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“博物館能讓我暫時跳出日常生活的語境，去沉浸于感受某一段歷史。比如在西安碑林博物館，看著一墻的墓志銘，仿佛穿越時空，看到了一個個曾經具體鮮活的，也許是‘小人物’的一生，這是一種博物館帶來的獨特而深刻的文化體驗。”KK去過很多地方，有些是因為讀書，有些是因為工作，有些只是單純的旅行，但不管到哪里，當地的博物館是一定要轉轉的。這個習慣從大學時期保持到現在，她探訪過的博物館已經超過了200座。

在博物館串聯起的漫游軌跡里，KK結識了許多有趣的人，有時也會相約一起去逛某個特別的展覽。但大多數時候，她更喜歡一個人去博物館，隨心所欲地按照自己的節奏參觀。她還會把一些逛展的心得分享在自己的豆瓣、抖音、小紅書等社交賬號上，盡管粉絲并不算多，但她覺得能為博物館的推廣盡到一己之力，便心滿意足。

不過這兩年，一種微妙的情緒卻在KK心底漸漸地萌生出來。她開始有點擔心那些自己所珍愛的博物館被人知道了，就像害怕一個寶藏被發掘一樣，因為她眼見著博物館里的人變得越來越多，曾經難得的一方靜謐正在消失于眾聲喧嘩。

類似的情緒，唐毅和劉珺這對“80后”夫妻也有。在過去的將近二十年里，博物館是他們最重要的生活內容之一，大部分節假日都在觀展中度過，有了孩子以后，逛博物館更是成為他們陪伴和教育孩子的一種方式。只是生活在襄陽這樣一個三線城市里，他們常常會感到孤單，因為身邊很難找到擁有共同愛好的朋友：“我跟同事說我們喜歡博物館，同事都覺得很無聊，他們從來不去。”

但劉珺最近發現，博物館開始出現在同事的假日行程中了，而他們自己的旅行卻隨之變得困難了，許多想去的博物館一票難求，即使有幸搶到了入場的機會，參觀體驗也大打折扣。“博物館這種地方應該是安靜的、古樸的，不應該人頭攢動，像集市一樣。我們確實很希望看到朋友們都去，但真的都是人了，感受肯定會很差。所以我愛人每次都說，趁這個地方還沒有成為網紅，我們趕快去，一旦成了網紅就去不了了。”她對《中國新聞周刊》說。

4月5日，湖南省博物館，游客觀看馬王堆漢墓出土的漢服。

前所未有的熱

博物館正在變得火爆，這不只是唐毅、劉珺或者KK的一種直觀感受，同時也在數據中得到切實的印證。

據國家文物局統計數據，2024年春節期間，全國博物館共接待了觀眾7358.01萬人次，同比增長98.6％。一些熱門博物館的門票，早在節前就一搶而空，諸如蘇州博物館、湖北省博物館、湖南省博物館等還做出了延長營業時間的決定，為了滿足市場需求，三星堆博物館甚至臨時增加了每日的預約人數。

大年初一的早上，各家博物館的門前便擠滿了人：山西博物院的館前廣場排出6000人以上的“長龍”，陸續有1.5萬人入場參觀，停車場在開館半小時內爆滿；山東博物館的游客以“之”字形隊伍排列，延伸百余米，一直排到附近的經十東路再拐彎向東……南京博物院大年初二開館，當天即接待25537 人次；年前才開始試運營的上海博物館東館，春節期間便迎來9萬人次的觀眾，日均接近2萬人次……

