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（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）

在2024年的上半年，六大國(guó)際酒店巨頭在華業(yè)績(jī)?nèi)€告跌，這一頹勢(shì)在第三季度依然持續(xù)，即便是會(huì)賺錢的萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)（Marriott International, Inc.，Nasdaq: MAR）也未能幸免。

萬豪最新發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示：在全球范圍內(nèi)，萬豪的RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）在大中華區(qū)出現(xiàn)了7.9%的同比下降幅度，這一數(shù)字在國(guó)際市場(chǎng)上顯得尤為突出。與此同時(shí)，歐洲地區(qū)的RevPAR同比增幅高達(dá)9.5%，亞太地區(qū)（除中國(guó)外）的RevPAR同比增幅也達(dá)到了9.2%，而中東和非洲、加勒比和拉丁美洲地區(qū)的RevPAR分別實(shí)現(xiàn)了8%和6.7%的增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，萬豪國(guó)際首席執(zhí)行官托尼·卡普阿諾（ Tony Capuano）在9月的美國(guó)銀行分析會(huì)議上曾有所警覺。他表示：“大中華區(qū)7月的RevPAR同比下降了10%，這一跌幅比第二季度的4.2%進(jìn)一步擴(kuò)大了5.8個(gè)百分點(diǎn)。”

作為國(guó)際五星級(jí)酒店品牌，萬豪的盈利和營(yíng)收能力曾經(jīng)“一騎絕塵”。2022年，萬豪集團(tuán)營(yíng)收237億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在其后的希爾頓、洲際，還約等于8個(gè)華住、12個(gè)錦江、22個(gè)首旅。再看凈利潤(rùn)，萬豪去年就凈賺了30.83億美元。

作為國(guó)際五星級(jí)酒店品牌的“領(lǐng)頭羊”，萬豪在大中華區(qū)的發(fā)展一直備受關(guān)注，2024年，萬豪總部也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了“升咖”，把上海設(shè)為大中華區(qū)總部 ，從組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了本土化，確保戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)核心決策能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求。

接下來，持續(xù)承壓的萬豪如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，已成為業(yè)界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

十年來最大規(guī)模裁員

2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前后，萬豪的股價(jià)均出現(xiàn)不同程度下跌。11月4日，萬豪公布下調(diào)全年利潤(rùn)為每股 9.19 美元至 9.27 美元，而之前預(yù)測(cè)為每股 9.23 美元至 9.40 美元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，萬豪總收入約62.55億美元，同比增長(zhǎng)5.52%；凈利潤(rùn)約5.84億美元，同比減少22.34%；調(diào)整后凈利潤(rùn)約6.38億美元，同比增長(zhǎng)0.63%。

面對(duì)整體增收不增利的情況，與第三季度財(cái)報(bào)一同公布的，就是近十年來最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)改革計(jì)劃。

據(jù)美國(guó)旅游行業(yè)新聞網(wǎng)站Skift報(bào)道，萬豪將在公司層面進(jìn)行裁員，這些裁員將在2025年第一季度末基本完成。針對(duì)改革計(jì)劃，萬豪國(guó)際首席執(zhí)行官托尼·卡普阿諾表示，“預(yù)計(jì)該舉措將從2025年開始每年減少8000萬至9000萬美元的一般和行政成本。我們希望這項(xiàng)工作能為我們的業(yè)主和特許經(jīng)營(yíng)商節(jié)省成本。”

而關(guān)于大中華區(qū)的市場(chǎng)RevPAR下降，萬豪國(guó)際首席財(cái)務(wù)官Leeny Oberg表示：“（大中華區(qū)市場(chǎng)）的RevPAR表現(xiàn)持續(xù)疲軟，這意味著中國(guó)游客的消費(fèi)水平不如從前了。”

但實(shí)際情況是，2023年，國(guó)內(nèi)旅游短期需求暴漲，不管是五星級(jí)酒店，還是國(guó)內(nèi)中端酒店，都經(jīng)歷過價(jià)格水漲船高的一段時(shí)間。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)的入住率距離2019年還略有缺口，但房?jī)r(jià)已經(jīng)超過2019年，RevPAR恢復(fù)度也超過19年。

