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“第一大客源國”是怎樣煉成的

在疫情之前，曼谷湄南河畔的購物中心，總能聽到中國各地方言。即便是在距離清邁4小時車程、駛過726道彎才抵達的小城拜縣，也能看到中國游客排隊打卡的長龍。但如今，烈日下的泰國街頭依舊熙熙攘攘，唯獨少了大量中國游客的面孔。

東南亞還是那個東南亞，只是中國游客對它的理解和期許發生了變化。

“東南亞旅游市場幾乎每十年就會經歷一次跨越式發展。”付崢對《中國新聞周刊》回憶說，他經營的陽光假期就是從上世紀90年代初做“新馬泰”市場起家的傳統旅行社。

中國人赴東南亞組團出境游始于探親旅行。經國務院批準，1988年到1992年，中國公民得以赴泰國、馬來西亞、新加坡和菲律賓探親旅游，直到1997年7月1日，赴上述4個國家和港澳地區的探親游正式轉化為中國公民團隊出境旅游。

“那時出境游以公務考察為主，直到2003年才逐漸普及到大眾層面，出行人數第一次大規模爆發。”付崢回憶說，市場爆發的契機是國家于2002年底審核批準了“第二批出境旅行社”，共528家，同時取消了1997年批準的出國旅游組團社和代辦點。僅北京地區的出境社就從10家增加到了41家，“出境游開始了市場化競爭”。

4月10日，日本名古屋，從天津出發的旅客抵達日本愛知縣。圖/視覺中國

2020中國休閑度假大會上，中國社會科學院旅游與休閑研究室研究員戴學鋒公布了一組數據，按照2018年可比價計算，從1997年到2004年，中國人均GDP從1815美元上升到3109美元，出境游隨之井噴式發展，年均增長率高達27.3％，出現了日韓接近人均1萬美元GDP階段的出境游快速增長特征。

“老百姓兜里有錢了，國內旅游完一圈，還想出國看看，東南亞是首選。”付崢回憶說，恰逢中國加入世貿組織不久，外資企業涌入國內，做起了中國人的境外游生意。在業界一再呼吁下，2006年前后，一批民營境外旅行社紛紛成立，包括去哪兒、窮游、途牛國際旅行社等知名企業。

“陽光假期”也是在2007年注冊的有限責任公司。與此類似，一大批主營出境的旅行社從掛靠在“第二批出境社”下面的一個部門，到獨立注冊公司，或是被其他企業收購，境外游市場競爭更加充分，團費價格被打下來，吸引了更多游客出境旅行。

2月26日，俄羅斯圣彼得堡，中國游客參觀艾爾米塔什博物館。

為避免在存量市場降價競爭，旅行社開始注重路線開發，進一步釋放了東南亞旅游資源，也刺激了國內游客的出行與消費。2009年，陽光假期旅社率先把馬爾代夫包機引進中國，帶火了海島度假游，“花一兩萬元在島上住一個星期”取代“新馬泰觀光”成為流行。

根據世界旅游組織研究，當人均GDP超過5000美元時，旅游從觀光、休閑繼續提升為度假游，旅游時間不斷延長，旅游產品及形式逐漸豐富。2011年，中國人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千萬量級遞增。除了市場供給和需求的相互牽引，影視作品對旅游的拉動也功不可沒。

英國社會學家約翰·厄里在《游客的凝視》中分析，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構成的。

2012年，徐錚導演的小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》，不只斬獲12.6億元的票房，更使得曼谷、清邁等旅游城市被國人所熟知。各大旅行社也借機順勢而為，紛紛推出了不同路線的泰國游，影片中的拍攝地清邁也成了繼曼谷后又一個泰國游的熱點路線。

《泰囧》熱映，直接拉動2013年春節期間報名參加泰國團隊游、自由行的國內游客量增長了至少3倍。時任泰國總理還在總理府接見了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝其對泰國旅游的宣傳。

到2013年，中國公民出境人數達到9818.52萬人次，比上年增長18.0％，其中因私出行已超過九成。泰國成為東南亞最受國人歡迎的首站目的地，到訪人次突破400萬，中國也超過馬來西亞成為泰國最大的旅游客源國。

境外自由行也在升溫。2013年，在麗江賺到第一桶金的趙俊為擺脫國內市場內卷，把目光投向了東南亞出境游。他看到當地接機、交通、住宿、餐飲、中文導覽等碎片化旅游服務量少質低，“夸張點說，當時的自由行簡直是難民式旅行”。趙俊說，都市新中產正取代老一輩成為出行主體，相比觀光，他們更偏愛自由行、深度游，追求服務細節和質量。