4月30日，游客在山西博物院參觀“時空變調——山西古建筑數字藝術展”。攝影 韋亮

熱度在五一假期依然延續。浙江省博物館假期共計接待觀眾10.2萬人次，其中僅4日就有2.47萬人之多；三星堆博物館累計接待游客126652人，平均每天2萬多人；陜西歷史博物館在假期前7天就開啟了預約；蘇州博物館5月1日的預約，開啟僅4分鐘便告罄；遼寧省博物館假期首日接待觀眾近1.8萬人，同比增長22％；在重慶，1.5萬人頂著綿綿細雨守候在三峽博物館門外，一邊聽著廣播里不斷播放當日預約已滿的通知，一邊等著入場；2月26日才對外開放的安陽殷墟博物館新館，5月2日的客流量達到了22487人次，創下開館以來單日參觀人數高峰；……同程旅行數據顯示，五一假期前兩日，全國各地重點博物館的門票預訂及預約量同比增長了406％；國家文物局的統計則顯示，全國6000多家博物館和55家國家考古遺址公園，假期前三天共接待游客近4000萬人次，達歷史同期最高水平。

“博物館熱是前所未有的。”河南躍涵文化傳播公司的創始人王躍涵告訴《中國新聞周刊》，他幾乎是全程見證著博物館從冷清到熱鬧的：“我從2006年上大學時就開始看博物館，那時候各家博物館都門可羅雀。2011年到2015年，我在河南博物院做過五年義務講解員，家里人都認為我瘋了，當時的博物館志愿者以40周歲以上女性居多，大學生志愿者很少的，而且待不長。但2017年以后，博物館就熱起來了，河南博物院連工作日人都烏泱烏泱的。愿意來當志愿者的人也多了，院長是我朋友，他告訴我現在都是先刷簡歷再面試最后培訓，經過一個很長的周期才能上崗講解。”

除了去博物館的人在增多，博物館本身也在增長。2008年，國有博物館陸續實行了免費開放政策，被視為助推博物館升溫的初始動力，但在當時，全國的博物館總數只有2970家。而到了2018年，這一數字改寫為了5354家，十年時間翻了將近一倍。這一規模在世界范圍內也位居前列，在此之前，只有俄羅斯、德國、日本、美國4個國家擁有超過5000家博物館。

2018年之后，增長依然以年均300家左右的速度持續著。據國家文物局在今年國際博物館日發布的最新數據，2023年的全國博物館總數已達到6833家。與此同時，博物館藏品數量、建筑面積、展覽個數等也得到了相對應的提升。

正是在這樣的勢頭下，王躍涵在2019年注冊了公司，以組織文博游學活動為主營業務，他預感到一個可堪開拓的巨大市場正擺在眼前。這是博物館熱所產生的一種輻射效應，亦是博物館熱的又一重體現——大量周邊產業興起，許多人正在涌入這條迅猛提速的賽道。“公司開始做的時候，游學市場相對還比較小眾。緊接著碰上疫情，掙扎求生，本以為2023年業務可以好起來，沒想到比我們想象的情況要差很多，因為競爭對手變多了，包括旅行社都在大量轉型干這個。”他甚至有一個打算，倘若這一領域繼續擁擠下去，未來公司可能考慮改換經營內容，轉向策展：“它會比游學的商業模式穩定一些。”

然而，策展領域的壓力絲毫不比游學來得更少，小醬對此是有著切身感受的。十年前，她從復旦大學文物與博物館學系碩士畢業，先在博物館工作了幾年，然后去了一家展覽公司。2020年底，她決定創業，做了一家屬于自己的公司，專門承接博物館的策展工作。據她介紹，國內的博物館策展行業其實早在20世紀80年代就有了，像廣東集美設計工程有限公司、上海美術設計有限公司等都是優秀的先行者。經過四十年發展，這個市場已經非常成熟了，但即使如此，仍舊有新的公司不斷加入進來，一方面增長的博物館和展覽數量提升了服務需求，另一方面繁榮的局面也吸引著人們分享紅利。

“這個行業公司越來越多，我所在的上海，可以說多如牛毛，北京、杭州、南京這樣的城市也是。所以蛋糕雖然非常大，但是并不代表你就能吃到其中的一塊。”她對《中國新聞周刊》說。