近幾年，國(guó)際酒店集團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)率（獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)/息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）也大幅下降，旅游酒店行業(yè)資深高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴觀察者網(wǎng)：“2018年是國(guó)際酒店品牌賺錢的好日子，也是國(guó)內(nèi)酒店幾年供求關(guān)系最理想的一年。以上海某五星級(jí)酒店的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)率為例，2018年該酒店品牌的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)率是13%，自此以后，這樣的日子一去不復(fù)返了。”

作為行業(yè)標(biāo)桿的萬豪，在全球遍布近8300家酒店，其直營(yíng)門店占比僅有1%，因此，獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)率是衡量酒店是否賺錢的重要指標(biāo)。

此外，趙煥焱提出：“我國(guó)出境游世界聞名，入境游還在加速恢復(fù)；在酒店業(yè)方面，我國(guó)也是純逆差國(guó)，國(guó)內(nèi)既沒有收取境外酒店的管理費(fèi)，還需要向境外酒店管理公司支付大量管理費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。在這樣的背景下，本土酒店管理品牌的崛起更為重要。”

酒店客房萬豪旅享家MarriottBonvoy公眾號(hào)

在下沉市場(chǎng)的焦慮與應(yīng)對(duì)

在中國(guó)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中等收入群體消費(fèi)需求在不斷釋放，增勢(shì)顯著，龐大的存量市場(chǎng)為酒店品牌在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械臋C(jī)遇。各大酒店品牌不得不重新審視這一市場(chǎng)動(dòng)向，將目光投向中低端酒店的布局，以迎合不斷變化的消費(fèi)者需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新開業(yè)酒店中，30%至40%將集中在三四線城市，觀察者網(wǎng)注意到，80%的新酒店將沿高鐵線路密集落地。這一趨勢(shì)不僅反映了日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也揭示了中小城市日漸崛起的市場(chǎng)潛力。

以萬豪為例，其大中華區(qū)總裁毛怡冰曾提到，萬豪大中華區(qū)已有超560家酒店，未來五年計(jì)劃規(guī)模翻倍。

分析人士與觀察者網(wǎng)分享指出，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)大概率依賴于中端品牌數(shù)量的增加，這些中端品牌通常是通過品牌許可的方式，授權(quán)給本土企業(yè)使用。

然而，面對(duì)中端及下沉市場(chǎng)的布局，萬豪在國(guó)內(nèi)的進(jìn)展顯然不及本土品牌。

2001年被業(yè)界認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店快速擴(kuò)張的開始。2002年，如家成立。2003年，莫泰成立。2004年，速8、格林豪泰成立，如家開出35家店。2005年，季琦、金輝離開如家，成立漢庭品牌，同年7天酒店成立。

到了2009年，中端連鎖酒店開始萌芽。如家推出中端品牌和頤。2010年，漢庭推出全季品牌，首店杭州武林門店開始營(yíng)業(yè)。2012年，漢庭改名華住，向中高端酒店延伸、轉(zhuǎn)型為多品牌酒店集團(tuán)； 2013年，錦江都城、麗楓、亞朵品牌成立。2015年，是中端連鎖酒店快速擴(kuò)張的時(shí)期。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第二季度，亞朵、華住、錦江中端系在國(guó)內(nèi)的開業(yè)數(shù)量分別是1412家、10150家、7656家。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，萬豪若想在中端及下沉市場(chǎng)有所作為，勢(shì)必需要更加謹(jǐn)慎和周全的策略。

毛怡冰在接受媒體采訪時(shí)曾提到，發(fā)力下沉市場(chǎng)，萬豪有幾方面的考量。第一，希望在高鐵沿線展開布局；第二，目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是決定落地具體品牌的重要指標(biāo)。

她還透露，萬豪的新項(xiàng)目即將在泉州豐澤、日照、紹興等地落地，集團(tuán)將通過差異化、多元化策略加快市場(chǎng)滲透。

毛怡冰還曾強(qiáng)調(diào)，萬豪更側(cè)重于市場(chǎng)的成熟度和品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目，以及為客戶帶來的品牌體驗(yàn)，不盲目跟風(fēng)。

