門店。

LVMH集團的調整步伐沒有因此結束。據悉，二線城市如果有兩個LV門店，在這一波調整中也許都只能有一家店幸存。

△關店前

△關店后

事實上，關店的并非LV一家。2014年以來，Hugo Boss關閉了7家門店，Ferragamo和Zegna分別關閉了6家，Burberry2015年將關閉10家門店，2016財年計劃再關閉約5家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關店，周大福也擬在2015年關閉4家門店，已然開啟新一輪奢侈品牌零售的關店潮。

打折、降價、關店等字眼一出現，大家第一時間想到的是LVMH的日子不好過了，但是LVMH集團近期的財報顯示，截至6月底的上半財年，LVMH集團總收入上漲19.3%，從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元。亞太市場上半年該市場（除日本外）收入錄得5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%，雖然疲軟，但從整個集團的收入來看，還遠遠不到非得關店來削減預算的局面。

然而這樣的調整對LVMH集團來說確實勢在必行，甚至可以說，他們醒悟得太晚了。投資者的不信任、集團收益與預期增幅的差距、消費者對LV品牌的熱情減退、國內消費外流現象突出以及電商對實體店的影響都是促使LVMH集團做出調整的重要原因。一個二線城市保留一個門店的舉措也說明了，在種種因素的影響之下，LV在內地的旗艦店更多的只是起到一個品牌展示和線下交互體驗館的作用了。

但是從我個人感情上來說，我很高興LVMH的掌門人、唯利是圖的純生意人伯納德·阿諾特吃這個癟的，讓市場和消費者來告訴他，運營一個品牌，尤其是一個奢侈品品牌不是靠盲目擴張、提高單量和降低商品均價（質量）那么簡單的。

△阿諾特雖然締造了LVMH帝國，但是他也徹底摧毀了奢侈品的原有概念

你不能學會放棄一些東西，也許會失去更多。這個道理，從2007年美國爆發次貸危機之后，LVMH股價從89歐元掉到45歐元，愛馬仕集團的股價卻逆市飄紅，從60歐元一直飆升到118歐元的時候，阿諾特就該明白的。

金融風暴前夕，阿諾特曾在電視節目上說，雖然LVMH全球增長只有百分之十幾，但是新興市場和美國市場卻增長了百分之二十幾。他想要表達的是，這些年將重點放在美國與新興市場的策略是完全正確的，盡管在傳統的歐洲市場呈現負增長，但是他對此毫不在意。

與之相對的是時任愛馬仕總裁的Patrick Thomas對外表示，盡管愛馬仕在新興的亞洲市場業績每年都在翻番，但是他們認為今后將很難再有這樣的高速發展，所以不打算在新興市場大幅擴張，以中國為例，今后三年內最多再開3-4家店。重點還是放在法國國內，注重發展本地客人，不依賴游客消費。

△我最喜歡這位愛馬仕前任CEO的一句話是：“我們并不需要迎合潮流……對我來說，核心的目標并不是追求商業上利益最大化，而是真正打造這個品牌的品質。”

這就是金融危機中LVMH股價腰斬和愛馬仕股價逆市翻番的根源，次貸危機中受沖擊最大的，不就是新興市場和美國嗎？盡管之后幾年亞洲市場又有所緩和，但是危機早已存在。

在LV關店的當口，愛馬仕公布第三季度財報（截至9月30日），雖然業績增長放緩，但皮具和成衣需求量穩定，銷售額好于預期。按不變匯率計，愛馬仕第三季度銷售收入11.4億歐元，按可比架構同比增長7.9%（第一、二季度的增速分別為8.0%和9.7%），高于分析師此前預測的7%。其中日本市場同比增長16.6%；歐洲同比增長14.8%；美洲同比增長2%；亞太市場（除日本）同比微增 1.5%。

看到那么多數據會犯暈？我撿著關鍵的告訴你們好了，就是LVMH在亞洲市場（除日本）以外今年的銷售是在跌，跌幅大概在6%，愛馬仕在亞洲市場（除日本）還在增長，雖然相比其他市場的增長比較微弱，但是看看其他奢侈品的跌幅和關店潮，愛馬仕還是一如既往表現穩定，也難怪投資者對它那么有信心了。