上圖：7月14日，山東省博物館內的大量游客。下圖：5月17日，游客在湖北省博物館排隊。

博物館娛樂

“通過一些稍微流行化的方式讓更多的觀眾注意到，這是所有博物館的必經之路。”在北京大學考古文博學院學者王思渝看來，近年來國內博物館所呈現出的升溫狀態是一種必然：“從全世界來看，博物館的發展其實有幾個不同的階段。最早它以器物的收藏為主，往后開始變成了一個公共智識機構，愈發注重教育功能和公共服務，而到20世紀后半葉，西方世界更強調博物館作為一種社會機構，參與和應對現實問題。中國的博物館起步比較晚，目前主要還處于第二個階段。”

但這并不意味著一切完全順其自然。在博物館崛起的背后，基礎是經濟發展與文化水平的提升。對此，山西博物院副院長趙志明曾在接受《中國新聞周刊》采訪時做出一個通俗的說明：“以前好幾個月工資才能買一輛自行車，出行都不方便，還是單休，會有多少人有空來博物館？當出行方便，空閑時間增加，民眾素質提升，產生各式各樣的文化需求，博物館自然會從沉悶嚴肅的教育者位置上走下來，向文化服務者的方向轉變。”

政策的推動和引導同樣重要。2011年和2012年，國家文物局接連印發《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011—2020年）》與《關于加強博物館陳列展覽工作的意見》，對建設特色鮮明、結構優化、布局合理的博物館體系提出了具體要求和指導；2015年，國務院出臺《博物館條例》，不僅填補了博物館行業全國性法規的空白，還明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動”。自此，博物館在創新運行與多元發展的軌道上大步前進，開始以愈發醒目的形象走入公眾視野。

一個典型的例子是各大博物館在傳播媒介中的頻繁亮相。2016年，一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片播出，將故宮博物院的修復專家作為拍攝對象，詳盡、系統地展示了一門鮮為人知卻又技藝高超的文物保護手段，一時間引發收視熱潮。隨后幾年，《國家寶藏》《上新了，故宮》《如果國寶會說話》《中國國寶大會》《博物館之城》《博物奇妙夜》等一系列節目紛紛登陸各大電視臺和視頻網站，以輕松生動的方式傳遞著博物館文化。

（從上至下） 《我在故宮修文物》 《國家寶藏》 《如果國寶會說話》海報和劇照。

王思渝覺得，在擁抱公眾這一點上，現階段的國內博物館某種程度上顯露出一種饑渴的心態：“這兩年，休閑文化的熱度是在上升的，大眾愈發地喜歡一些趣味性的東西。對此，我們的博物館整體上的姿態表現得接納度很高，主動釋放出了許多迎合大眾的東西。包括在社交媒體和短視頻平臺上，一些娛樂化的推送也是博物館自身在主導的。”

“我們在討論博物館教育的時候，經常會提到一個詞叫寓教于樂，娛樂和博物館本身并不是沖突的。”中國社會科學院大學學者常丹婧長期關注博物館的娛樂性與觀眾參與，她告訴《中國新聞周刊》，事實上博物館在誕生之時就具有娛樂功能，世界各國和專業組織在博物館定義以及對其功能的闡釋中也很早提到了娛樂，例如英國學者Molly Harrison在1956年就指出過現代博物館應遵循3E原則——即Educate（教育國民）、Entertain（提供娛樂）、Enrich（充實人生）。而當前，中國的博物館領域正處于從“藏品本位”向“觀眾中心”的轉移過程中，工作重心、傳播策略及服務方式勢必也要做出相應調整：“通過增加一些娛樂性元素，可以激發普通觀眾的好奇心，也更適應其認知水平，然后再引導他們進一步地思考，在愉悅當中增進學習的體驗。”