據(jù)萬豪披露，集團(tuán)旗下的中端精選類品牌有福朋喜來登酒店、萬楓酒店，Moxy酒店和AC酒店等。截至第三季度，萬豪在該領(lǐng)域已簽約超90個(gè)項(xiàng)目，其中約三分之二位于一二線城市。

實(shí)際上，萬豪對(duì)于中端酒店市場(chǎng)的布局始于2017年，集團(tuán)宣布南寧南湖公園萬楓酒店開業(yè)，這也是萬豪國(guó)際集團(tuán)旗下萬楓酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中華區(qū)的首家酒店。

時(shí)至今日，萬楓作為萬豪國(guó)際集團(tuán)旗下的中檔商務(wù)精選酒店，在全球布局?jǐn)?shù)量已經(jīng)過千家，但在國(guó)內(nèi)，僅有50家，相當(dāng)于平均每年僅新開業(yè)7家。

值得注意的是，雖然在華的國(guó)際品牌酒店均遭遇收入下滑，但國(guó)內(nèi)酒店品牌，特別是中高端經(jīng)濟(jì)型酒店卻表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。

以2024年第二季度數(shù)據(jù)為例，在RevPAR表現(xiàn)上，亞朵酒店的每間可供房收入為359元，超過同期五星級(jí)酒店平均值350元，同時(shí)也是該季度RevPAR表現(xiàn)最高的品牌。

蘇州姑蘇Moxy酒店外觀效果圖萬豪國(guó)際集團(tuán)

難逃本土化困局

同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，包括萬豪在內(nèi)的國(guó)際酒店品牌還面臨如何在本土化戰(zhàn)略和全球化品牌之間找到平衡的挑戰(zhàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，萬豪等國(guó)際品牌不僅需要深入理解本地消費(fèi)者的需求，還必須在保持品牌核心價(jià)值和高端定位的同時(shí)，積極適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

在巨大的規(guī)模壓力下，怡冰采取了一系列本土化策略，旨在優(yōu)化組織架構(gòu)和加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作。但在本土化結(jié)合中端品牌擴(kuò)張的節(jié)點(diǎn)之下，萬豪仍有許多服務(wù)細(xì)節(jié)亟待改善。

比如，有消費(fèi)者在小紅書、黑貓投訴、攜程等平臺(tái)反映，2024年開始，預(yù)定萬豪集團(tuán)的酒店，只能通過官方渠道預(yù)定才能獲得有效積分，使用第三方平臺(tái)預(yù)定，幾乎不能獲得積分累積。這種政策的轉(zhuǎn)變引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，許多人質(zhì)疑這一做法的合理性，認(rèn)為萬豪在預(yù)定時(shí)未能清晰告知顧客。

消費(fèi)者反饋小紅書

另有消費(fèi)者反映，入住萬豪酒店的中端精品品牌，也無法申請(qǐng)累積積分，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)萬豪品牌的失望。

有分析人士認(rèn)為，此舉是為了確保直銷比例的上升，以減少分銷帶來的銷售成本。

在精選品牌的服務(wù)與價(jià)格方面，萬豪也面臨來自市場(chǎng)的質(zhì)疑。作為主打年輕客群的Moxy酒店，目前在中國(guó)不到10家。有入住過的消費(fèi)者反映：“沖著萬豪子品牌入住，價(jià)格超過了附近的希爾頓，但體驗(yàn)之后，服務(wù) 、硬件完全沒有跟上，比較失望。”

今年8月，另有用戶在黑貓投訴平臺(tái)反映，在飛豬平臺(tái)預(yù)訂了moxy，約定3點(diǎn)辦理入住，結(jié)果被告知房間沒有打掃好，最終入住的房間空調(diào)發(fā)生故障，一直維修到晚上十一點(diǎn)半依然沒有修好。截至目前，該項(xiàng)投訴仍未得到萬豪方面處理。

消費(fèi)者反饋 黑貓投訴

對(duì)于會(huì)員政策被投訴、大中華區(qū)業(yè)績(jī)疲軟等情況，觀察者網(wǎng)嘗試向萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。