    8月31日，韓國濟州島，自上海出發的“藍夢之星”號郵輪靠港停泊，下船的中國游客正在前往客運站。

趙俊趕上了好時候。2013年剛進入東南亞做自由行，公司成交總額就做到了500萬元。一路飛速發展，到2017年成交總額擴張了100倍，達到5.2億元。經營高峰期，懶貓旅行布局了11個國家的44個目的地，僅泰國市場就貢獻了65％的營收。東南亞旅游最火爆時，趙俊每天從普吉島機場就能接待一兩千名中國游客，排隊入境就要等兩個多小時。

泰國旅游和體育部統計顯示，2017年赴泰旅游的外國游客總數超過3500萬人次，其中中國游客量超過980萬人次，占比最高。同一時期，除了泰國，中國還登頂很多國家的“第一大客源國”。數據顯示，2017年，超過735萬人次中國游客赴日本旅游，417萬人次去了韓國，400萬人次去了越南，205萬人次去了印尼，150萬人次去了俄羅斯，120萬人次去了柬埔寨。保守估計，中國當時已經成為泰國、日本、越南、俄羅斯、柬埔寨、印尼、馬爾代夫、韓國等旅游市場的“第一大客源國”。

“得益于國民收入提高、人群出境游經驗的日漸豐富、簽證政策放寬、在線旅游信息的更易獲取、國際航線的頻頻開通等因素，中國人的旅游半徑迅速擴大。”麥肯錫2018年9月發布的《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》報告分析，不同于前往港澳日韓，選擇東南亞和歐洲的游客單次行程通常包括多個國家，因語言不通，更需要旅行團協助，這兩個市場客群參團比例均達到50％左右。

到疫情暴發前，2019年中國出境旅游達到1.6億人次，比20年前增長17倍。

中國游客不再輕易“爆買”

疫情前，喜歡“爆買”是中國游客留給全世界的印象。

確實，2019年，中國游客的出境消費也排在世界第一。據國家外匯管理局的數據，2019年上半年，中國境外旅行支出1275億美元，超五成旅行支出發生在亞洲地區。

早在2017年，泰國旅游和體育部次長蓬帕努曾表示，3500多萬人次為泰國旅游業創收超過1.82萬億泰銖（約合3660億元人民幣）；在數量和創收金額上對泰國旅游業貢獻最大的依舊是中國游客。2017年赴泰中國游客數量較2016年同期增長11.97％，為泰國帶來超過5200億泰銖（約合1047億元人民幣）的收入，同比增長15.78％。

另一個中國游客喜歡爆買的目的地是日本。據日本政府觀光局統計數據顯示，2019年，中國訪日游客已達959.4萬人次，占到赴日外國游客的約1/3，總消費額約為1兆7700億日元，約合1136.7億元人民幣，旅游消費貢獻度更是高達40％。

中國游客一度成為最受日本購物中心歡迎的消費者。當中國客人走進門習慣性說“hello”時，會毫無防備地聽到一聲“你好”，中文導購在這里是“標配”。在藥妝店，中國游客的購買量按筐計算，小票打出來要對折幾次才方便攜帶。

而現在，這些場景已經很少見到了。今年8月27日晚上8點多，日本JCL株式會社社長孫琳突然接到國內客戶電話通知，取消寒假修學旅行計劃，原因是“擔心日本排放核污染水入海事件帶來的一系列影響”。近一個月以來，孫琳手中百分之二三十的訂單因相同原因被退掉。

“首發團還沒報滿就取消了。”北京一家主做日韓游的旅行社負責人陸遠告訴《中國新聞周刊》。8月10日，文旅部剛發布第三批恢復出境跟團游的國家名單，日韓英美及澳大利亞等78個國家位列其中，日本一度是受關注度最高的國家。但隨著排放核污染水入海事件發酵，陸遠擔心后續收客壓力大，決定暫時取消赴日游產品，及時止損。

在日本經營旅行社15年，謝善鵬直觀地感受到，中國赴日旅客數量確實下降了。“今年七八月的銷售額約為4000萬日元（折合人民幣197萬元），但如果沒有新的咨詢，（銷售額）可能會降到零。”此前接受日本電視臺訪問時，謝善鵬苦笑說。

日本政府觀光局（JNTO）發布的訪日外國游客數據顯示，上半年中國大陸游客訪問日本59.46萬人次，較疫情前同期減少了86.9％，是降幅最顯著的國家。取代中國游客身影的，是來自美國、加拿大、墨西哥的北美游客，以及東南亞和中東游客。

5月19日，第三十一屆廣州國際旅游展覽會上的廣告。