博物館的俯身向下，將原本高冷的博物館文化嵌入了人們的日常生活，自媒體時代的信息下放，則進一步將這種娛樂性發酵。2023年5月，抖音發布的《2023博物館數據報告》顯示，其平臺上的博物館相關視頻時長累計24萬小時，年度播放總量更是高達513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍；一年之后，最新的《抖音博物館生態數據報告》中，這些數字又有了新的變化：視頻數量同比增長191％，累計播放量同比增長62％。

而在小紅書發布的《2023年度生活趨勢觀察報告》中，話題“博物館里的顯眼包”以近2000萬的閱讀量、超35萬的筆記當選年度趨勢，其中中國陶瓷博物館的沉思羅漢、陜西歷史博物館的彩繪陶縮脖俑和甘肅博物館的“馬踏飛燕”位列“三大頂流”。尤其富有意味的是，網友還給這三尊文物各自取了一個喜感與自嘲交織的藝名，分別喚作“無語菩薩”“委屈小人”和“著急下班的打工馬”，穿越千年的古人智慧一轉身成為當代青年自我表達的載體。

對于網友給予博物館的千姿百態的“開發”，常丹婧并不覺得新奇：“（博物館的）意義不是由博物館直接傳遞給觀眾的，而是源于觀眾自身的解讀。觀眾在參與中主動探索意義、發現意義和創造意義，并且在博物館中交換意義。”她只是覺得在娛樂的性質和程度上，應該保留一份必要的警惕：“娛樂是手段而不是目的。博物館的娛樂應該是在淺層娛樂當中能夠進入深層次的一種自我發現，而不只是停留在那種感官上的娛樂。”

陷阱

一些現實正在印證著常丹婧的警惕。

在如今的熱鬧之中，“打卡式觀展”是一種相當普遍的存在。走進博物館的人群，并非每一個都像KK和唐毅、劉珺夫婦一樣懷著虔誠之心，也有人只為拍下幾張照片、幾段短視頻，然后發布到社交平臺上，借此營造出自己的某種生活狀態或者換取更多的點贊與關注。

2023年8月的《中國青年報》便刊發過這樣一則報道：廣西壯族自治區博物館里，一位南寧市民參觀時被一名打扮時髦的女孩拍了一下肩，請求可以讓個地方給她和朋友拍照，市民本想等她們照完接著欣賞，可幾個女孩輪流拍過以后，有人覺得不滿意，又換個姿勢讓同伴繼續拍，其中一人還帶了好幾套衣服，不斷變換造型。在記者的采訪中，不少觀眾都表示自己有過相似的經歷，一些人甚至無視“請勿觸碰”的提示，為了拍照效果而破壞展品。

帶團游學的過程中，王躍涵也發現，實際上許多報名而來的顧客對于強文博類的項目興趣并不是很大，相比之下，他們更喜歡趣味性強、感官刺激強或者更容易讓自己產生情感共鳴的地方。“比如石窟、壁畫、彩塑的直觀感是最強的，不需要知識背景就能體會到美。博物館也是，熱起來的更多是那些精美的器物。”

如果說受眾層面表現出的種種真實情況尚且可以理解，畢竟群體的急速擴張中難免良莠不齊，那么博物館自身在輕量化、親民化的過程中過度滑向網紅，則是一個更為深邃的陷阱。KK告訴《中國新聞周刊》，在她所游覽的一些博物館中，有些雖然人氣很高，但只是一味打造“打卡景點”，展覽內容缺乏深度，無法體現博物館應有的文化內涵和學術價值：“過于追求商業化，忽略了文化傳播的初衷，短期內可能會提升知名度和訪問量，但長遠來看卻存在竭澤而漁的風險。”

類似的情況，西方博物館曾經出現過。20世紀70年代，英國、美國的一些博物館經歷了經濟衰退的困境后，為了謀求生存和發展，開始依賴于營銷化、市場化，甚至不惜采取一種迪士尼式的展陳設置，大量利用聲、光、電，不斷地制造奇特景觀。但從90年代起，這種發展走向被學界認為是一段彎路，批評和反思開始產生。

“今天的西方學界，關注重點已經不在所謂的博物館市場營銷上了，更多的是談如何面對社會公正、如何建立社區認同等。中國的博物館，目前的重點還是圍繞著觀眾，或者說是以觀眾為線索串聯起博物館主要的業務活動。當然，對于中國來講，必須要走這一遭，但當觀眾們都來了之后，我們是不是依然滿足于這樣的現狀？”在王思渝看來，博物館的使命是帶著人類不斷向前進，所以在審美上、智識上都應該具有引導性。他記得曾經在杭州工藝美術博物館，自己就看過一場這樣的展覽：那場展覽名叫“永遠有多遠”，展出了許多墓葬出土的文物。從展品角度而言，這并不稀奇，但這類展覽通常只是意在闡釋某個遙遠時代的歷史信息，那場展覽則不同，它將生死觀作為主題，以古人對待生命與死亡不同可能性為邏輯，組織起所有陳列的結構。同時，為了凸顯這些生死觀，很多當代藝術品也被引入到了展覽中，與古物并陳。

王思渝覺得，這些年國內的博物館雖然越來越受到關注，但像這樣具有創新性的展覽卻變少了。“這個事就像觀眾喜歡肥皂劇，電視臺就會不停地去做肥皂劇一樣。觀眾喜歡的不一定是先鋒性、實驗性的展覽，他們可能就喜歡看國寶，當觀眾變多時，博物館更愿意推出一些常規性的展覽。”他對《中國新聞周刊》說。

“我們當然必須要去考慮公眾的需求、興趣，但是不能完全圍繞著這個來做。”在這個問題上，常丹婧與王思渝的看法是一致的，“如果博物館的目的就是想要迎合觀眾、吸引觀眾，把自己搞得很熱鬧的樣子，很容易偏離博物館的宗旨。”

民營博物館的挑戰

對于當下的博物館熱，王思渝一直保持著一種審慎的態度：“有的時候，繁榮不等于多元。”而倘使著眼于一些更為細節的部分，這句話或許還可以講得再保守一些——繁榮不等于共榮。

中國文物交流中心指導的“中博熱搜榜”，長期以包括常設展指數、參觀量指數、文創指數、百度指數、微博指數、短視頻指數等在內的20項指數，對國內博物館進行熱度排行。在這些榜單里，所有位列前排的席位全部由大型國有博物館占據，很難找尋到民營博物館的蹤影。

這是博物館熱潮中極易被忽視的一種現實：大幅增長的觀眾并沒有均勻流向各種類型的博物館，資源充沛、實力雄厚的場館仍舊集中吸引著關注的目光。甚至，在它們越發魁梧的身姿下，那些原本就弱小的場館，頭頂上籠罩的陰影并未散去。

天津金融博物館是一家開設于2010年的民營博物館，曾被民政局連續評為天津市4A級社會組織，接待過各界訪客近70萬人次，累計推出講座、論壇、專題展等各類活動600余場。但2023年12月起，這家博物館停止運營并永久性關閉，直到今年2月19日，其官方公眾號上才發布了告別信，信中將該館停運的原因解釋為建筑安全隱患和長期承擔虧損，面對《中國新聞周刊》，館長邵穎再次對他們面對的窘迫做出了詳細說明。

上圖：天津金融博物館。圖/受訪者提供 下圖：上海鄔達克紀念館。中新

坐落于當地一條具有百年金融歷史的老街上，天津金融博物館棲身的建筑是始建于1931年的法國俱樂部。早在開館籌備期間，這棟小樓就由于年久失修發生過吊燈墜落的事故，經過長時間使用之后，安全風險進一步加劇。因為是文保單位，如果進行修繕，操作非常麻煩，資金更是十分高昂。“這十幾年當中，我們的運營都是虧錢的，加上疫情影響，確實很困難了。”邵穎說，博物館自開館以來一直免費參觀，運營成本完全依靠文創品、咖啡廳和公司提供策展服務的收入勉力支撐，直到去年，為了緩解壓力才開始售賣門票，票價僅5元，聊勝于無。

邵穎粗略地算了一下，博物館年均的運營成本120萬左右，十幾年下來，他們搭進去的錢總共得有上千萬。好在前些年有一個評比，金融博物館年年穩居前十，每次能從政府那里獲得40萬的補貼。“這筆錢對我們來說幫助很大，每年我們都要做一次大型臨展，搭展撤展的費用是很高的，這40萬非常關鍵。但從2019年到現在，這個評比就沒有了。”

掙扎求生，這不是天津金融博物館獨有的困境，而是民營博物館共同的挑戰。在行業里工作多年，邵穎經常會和同行交流，聽到的大部分情況都和他們差不多。而且就在他們宣布停運的半個月前，上海的一家民營博物館——鄔達克紀念館——也關上了迎候游人的大門。雖然已經過去了將近半年，但鄔達克紀念館館長劉素華接受《中國新聞周刊》采訪時，仍舊不時哽咽、哀嘆連連：“過去這些年，我是用我其他企業的錢反哺紀念館，我已經60歲了，做不動了，企業的利潤也沒有辦法再幫我去支撐這么一個場館。（閉館前）最后那幾天，天天下著大雨，許多市民在雨中排了幾公里來送別，給了我很多感動。”

在這個陣營中，觀復博物館算是名氣最大的一個，在“中博熱搜榜”上，它常年都位列于民營類的頭名。然而即使如此，其創始人馬未都依然表示：“博物館熱給民營博物館帶來的紅利很少，我們肯定是一個弱小的、自然生長的狀態。”

觀復博物館北京館。受訪者提供

作為中國第一家私立博物館，觀復的成長也不是一帆風順的。“我第一次提出正式申請是1992年，那時候各種條件都不允許，所以沒獲批準。四年以后，社會發生了很多變化，北京市文物局就把我們這個事提上了議事日程，1996年10月30日，我們拿到了法人資格。”馬未都說，當時的人們不理解開博物館這件事，也沒有逛博物館的需求，開館以后的觀復雖不至于完全沒人來，訪客卻實在少之又少，“頭十年還是很艱苦的。”

但馬未都抱有一個理念，他認為在信息時代的今天，物以“知”為貴，因此他對博物館始終有兩項基本規劃：一是抓品牌，注重媒體宣傳，讓觀復深入人心；二是適應社會的變化。于是轉折在2008年到來，那一年他登上了央視的《百家講壇》，以52講的體量，博聞、幽默地講授了家具、陶瓷、玉器、漆器、雜項五個品類的收藏文化。那是《百家講壇》最為輝煌的時期，通過這種方式，馬未都在獲得巨大個人影響力的同時，也一舉提升了觀復博物館的知名度。

所以很大程度上，觀復的發展路徑與“馬未都”這張名片是密不可分的。對此，他并不否認，并且坦誠地表示，正是基于這樣的原因，觀復的成功是難以復制的：“它的難以復制表現在至少兩個方面。第一個方面是時代，我的成長曲線跟國家的成長曲線是吻合的，這個很難復制；第二個方面是我個人的情況，我最初是一個文學編輯，寫跟說這個事對我沒什么困難，而且我愿意積極去做，這不是每個人都能做到的。”

“我老說我是黃山懸崖峭壁上長的一棵歪脖松，長不大也死不了，它是一個特殊條件在縫里活下來的。你真往那縫里去種，怎么種也種不活。民營博物館在今天想要做到有規模有效益，我覺得確實是一個難題，沒那么容易。”他對《中國新聞周刊》說。

（文中KK、唐毅、劉珺、小醬均為化名 記者：徐鵬遠）